百荣世贸市场交易中心总体策划报告
百荣世贸市场交易中心 总体策划报告 王志纲工作室 2002年10月 目 录 一、策划的背景与宗旨 7 二、批发市场发展的宏观分析 9 （一）中国批发市场的研究 9 1、中国批发市场的态势 9 2、中国批发市场建设与发展取得的基本经验 10 3、中国批发市场的战略性转变 11 （二）国外批发企业的竞争分析 14 1、国际批发市场的发展趋势 14 2、国外批发企业进入中国的模式 14 3、台湾批发商的运作模式 15 4、WTO对中国批发市场的冲击 17 （三）、北京市批发市场的发展 18 1、北京商业批发业的发展现状 18 2、北京商业批发设施中存在的问题 23 3 、北京批发市场的发展 24 （四）南部区域批发型商业分析 26 1、北京市南城批发业概述 26 2、北京南城各批发业类型 26 3、北京南部批发市场升级发展的趋势 28 三、世贸的区位分析 30 （一）百荣世贸项目简介 30 1、项目位置 30 2、规划设计 30 3、商业规划 30 4、项目交通分析 31 5、项目开发的目标 31 6、项目区域环境分析 31 （二）百荣世贸的区位分析 32 1、从北京城市的区位分析 32 2、北京南部区域的区位分析 35 3、百荣世贸项目地块区位分析 37 四、 发市场面临的主要问题与对策 41 （一）批发市场的主要问题 41 1、批发市场的定义 41 2、批发市场的特征 41 3、批发市场的主要功能 41 4、批发市场的作用 42 5、国内批发市场的主要问题 42 （二）批发市场的主要对策 43 1、对策之一：整合资源 43 2、对策之二：打造品牌 45 3、对策之三：功能创新 47 4、对策之四：向零售市场渗透 48 五、百荣世贸的战略理念与整体策略 50 （一）项目总体理念 50 1、理念一：做中国商业的门户概念 50 2、理念二：做中国商业的制高点概念 50 3、理念三：做南城区域板块概念 51 4、理念四：复合房地产的开发理念 51 5、理念五：做商业航母的品牌战略概念 52 6、理念六：“共繁荣”的经营理念概念 52 （二）项目的整体策略 52 1、关于策略的思考 52 2、项目策略的目标 54 3、具体的策略 55 六、百荣世贸面临的外部环境 58 （一）北京的申奥成功 58 （二）中国加入WTO 58 （三）大北京的概念 59 1、大北京概念的提出 59 2、世界城市的概念 59 3、大北京（首都）城市群 59 4、“大北京”的城市特征 60 （四）北京的宏观经济背景 60 （五）北京城市发展格局 61 1、北京市的区域格局 61 2、北京市的战略定位： 62 3、北京市的功能定位： 62 4、北京市的城市布局 62 5、北京南部区域城市发展展望 62 （六）项目的机遇 63 七、百荣世贸的定位 64 （一）项目的战略定位 64 1、关于市场交易中心（Market Center） 64 2、项目的战略定位 64 （二）项目的目标市场定位 65 1、目标客户群的类型 65 2、主要目标客户的特点 65 3、投资行为的特征 68 （三）项目的主题概念定位 68 1、什么是主题概念 68 2、项目的主题概念 69 （四）项目的总体功能定位 69 1、项目功能规划的原则 69 2、项目功能的规划 71 3、功能说明 71 （五）名称与形象定位 76 1、项目名称：百荣世贸 76 2、形象定位：中国商业航母 77 3、广告语： 78 八、百荣世贸的经营理念与模式 79 （一）经营理念 79 1、导入“商业经营主导型”的商业理念 79 2、选择合适的主题，聚集商气，引进主力店和品牌店提升物业形象 80 3、长短相济、动静结合 80 4、在打造项目品牌的同时打造企业品牌 81 5、既要自扫门前雪，又管他人瓦上霜” 81 （二）经营策略 81 1、赢利模式 81 2、市场前期的经营管理： 82 3、市场后续的经营管理： 82 （三）预留管线 82 九、百荣世贸的“项目群”设计 84 (一)现代生活的“项目群”主题经营理念 84 （二）“项目群”的整体功能设计 85 1、项目群的整体功能框架 85 2、项目群的生活主题概念 86 （三）展示交易功能的项目 86 1、百荣服装服饰交易中心 86 2、百荣儿童用品交易中心 88 3、百荣文化办公用品交易中心 89 4、百荣体育休闲用品交易中心 90 5、百荣家居用品交易中心 91 6、百荣日用品交易中心 92 7、百荣食品交易中心 92 8、百荣汽车用品交易中心 93 9、百荣国际贸易中心 95 （四）辅助配套功能的项目 96 1、百荣会展中心 96 2、百荣商务休闲会所 97 3、百荣餐饮服务中心 98 4、百荣配送仓储服务中心 99 5、百荣商屋 99 6、其它 100 十、百荣会展中心馆对百荣世贸的带动作用 102 （一）会展经济与产业基础的关系 102 （二） 以百荣会展中心带动百荣世贸的可行性 102 1、现代会展博览与专业批发市场 102 2、北京会展博览业格局的形成和发展趋势 103 3、国内专业会展的研究 105 4、专业会展对恒逸公司的启示 108 十一、百荣世贸的常规性营销工作的准备 110 （一）一般性工作，即规定动作 110 （二）个性化工作，即自选动作 110 十二、结束语 120 百荣世贸市场交易中心总体策划报告 一、策划的背景与宗旨 通过本项目的策划，为恒逸房地产公司的商业房地产项目“百荣世贸”提供系统的、 前瞻性战略思路。 恒逸房地产公司是一个新成立的房地产公司。这表明“百荣世贸”项目是恒逸房地产公 司实现企业生存与发展的关键性项目。由于是第一个项目，又是一个无论在规模、形态 、商业行业等方面操作难度极大的项目，使企业的风险过于集中在一个项目的成功与否 上。 为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用北京南 城尤其是木樨园地区批发市场的商业文脉，恒逸房地产公司提出了把“百荣世贸建成一个 亚洲最大的以批发市场为主的超大型、综合性的集商品批发交易、仓储配送、零售、餐 饮、休闲娱乐、配套办公于一体的现代化商品交易市场。”的战略思路。 为了使上述百荣世贸的战略思路得到更系统和规范地实施，恒逸房地产公司领导与擅 长于战略策划的“王志纲工作室”进行了多次沟通。王志纲工作室在对项目进行多角度、 多方位、多产业调查的基础上，基本认同恒逸房地产公司的战略思路，并在此基础上进 一步提出以“复合型市场交易中心”发展策划理论为指导，将“批发市场”的概念提升为“中 国新型的、有完善配套服务功能的，以展示和推介为主题的、经营有品牌服装和其它商 品的、引入信息系统（Internet网络）的21世纪商业革命的、大型的和规范的现代化市 场交易中心”的概念，并通过发展百荣世贸项目、亦即通过以各种主题交易市场为龙头， 在更高层次上、以更大的力度带动北京南城批发市场产业结构的全面转型。依托北京南 城批发市场的基础，构建中国最大的、具有国际水平的、集多种商品的交易市场，这里 将成为中国多种国内外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、 旅游中心等方面的龙头地位。 基于项目具体情况，百荣世贸周边同类型的项目较多，极容易形成同构的竞争。因 此，必须挖掘项目的独特优势，使项目做到“三性”（即唯一性、排它性和权威性），使 项目在市场上脱颖而出，抢占市场制高点，获得市场超额利润，提高项目开发的附加值 。 通过前瞻性战略思路的百荣世贸，围绕着与其相配套的公共配套设施和商业设施，将 会使得北京南部可获得更为广阔的发展空间，从而加快北京南城的城市化进程，建设成 为以多个文化为主题、产业链较为完善、产业要素构成体系更加健全、环境得到较大改 善、知名度较高的现代化“主题批发市场产业城区”。即通过“百荣世贸”项目的实施，将 大大加速南城的城市化、现代化、国际化进程，实现商业配套、生活配套和社会配套发 展协调的城区格局。 二、批发市场发展的宏观分析 （一）中国批发市场的研究 1、中国批发市场的态势 1. 中国批发市场的作用 中国商品批发市场伴随着改革开放的春潮涌现，并逐渐兴旺活跃，成为中国市场体系 一个重要的组成部分，人们社会经济生活中一个不可或缺的商品流通渠道。 中国商品批发市场经过近十几年的发展，在配置资源、扩大内需、引导生产、搞活流 通、形成价格、推动经济发展等方面发挥了重要作用。 2. 中国批发市场与批发商面临的局面 近些年来，在生产商自销和大型零售商批零兼营的双重挤压下，商品批发市场作为批 发业务的主要承担者，其交易额的增长速度趋缓，且呈现出相对萎缩的局面。 同样，在商品批发市场面临着交易额增长速度下降的情况下，批发商正面临着来自各 方面的挑战。 一方面，有的厂商直接经营连锁直销店，通过这种方式，厂商的产品跳过中间经销商 而直接到商店陈列、展示与销售架，从而达到市场占有的目的；一些大的零售商直接与 厂商协议与沟通，成立物流中心，取得较低的进货价格，把批发商甩到一边；有的厂商 介入零售业，或成立专业的营销公司，或干脆与地区经销商合资成立销售公司，介入批 发经营以强化营销渠道的掌握力量。另一方面，批发商或因人力、物力、财力及经营观 念，不能满足厂商的整体需求，无法配合厂商的渠道策略或推广策略，不能发挥铺货、 陈列、推广的功能，尤其是新产品上市时，厂商要求批发商配合厂商的推广政策全力铺 货，但批发商不能全力配合，使厂商新产品上市政策没有收到应有的效果。 [结论] 在这样大的的市场背景下，百荣世贸作为一个四十多万平方米、定位在以批发业为主 导的商业物业，必须成为一个全新的批发形态，必须在对现在批发市场的历史、经验、 发展趋势、运作手法和发展战略研究的基础上，进行创新。 2、中国批发市场建设与发展取得的基本经验 （1）走统筹规划，依靠政府搭台发展的路子 批发市场的健康发展，必须建立在统筹规划的基础上。各地批发市场发展实践证明， 凡是注重、加强统筹规划、合理布局，把市场发展纳入城市建设中去的地方，批发市场 就能够健康有序发展。 （2）明确市场定位、办特色市场发展的路子 无论是产地市场、销地市场，还是集散地市场都必须依托当地优势，选择经营品种和 发展规模。寿光蔬菜批发市场、绍兴轻纺城依托当地产品和种植业优势，走市场连基地 ，基地促市场的发展路子，有意识的培育自己的产业基地，为市场发展打下坚实的基础 。河南中原芝麻批发市场、浙江海宁皮革服装城、深圳布吉农产品批发市场分别以其经 营品种、款式与价格优势、新的交易方式为特色，确定了其在同类市场中的领先地位， 并保持强劲的发展势头。河北保定依托传统优势，发展特色市场，一举成功，如安国东 方药城、留史皮毛、望都辣椒、满城草萄市场等等。 （3）走强化市场管理与净化市场服务，完善市场功能发展的路子 市场的竞争，很大程度上可以说是管理与服务的竞争。办市场并不是简单的物业管理 ，而是要不断创新服务手段和方式，一切以客户的利益为前提，为客户提供最优质的服 务，增强市场的凝聚力。 （4）走批发市场多种交易模式的发展路子 走出传统的“一手钱，一手货”的简单模式，积极寻找适合不同市场发展的新型模式， 是促进批发市场发展的重要内容。大多数市场在这方面进行了有效探索，如一些市场通 过举办展览会、展销会、交易会、博览会等，使市场得以快速发展与升华；一些市场通 过在外地办分市场，扩大了规模；一些市场在现货仓单交易方面上进行了大胆探索，如 中国商品交易市场、华通有色金属中心批发市场、昆明商品中心批发市场等，取得了较 好的效果；有的已开始在电子商务方面进行积极探索，一些市场在拍卖、计算机网络交 易方面进行了尝试，为市场发展注入了活力，一些市场积极引进现代营销方式，把连锁 经营、代理、配送等新型流通形式引入批发市场。 （5）走以股份制形式办市场的发展路子 一些市场在股份制改造方面进行了探索，为市场注人了新的活力。如深圳布吉农产品 中心批发市场、绍兴轻纺城等通过股份制改造，一方面解决了企业办市场面临的资金困 难，另一方面也促进了经营机制的转变。西南建材中心批发市场、武汉武泰闸农副产品 中心批发市场、义乌中国小商品市场、合肥长江批发市场等在股份制改造方面进行了积 极探索，有效地实现了批发市场管理机制创新。 [结论] 百荣世贸的投资开发应该在总结中国批发市场成功经营的基础上，有所创新。例如必 须有非常清晰的市场定位、明确的主题特色、完善的管理与服务体系，而且百荣世贸还 必须经营，只有经营才能获得更高的收益和更有特色；促销的手段不仅仅有会展、博览 这些阶段性促销手段，而且要有每天都有多主题的、多概念的促销方法，包括新品推介 、滞销品的甩卖、季节产品倾销…… 3、中国批发市场的战略性转变 批发市场从起步到发展有近20年，虽然全国发展很不平衡，东部沿海...
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