本科营销讲义_波食特儿童麦片促销组合方案
加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案 一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售 商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。 问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案 。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 二、营销现状分析 1. 市场形势 ( 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元 ( 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入 约为 1.575 × 40% = 6300万美元 (按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) ( 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 ( 市场规模预测（见P156表13-3） 按出厂价（2.60美元）： 119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29亿美元 = 129百万美元 按零售价（3.70美元）： 1.84亿美元 2. 产品形势 ( 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%） | |1988年 |1989年 |1990年（预计） | |蜜康牌 | 11.6 | 11.8 | 11.5 | |舒佳乐牌 | 12.4 | 12.3 | 12.7 | |兴发牌 | 9.4 | 8.7 | 9.2 | |果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 | 3.6 | 3.9 | 4.2 | |奇幻乐牌 | 1.2 | 3.2 | 3.2 | |总计 | 38.2 | 39.9 | 40.8 | 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 ( 各品牌目标市场及定位见表13-2。 3. 竞争形势 ( 主要竞争对手是克罗格公司 ( 1985~1990年儿童麦片市场份额比较 （单位： %） | |1985 |1986 |1987 |1988 |1989 |1990 | |波食特 | 35 | 35 | 34 | 38 | 40 | 41 | |克罗格 | 44 | 45 | 44 | 41 | 42 | 42 | ( 克罗格的主要特点： 1. 共有6种品牌，其中2种主要品牌 2. 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小 3. 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490 万美元，从而使销售量上升了7% 。 4. 渠道形势 ( 在超级市场和便民店销售 ( 零售商平均每周促销2~3种品牌 ( 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销 二、公司优势 ( 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的 食品 ( 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 ( 市场份额逐年上升 三、营销目标 ( 市场份额达到42%，比1990年提高1% ( 销售收入达到 按出厂价： 129×42% = 54.18百万元 按零售价： 77.10百万元 比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11% ( 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例 四、营销战略（STP） 从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大 问题。 三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表1 3-1）； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。 1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先 发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。 舒佳乐牌的目标市场是6- 11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要 促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。 五、促销组合策略 1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。 近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %） | |1985 |1986 |1987 |1988 |1989 |1990 | |零售商资助 |7 |7 |9 |11 |10 |12 | |广告宣传 |18 |17 |16 |17 |24 |18 | |随赠礼品 |2 |2 |4 |3 |3 |5 | 1990年为预计数 公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销 组合费用支出也可以看出这一点： 总预算 ：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000÷（1 +18%）=1695，约为1700） 随赠礼品 240万，占14.1% 广告宣传 610万，占35.9% 零售商资助 约为540万 约占31.8%（由1989年销 售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出） 1. 广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告 的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼 品及成人市场的宣传可以维持原有水平。 2. 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。 由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相 互配合。 建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。 3. 随赠礼品策略 随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值 不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。 初步预算方案如下： （单位： 百万元） |促销 |1990 |1990 |1991 |1991 |1991 | |组合 |（金额） |（比例） |策略要点 |（金额） |（比例） | |广告 |610 |35.9% |整体形象 |660 |33% | |宣传 | | |重点品牌 | | | |零售商 |540 |31.8% |重点环节 |700 |35% | |资助 | | |增加次数 | | | |随赠 |240 |14.1% |旺销季节 |240 |12% | |礼品 | | |新颖时尚 | | |
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