床垫市场营销策划报告
营销策划报告 ——XXXX 目录 第一章：XXXX企业市场体系评估………………………………………… 第一节：市场定位描述……………………………………………………… 1.1 行业现状分析 1.2　市场结构现状分析 第二节：市场地位描述……………………………………………………… 2.1XXX品牌目前市场策略 2.2目前市场竞争力总结 第三节：市场能力综合评估………………………………………………… 3.1床垫行业竞争力关键因素 3.2 XXX市场能力综合评估 第二章：XXXX企业销售体系评估………………………………………… 第一节：销售现状描述……………………………………………………… 1.1销售通路现状 1.2全国销售队伍组织结构现状 1.3销售管理现状 1.4销售队伍销售能力现状 1.5销售绩效与考核制度现状 1.6销售队伍薪酬现状 1.7销售推动现状 第二节：销售现状评估……………………………………………………… 1.1销售通路现状评估 2.2 全国销售队伍组织结构评估 2.3销售管理评估 2.4销售队伍销售能力评估 2.5销售绩效与考核制度评估 2.6销售队伍薪酬评估 第三节：销售竞争力总结…………………………………………………… 第三章：XXXX企业营销体系建设方案…………………………………… 第一节：确立市场战略……………………………………………………… 1.1明确市场定位与市场目标 1.2确定市场战略 1.3实施市场战略的工作重点 第二节：确立核心市场与销售竞争力……………………………………… 2.1品牌总体建设方案具体构想 第一方面: 销售与市场组织结构调整 第二部分:考核与薪酬制度 附：信息收集卡 数据资料分析 1. XXXX企业市场体系评估 1.市场定位描述 １．１行业现状分析 １．１．１行业规模与增速： 中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元， 每年增长也超过15%。未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增，２００４－２０１ ０家具市场规模将持续稳定发展，到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。 ２００４－２０１０床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也 相对稳定，基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。如果以2004年173亿规模计算， 2004-2010年的市场规模分别为： 列表： 市场规模预测（单位：亿元） |年份 |2004 |2005 |2006 |2007 |2008 |2009 |2010 | |产值 |173 |200 |231 |263 |308 |354 |407 | |销售收|132 |152 |173 |197 |233 |265 |300 | |入 | | | | | | | | 床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有给床垫消 费带来巨大的影响。所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅 基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。 该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。 床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，以广东较为集中。 １．１．２行业竞争情况： 据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，具有品牌和专利的厂家总共二百家， 各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂 家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。 １．１．3行业特性： 床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素. 一般酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒 家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买 。 就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核 心地位，其他的地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平。其余则一般是 地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。 而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较激烈。 调查分析，按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备购买的床 垫品牌 （有效数据1682份） | |东北 | |质量选材服务 |面料做工包装 | |科技含量很高 |品种单一价高 | |渠道广泛明晰 |力量参差不齐 | |研发实力强劲 |上下协调困难 | |营销有的放矢 |广告宣传不当 | | |品牌力度不够 | |O（机遇） |T（威胁） | |入世拓宽市场 |直面国外强敌 | |外贸巨大空间 |外贸从头做起 | |产品优势明显 |产品品种单一 | |规模分布全面 |各地强势品牌 | |国内需求稳增 |市场趋于成熟 | 公司营销竞争力总结: 1 公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场的市场份额百分之一左右。（已有销售额一个亿，目标空间保守估计60个亿 ，其中绝大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于XXX来说，真正可 以以成本效益原则抢到的市场分额，保守估计可达十亿，） 2 公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为XXX总部所在贵州省，及周边省市,偏向于西 南地区.其次是华南地区两大主要阵地，在这些区域中主要竞争对手为： 3 公司比较行业主要竞争对手优势： |销售区域|主要竞争品牌（问卷被访者选择 |竞争优势（经销商观点） | | |百分比） | | |江苏（南|斯林百兰（46%）、喜临门（42% |价格较低、经营方式较灵活 | |京等） |）、麒麟（33%）、花为媒（20% | | | |） | | |河北石家|穗宝（49%）、喜临门（23%）、 |宣传力度大、价格较低 | |庄 |吉斯（21%）、君乐美（13%） | | |山东济南|凤阳（82%）、吉斯（32%）、穗 |知名度高、宣传力度大、价格较 | | |宝（17%）、喜临门（17%） |低 | |北京 |穗宝（47%）、京兰（36%）、强 |产品种类较全、宣传力度大 | | |力（35%）、红苹果（27%） | | |海南海口|穗宝（57%）、金盘（39%）、光 |知名度高、销售网络完善、价格 | | |明、海富、美梦思（16.5%） |较低、促销力度大 | |河南郑州|富魄力（82%）、蓝梦（78%）、 |宣传力度大 | | |喜临门（43%）港梦、花为媒 | | |湖南长沙|星港（80%）、晚安、梦洁 |宣传到位、产品知名度高、价位 | | | |低 | |广西南宁|穗宝（65%）、睡宝（65%）、美 |知名度较高 | | |梦思（21%）、金宁 | | |重庆 |万里长城（65%）、八益（61%） |品种齐全、价格低、广告力度大 | | |、玮兰、佳梦、统力 | | |浙江杭州|花为媒（66%）、喜临门（65%） |地域优势、知名度高、销售网络 | | |、雅兰（34%）、穗宝（26%） |健全 | |沈阳大连|富魄力（82%）、蓝梦（78%）喜 |价格低、外包装新颖 | | |临门（43%）、双象、海富 | | 4 较好的售后服务 保证十年，售后服务普遍反映良好，使用情况基本良好 5公司的产品技术在细分市场中有一定优势 在棕类产品中,具有产品质量优势与材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶，专利技术 . 6 明显弱势
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