房地产项目策划教程完全版
项目策划教程完整版 第一章 项目策划特征与原则 　　l.项目策划的特征 　　美国哈怫企业管理丛书认为："策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行 为。"策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践 活动的逐步发展与 智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动 社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智 能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可 见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类 文明的高度发展，走入科学策划阶段。 　　项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性 、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。 　　一、功利性 　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目 策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划 主体更好地得到实际利益。 　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功 利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之 利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策 划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个 立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项 创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的 比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不 能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。 　　一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划，充分体现了项目策划的功利性。 　　哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰雪交易会，与国内外客 商进行贸易磋商，互通信息，取长补短，与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育 活动的全面展开。展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品，塑 造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商，以及全国四面八方的客户 云集"冰城"，促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交 额就达51亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引投资、开 发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90年代随着改革开放的东风 ，冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴 ，贡献着自己的力量。 　　 哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的，因此，我们说它是成功的策划。 　　二、社会性 　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应 关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正 意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接 受。 　　在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童， 捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。 　　例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮，它以教育为己 任，立足于社会，服务于社会，这一伟大项目充分的体现了社会性。 　　1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少 先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁， 最后想出了"希望" 一词，便把这一活动策划成"希望工程"。希望工程救助了成千上万个失学儿童，建起上 万所"希望小学"，为中国的儿童事业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献 。这一活动由捐款 人直接与失学儿童- 一结成对子，直接联系，使款项具体落实到个人身上，"希望工程"激起了港澳台地区的 踊跃参加，内地更是爱心融汇成为汪洋，邓小平同志亲笔为"希望工程"提名，又默默地 以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱。一场场以"希望工程"为背景的演唱会、音乐 会等文艺演出纷纷出台，"希望工程"具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点 燃了爱的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。 　　"希望工程"项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会中营造了一种爱的情感 ，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典型的社会性的项目策划。 　　三、创造性 　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。 　　新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是～种发展，因此策划要想达到策划客体 的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性， "鹦鹉学舌、照葫芦画 瓢"，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中有言："兵无 常势，水无常形。"策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺， 因循守；日，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不 要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格 ，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。 　　提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能 力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言："我要做有 意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要 改变整个游戏规则。"提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化 知识、策划知识、广告知识……策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们 才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种 高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰 富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智 慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性 的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。 　　四、时效性 　　中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传 统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为 了提高人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极性及 提高全民的环境意识，特别规定了植树节。改革开放后，中西文化交流甚密，西方的某 些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚 人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的 节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项 目策划时，绝寻不能不根据传统习惯盲目策划。 　　五、退前性 　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种 发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的 就是"双赢"策略，委 托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重 要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。 项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。"没有调查，就没有发言权"，同样 ，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确 ，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪 存真，由表及里，分析其内在的本质。 超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程， 达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。 但策划追求超前 性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目 策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定 会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。 2.项目策划的原则 　　 一、可行性原则 　　任何一个策划，作为一种想法，开始只留在头脑中，作为创意，只是一种设想或文 字的组合，也许都只是未经实践检验的天方夜谭。这一异想天开的主意在现实中可能顺 利实现，也可能遇到不 可克服的困难而半途而废。因此，项目策划，考虑最多的便是其可行性。"实践是检验真 理的唯一标准"，同样，项目策划的创意也要经得住事实的检验。 　　在策划之初，我们要考察创意本身的不足或缺点，并试图进一步改进。我们可以在 小范围内预演，看一看是否能取得好的效果，我们需要谨慎而细心，因为是否可行，我 们开始并不十分清楚。下面以一个新产品新闻发布会为例，具体的可行性思考如下： 　　－－－发布会的主要场所、新产品展示处。 　　产品该以何种形态展示？如何加以说明。 　　－－－说明新产品的示范舞台。 　　新产品是何种商品？怎样进行实物示范？ 　　－－－接待到场者的舞台。 　　怎样安排座位？以什么样的空间进行布置？ 　　－－－招待顾客的宴会场所。 　　以谁为对象，进行何种接待？ 　　－－－使到场者感到欢乐的精彩舞台节目。 　　表演何种内容的节目？ 　　－－－使顾客前来的邮寄广告方式、营业访问等。 　　以谁为对象，在何时进行何种方式邀请？ 　　－－－告诉一般人开会通知的发表舞台。 　　通过何种媒体告知开发布会之事？ 　　－－－接受到场者，作简介的交通舞台。 　　怎样接送？采取何种介绍方式？ 　　－－－在当天的说明中所使用的工具舞台。 　　准备什么工具，采取何种配置形式？ 　　－－－发布会结束后的追踪舞台。 　　结束后，还与何种营业活动相连接？ 　　上面只是一个简单的项目策划，可见可行性在项目策划中非常重要。下面这则项目 策划更能使您对可行性一目了然。 　 　　原圣塔克拉拉大学工学院院长、美籍华人陈树拍教授策划创办了国际科技大学，时 间于1994年4月15日，地点在加州硅谷的心脏地带圣塔克拉拉市。陈树柏教授采取了一系 列措施使得此项 目更具有可行性。他以"有救无类，唯才是用"为原则，消除了种族歧视，把学校的教学 工作与高科技工业有机的结合起来。把学校的课程与工业界的发展水平结合起来，开设 三个学系：电机工程 系、电脑与软件工程系、应用科学系，提供硕士及博士学位，以后还要陆续成立商学院 。理学院、工学院，扩大招收本科学生，授予学士学位。他还强化学校的软件设备，组 织了一支专业化、年轻化的师资队伍，以丰厚的待遇招揽贤才，为学者们提供了一个稳 定、舒畅的研究场所，给正服务于硅谷工业界的工程师提供了继续深造的机会。 陈树柏在美创办国际科技大学的项目策划只是一种现实态度在策划中的反映，只不过它 是紧扣具体活动实践，已转化为具体措施的现实态度。 　 　　二、创新性原则 　　创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S·阿瑞 提普说道："单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可 能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能 够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。"可见，优化生存环境，策划 人间动态，创新性原则首当其冲，这 也是项目策划创造性特征要求的。 　　近年来日本，动画片异军突起，风行世界。1990年，押并夺根据土郎正宗的连环画 改编的日本动画片《攻壳机动队》，一举占领美国录像带销售排行榜第一名，日本动画片 的实力由此可见一斑。 在日本动画片的兴旺与连环画受人们钟情密不可分，二者结合，产生了巨大能量，相互 补充，占领着市场。在地铁中，电车上，众多日本人，包括少年、青年及成年人，手持 连环画，沉迷其中。而动画界又通过制作动画片，宣传了连环画，使之更加畅销，更让 人们关注。 　　在动画片与连环画的联姻中，二者密切配合，通过一定的革新，取得骄人的战绩。 　　牟其中这个人物，我们暂且不去评价，但他所精心策划的项目，定能让人为之惊叹 ，心悦诚服。 　　1989年，牟其中进行了相关市场的信息搜集工作，得出结论，前苏联轻工业产品紧 缺，而我国航空业对飞机需求上涨，策划了以易货方式进口前苏制飞机的大型商贸活动 ，...
房地产项目策划教程完全版