戴德梁行某酒店公寓项目策划
一、前言 水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点，是项目开展 营销工作的前提和基础。在前一阶段，我行通过对西安写字 楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细供需调 查，把握了西安目前的市场特点和未来发展走势，明确了项 目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区位、档次、物 业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行了专题研究，以 掌握综合建筑体的基本规律，作为本项目定位的依据。此外 对项目自身条件也进行了详细分析，作为项目定位的前提条 件。在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、 综合建筑体的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定 位建议。 即：项目总体定位为高档次商务综合建筑体，项目的三个主 要功能之间，应形成运转良好的互动作用，成为西高新乃至 西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项目应以 写字楼为主要功能，公寓配合写字楼，形成项目的主体；商 业配套作为对二者功能的补充和完善，三种功能在统一的商 务氛围下相互支撑，形成1+1大于2的合力效应，最终能够以 较强的综合实力参与市场竞争。 通过与贵司的沟通和研讨，以上的基本定位已经达到了双方 的共识。但在此基础上还需要进一步细化有关问题，才能够 达到可操作的程度。由于时间紧迫，而且定位工作的深化也 需要阶段性深入，在第一阶段报告中，定位的细化程度还不 足，因此我们在项目基本定位确定的基础上，结合项目急待 解决的具体问题，对项目的定位进行了补充和细化，以便促 进项目的定位落实到可操作的层面。 目前需要细化的问题主要包括： o 公寓的详细定位，以及相应的细化定位问题，如交通组织、大 堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关系问题等 ； o 公寓底商定位，包括业态、布局、规模等； o 写字楼低商定位，包括业态、布局、规模等； o 水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等； 作为综合建筑体，上述需细化定位的内容之间是有联系的， 特别是作为项目主要功能的公寓的定位更是关键。在项目总 体定位于高档商务综合建筑体的前提下，写字楼、商务俱乐 部——水晶石的定位方向已经明确，而且是与总体定位吻合， 提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要明确，公寓内应 当包含何种功能才能够与项目的总体定位吻合，与写字楼、 水晶石等起到相互促进的作用。而且公寓的功能细化，公寓 与其他物业的关系明确之后，公寓的功能划分、交通组织； 公寓低商的定位、写字楼底商的定位等将迎刃而解。因此， 在项目定位细化调整阶段，核心的问题是公寓的定位问题。 二、公寓细化定位 在公寓细化定位上，关键的问题是在公寓中是否需要设立酒 店的功能。在是否需要酒店明确之后，才能够确定公寓内还 应安排何种类型的公寓产品，以及公寓、写字楼低商配套等 定位细化的问题。因此，我们首先对酒店功能的必要性和具 体产品模式进行确定，在据此考虑其他功能的设置。 1. 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市场需要高档酒店 西高新作为西安经济发展最活跃的区域，入住企业达到近5 000家，其中不乏世界500强企业和国内知名企业。企业的聚 集，除了进行生产、研发等活动，也同时会产生商务交流的 需要，对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高新经过多 年的发展，已经成为综合性的城区，商务活动日趋频繁。目 前的酒店设施明显不足，全区知名酒店仅有一家三星级酒店 ，已无法满足商务活动的需要。因此从市场情况来看，高新 区存在着对高档次四星级、五星级商务酒店的需求。 2. 酒店是商务型综合建筑体中的重要功能 通过对商务综合建筑体的专题研究，在大型的商务综合性项 目中，写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。 而且酒店的比重在综合性项目中，所占比例一般介于10％－ 30％，公寓基本为服务式公寓，比例介于15％－25％。本项 目中公寓部分的规模比例在50%左右，如果考虑酒店功能和 投资服务型公寓两种功能，其比重完全吻合较为理想的综合 建筑体酒店与公寓的规模比例。 3. 符合贵司的长期发展战略 贵司作为西安最具实力的开发企业之一，多年来开发了大量 的房地产物业，都在市场中产生了较大的影响力，贵司一直 是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展，房地产 市场竞争日趋激烈的情况下，贵司为自己提出了新的要求和 挑战，涉足新的市场领域，开发西安市场还几乎属于空白的 高档次综合性项目和酒店类产品，继续保持对市场的引导， 是企业发展的新的一步和重要的战略。 综合来看，西高新区域酒店设施不足，而市场又对高档酒店 有较大的需求，开发高档次酒店产品可以满足市场需求，有 良好的市场空间。同时作为商务综合建筑体，酒店是必备的 功能，对项目的品质保持在高水平是有力的支撑，并使项目 总体价值有较大的提升。此外，开发酒店产品也是贵司引领 市场的重要举措，是涉足新的市场领域的重要步骤。因此综 合而言，对于本项目安排酒店类产品是必要的。 二）酒店功能的具体类型分析 酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进 行酒店式经营和管理的公寓式酒店。 下面我们对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析，选 择较为适合本项目的酒店功能类型。 1. 纯酒店 纯酒店是拥有40年产权，产权与经营权统一，通过经营获取 长期收益的酒店类型。通过我们对北京商务综合建筑体的专 题研究，在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级 高档次的纯酒店，产权与经营权不分离，由知名酒店管理公 司经营管理，是商务综合建筑体高品质的有力保证，对综合 建筑体内的其它功能有较强的支持作用。 对于本项目而言，设置纯酒店的有利因素是：1.市场当中缺 乏高档次酒店，而对高档酒店的需求在不断增长；2.酒店是 商务综合建筑体中的重要功能，有利于综合建筑体不同功能 的协调，促进总体价值提升。 但不利因素也很明显： o 纯酒店是进行长期经营获取收益的，一般不出售，资金的回收 期限比较长。贵司开发酒店物业，是涉足新的市场领域，迎 接新的挑战的战略考虑，纯酒店的开发存在着高投入与难以 快速回笼资金的矛盾，对公司继续做市场市场领航者在资金 支持方面有不足。 o 四、五星级高档酒店是西高新市场所需要的，高档酒店对装修 、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑需要加 大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的 顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。 o 作为纯酒店，国家有严格的星级评定标准，而本项目本身是公 寓，无论在空间上、设施设备配置、配套设施的配备等方面 ，都无法达到国家标准，难以按照星级评定的标准进行改造 ，从而无法保证作为纯酒店所必须的档次标准。 o 根据项目目前的现状条件，已经无法作成纯酒店，而且已经有 相当数量的房间出售出去，使后期进行酒店式管理的难度很 大。因此在经营管理方面，找到知名酒店管理公司进行经营 和管理是比较困难的。 通过以上分析，可以判断，本项目不适合开发纯酒店。 2. 产权式酒店 产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投 资者购买酒店的客房后一般不在酒店居住，而是将客房委托 给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时 获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。 产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区，满足投资 者休闲度假和获取投资收益的双重需求。产权式酒店也是真 正的酒店，产权为40年，进行酒店式经营与管理，长期收益 。作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经 营权。 从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的 因素： o 有庞大的客户群 o 位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区 o 专业的管理公司和网络化经营 对于本项目而言，开发产权式酒店不是理想的方案，存在以 下制约问题： o 产权式酒店的土地使用权限是40年，也需要进行星级的评定才 能保证品质，吸引投资者，因此需要加大前期的成本投入。 o 西高新是产业区，不是旅游区，对客户的吸引力比较差。 o 由于不是旅游区，产权式酒店只能作为投资工具，而西安客户 的投资多带有多重需求属性，仅能满足其投资需求的产品对 其吸引力不足。 o 与本项目商务氛围不协调。 o 为吸引投资者，大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承 诺，无疑加大了开发商的经营风险。 o 由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公 司会对项目的经营前景进行评估，达成合作的可能性会比较 低。 1. 3. 公寓式酒店 根据北京、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体 内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管 理的公寓式酒店。虽然在本质上，它们是有70年产权的公寓 ，但它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离，并且 通过酒店的销售渠道获得租客，由专业的酒店管理公司统一 经营管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水 平，客户以短期的商务客人为主。 此类公寓式酒店兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性，购 买者可以满足其自用与投资的多重需求，对购买者而言比较 有保障。 此类产品的基本操作模式是： （1）开发商通过高品质的装修和组建专门的酒店管理公司 ，将项目包装成高端产品——四、五星级酒店，从而使投资者 感觉到项目未来的保值增值能力，吸引投资者注意； （2）通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊的投 资模式，促使有意向的投资者进行实质的投资，并且实现较 长时间内的投资者的产权与经营权分离，酒店管理公司可以 获得长时间的经营管理权，从而保证了将公寓按照酒店的方 式进行经营管理，实现酒店的功能。 （3）在项目进入经营阶段，为投资者提供一定期限的免费 使用权。 （4）通过后期的经营，获取经营收入，实现对投资者的承 诺。 对于本项目而言，采取此种方式对于投资者有一定吸引力： 由于一定时期的产权与经营权分离，使得项目实现了酒店的 功能，而酒店在西高新是有良好的市场前景的，因此，作为 酒店功能的产品其产品本身的品质有保障，而且开发商的承 诺和市场潜力可以使投资者获得稳定的回报，物业有升值的 可能性。对投资者而言，用较少的投资获得了高品质的物业 ，而且物业保值增值的能力比较强，通常还可以得到一定期 限的免费使用权，因此有较强的吸引力。 对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于： o 将公寓产品包装成高档酒店，在按照高档酒店的价格出售给投 资者。用高总价获取较高的首付款，一次性获得大部分成本 的回收。 o 西高新高档酒店缺乏，使得经营收入有保证，在扣除承诺的返 租或按揭款以及经营成本后，可能不仅回收了全部成本，而 且可以获得额外的经营利润。 o 通过获得长期的统一经营管理权，实现高档酒店的功能，对于 综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。 o 可以带动其它物业的保值增值，提高公寓的品质，促进其销售 。 但此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险： o 投资者实质上是用较高的首付款购买了15年后的可以继续使用 55年的公寓产品，是一种期货投资。15年后产品的价值如何 难以得到保证。而且投资者让渡了首期款的时间价值，丧失 了用其投资其它项目的收益。因此投资者对项目15年后的品 质和市场情况最为担心，而且会希望在15年内获得一定的附 加权利。因此开发商应当定期更换装修和家具，保证项目的 品质，并且给予投资者一定期限的使用权或其它优惠。 o 此种模式适合于对项目成本构成不了解，投资渠道少，不理解 资金时间价值的投资者。 o 为达到酒店的品质，开发商在前期必须要增大投资成本，使项 目销售风险加大。 o 必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店销售渠道，才 能够保证项目的稳定回报。 o 在项目经营期间，还要定期重新装修和更换家具，需要追加投 资，增大了经营风险。 o 项目目前的公寓价格平均在3600元/平方米，而高档酒店的价 格会非常高，与项目前期定价有较大区别，价格跨度大，对 销售会造成不利影响。 4.适合本项目的酒店类型 通过以上三种酒店类型的分析，可以看出，酒店式公寓是较 为适合的类型。 o 符合公司的经营发展战略，从单纯的住宅开发向复合房地产开 发过渡。 o 符合商务综合建筑体的基本规律。 o 对项目整体品质有提升作用，保证项目总体价值和高回报。 o 符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。 o 能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，缩短回 款速度。 酒店的直接客户是投资者，间接客户（租客）是短期居住的 商务客人。 直接客户是投资者，他们是将本项目作为酒店和一种投资产 品来购买的，他们所看中的是高档酒店和专业的经营...
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