常州青龙生活区项目策划案
前 言 常州青龙生活区项目报告已经四易其稿，其核心议题是项目一期开发的定位。鉴于此 ，公司在前几次调研基础上重新组织了对常州市场的全面调研和分析。调研的内容和组 织安排见附表。 建立在全面细致的市场调研基础上，经过研展、业务、企划和规划等部门的讨论、整 合，得出这篇策划报告，以期为项目一期开发的市场定位作出建议。 报告主要分为三个部分：第一部分是市场调研的总结，反映本次市场调查的成果和房 地产市场的现状及走势；第二部分是项目开发定位及投资分析报告，对项目开发的三个 可能方案分别进行可行性论证和投资效益分析，试图用排除法确定项目的市场定位；第 三部分是一期开发具体定位建议，前文解决了“为什么定位别墅开发”的问题，本章讨论 “如何进行别墅开发”，就项目一期开发运作的主要方面给出了定位建议。 谨以此作为项目的策划案。 二○○二年十二月 目 录 第一部分 宏观篇 1. 常州概况 1. 城市简介 2. 区位、交通 2. 经济发展状况 1. 经济发展 2. 常州的开放经济 3. 常州的工业、私营经济 3. 城市总体规划 1. 城市结构 2. 发展战略及目标 3. 城市主要分区 4. 市政工程建设及拆迁改造 1. 公共设施 2. 交通 3. 拆迁改造 5. 相关政策 第二部分 市场篇 1. 市场供给分析 1. 市场供应量 2. 市场需求分析 3. 2001年常州房地产交易情况分布图 4. 供求特征 2. 房产总体市场分析 1. 人均居住水平 2. 市场区域分布 3. 产品总述 4. 价格总述 5. 去划总述 6. 客源分析 7. 市场总结与预判 3. 公寓市场分析 1. 产品分析 2. 面积分析 3. 单价分析 4. 总价分析 5. 去化分析 4. 别墅市场分析 1. 市场供应 2. 产品分析 3. 价格分析 4. 去化分析 5. 客源分析 5. 潜在竞争及走势 1. 市场待开发地块 2. 常州奥体花园项目分析 3. 五星乡地块分析 4. 市场未来走势 第三部分 项目开发定位及投资分析报告 一 项目立地分析 1、项目概况 2、项目SWOT分析 二、项目开发定位思路 三、方案A —— 纯多层社区开发方案评价 1、总体定位 2、市场可行性分析 3、运作周期估计 4、项目后续运作及品牌打造分析 5. 潜在市场竞争分析 6. 方案经济效益评价 7. 小结 四、方案B —— 纯别墅社区开发方案评价 1、总体定位 2、市场可行性分析 3、运作周期估计 4、项目后续运作及品牌打造分析 5、潜在市场竞争分析 5. 方案经济效益评价 五、方案C —— 多层＋别墅组合社区开发方案评价 6. 项目一期开发定位 第四部分 一期开发具体定位建议 一、社区总体定位 二、产品建议 三、价格建议 四、客源定位 五、附加值建议 六、营销时机建议 第五部分 结束语 附1：主要别墅个案详表 附2：推荐户型 附3：项目调研工作进度控制表 附4：青龙生活区项目工作组成员 第一部分 宏观篇 1. 常州概况 1. 城市简介 o 常州简称龙城，是苏南地区经济、政治、文化中心之一。 o 地理位置重要，连接上海、南京两大中心城市而居于正中，与苏州、无锡齐名， 组成著名的“苏锡常”城市带。 o 常州有2500多年的文字记载，历来是郡府所在地，有“三吴重镇”、“八邑名都”之 称，是历史文化名城。2001年9月被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。 o 常州现辖金坛、溧阳两个市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个区。全市部 面积4375平方公里，其中市区面积达1864平方公里。城区面积在江苏省内仅次 于南京市，常州构筑沿海第一集团大城市的雄心凸显。 o 现有人口380万，其中市区人口208万（包含2002年成立的武进区、新北区城镇人 口），原市区（老城区）人口约100万，常住人口约85万人，暂住人口约15万人 。 2. 区位、交通 o 常州地处江苏省南部，沪宁线的中部，属长江三角洲沿海经济开发区。 o 常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆交通条件。市区北临长江、南濒太湖 ，沪宁铁路、沪宁高速、312国道、京杭大运河穿境而过。长江常州港为国家一 类开放口岸，民航常州港有通达国内20多个大中城市的航线。 2. 经济发展状况 1. 经济发展 o 常州是著名的工业城市，以纺织、机械、电子作为支柱产业，江苏新科电子集团 、长江客车厂是其优秀代表。近年来以常州国家高新区为代表的高新技术产业 开始崛起，已吸引包括世界500强在内的多家企业入驻。 o 常州处于苏南经济圈，整体经济实力雄厚，被列入中国城市综合实力50强和城市 投资环境40优。下辖的武进、溧阳、金坛三区市先后进入“中国农村经济实力百 强县”。 o 常州私营企业比较发达，外贸出口活跃。 o 2001年底，城镇集体以上在岗职工平均工资13108元，城市居民全年人均可支配收 入9406元。 o 2001年常州人均GDP达2400美元。 o 常州主要经济指标（表格）表1 | |2001年数据 | |GDP |国内生产总值673亿元 | |人均GDP |2400美元，正步入中等发达国家水| | |平 | |职工平均工资 |全年13108元 | |人均可支配收 |城市居民全年人均可支配收入9406| |入 |元。 | |企业数目 |大中型企业227家，三资企业943家| o 2001年，常州基尼系数为0.25。依据联合国的一般测算标准，基尼系数在0.2—0 .3时，社会收入分配比较平均。亦即表明常州社会整体消费能力较强，存在较 多的中等收入人群。 2. 常州的开放经济 o 位于市区北部的常州高新技术开发区，是92年经国务院批准的国家级开发区，“ 苏锡常”火炬开发带的重要组成部分。 o 经过10年的发展，高新区在国民生产总值、工业产品销售收入，利用外资额和出 口收入均保持了年增30%的发展速度。2001年，高新区累计合同利用外资近30亿 美元，累计实际利用外资达10亿美元。 o 戴止2002年，高新区累计引进外资项目87个，一批著名跨国企业的GE、富士驼、 小松、加德土等入驻新区。 o 在高新区基础上成立的常州新北区是常州新的政治、经济和文化中心。 3. 常州的工业、私营经济 o 常州是著名的工业城市，全市现有各类工业企业1.2万多家，工业总产量、技术水 平在全国处于前5名，有20多个名牌产品在全国处于领先地位。 o 常州六大支柱产业：动力机械、工程机械、汽车摩托车配件、输变电设备、电子 信息及现代视听设备和新型纺织服装业。 o 常州又是著名的“苏南模式”发源地之一。经过产权改造，80年代领先全国的集体 企业改制成责权更明确的私营企业。 o 个体经济快速发展，与乡镇企业、外资企业成为常州经济增长的三个支撑点。 o 目前，全市有私营企业1.4万户，从业人员18万人。其中新区共有股份合作制企业 388家，有限责任公司450家，私营企业2441家，个体工商户2757户。 常州较为发达的经济和社会水平，为房产市场积蓄了大量的潜在客源。 3. 城市总体规划 1. 城市结构 以主城区为中心，向东、北两个方向发展带（向东为戚墅堰区和雕庄区分区，向 北 新龙分区和新港分区）构成的L形布局形态。 2. 发展战略及目标 o “完善东西，发展南北，重点向北，开发江边”。 o 五年之内发展成为“苏锡常都市圈”的特大城市。 3. 城市主要分区 新区体育中心 位于城北干道以北、红菱路以东、西为规划的新城市中心（新行政中心、文 化博览中心等），占地32.98公顷，规划总建筑面积9万平方米。 常州市新行政中心 位置：位于常州市新区（高新分区的中心位置），地处城北干道北侧、常澄路 东侧，规划总用地133.91公顷。 性质：是一个集“行政办公中心”、“东方文化博览中心”、“体育中心”和“区级商 贸中心”于一体的综合功能区。 三井居住区 位于常州重点发展地区城市北部的高新分区内。共分成三个小区，即三井一 村、二村、三村，总用地56.4公顷，总建筑面积66.54万平方米。 青国巷历史文化保护区 位于常州旧城中部偏南地段。 常州市天宁寺——舣舟亭历史文化街区 位于常州市东南部，东起朝阳桥，西迄和平路，全长2100米。 中心分区 位置：位于市区中部，东至关河水门桥、南至京杭大运河、西至大湾浜河、北 至沪宁铁路、西北部至大湾浜。 性质：以发展中心商务区（CBD）为主，形成全市经济管理、商业、金融、信息 服务和文化活动中心。 新港分区 位置：位于沿长江高速公路以北、北至长江，东西分别为江阴和武进市界，含 圩塘镇和百丈乡大部分。 性质：沿江经济带的能源、重化工、原材料产业基地，常州市港口工业区。 青龙分区 位置：位于常州市区的东北方向，北与江阴市璜土镇交界，南以竹林路为界， 东为关河和大运河，西南为沪宁铁路。 性质：以发展生活社区和农业科技园、蔬菜基地为主的城市分区。 高新分区 位置：位于主城区北部，东至北塘河、新开河、南至沪宁铁路，西至西环二路 ，北至沪宁高速。 性质：以发展高新技术产业为主，逐步形成常州新的行政、经济、文化、商务 中心。 4. 市政工程建设及拆迁改造 1. 公共设施 1. 火车站广场改造工程。 2. 兰园改造工程，现已投入使用。 3. 人民公园改建，现已向市民开放，投入使用。 4. 博爱路步行街改造工程。 2. 交通 1. 宁杭高速、锡宜高速、常澄高速。 2. 常泰一级公路、大外环南环线、金宜线、溧老线。 3. 勤业路、会馆浜路改造。 4. 怀德路、勤业路、劳动西路、劳动中路拓宽改造。现已竣工投入使用。 随着市政工程建设的相继竣工，沿线房产市场持续升温。 3. 拆迁改造 o 常州市委、市府新一届领导班子的确定，拆迁改造力度明显加大。 o 2001年市区完成拆迁居民（单位）3155户，拆迁面积达26.7万M2，分别比上年增 长14%和58%。 o 2002年—203年政府拆迁计划如下表。表2 |拆迁地块 |拆迁期限 | |武青北路、小东门路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |武青路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |兰园改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |采菱路改造工程（一期） |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤业南路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |青山路及青山广场工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |西瀛里片区道路及南市河绿化 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |工程 | | |兰陵路改造工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤花路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |劳动西路—西河沿片危旧房改造|2002-10-12 至 2002-12-31| |蔬菜研究所地块改造工程 |2002-10-12 至 2002-12-31| |天宁宝塔工程（一期）项目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |怀德桥南街头绿地项目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |新建劳动路加油站项目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |怡康花园小学项目 |2002-10-10 至 2002-12-31| |南大街商业步行街项目 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |普济街地块 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |横兴弄地块 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |丽景花园配套综合楼工程 |2002-9-28 至 2002-12-31 | |关河环境整治一期工程 |2002-9-15 至 2002-10-31 | |110联动自来水抢修中心 |2002-9-15 至 2002-11-30 | |延陵东路3号地块改造工程（二|2002-9-9 至 2002-11-30 | |期） | | |无线电专用工具厂地块改造工 |2002-9-9 至 2002-11-30 | |程 | | |勤业一村环境整治改造工程 |2002-8-29 至 2002-11-29 | |城中二路东侧绿地工程 |2002-8-21 至 2002-10-21 | |怡康花园住宅小区（三期）工 |2002-8-10 至 2002-10-10 | |程 | | |市三中教学楼、师生食堂工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | |局前街商办楼工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | o 未来3年旧城改造计划。（表3） | |2003年 |2004年 |2005年 |三年总计 | |改造面积 |33.67万 |21.26万 |21.81万 |76.74万 | |（M2） | | | | | |改造户数 |8447 |4021 |3560 |16028 | |（户） | | | | | 5. 相关政策 o 2002年，政府相继出台了《关于进一步繁荣我市房地产市场的若干意见》、《常州市 城市房产中介服务管理实施细则》等法规，以进一步繁荣市场。 o 市政建设是房地产市场的指挥棒。当前积极的市政建设必然推动市场大步向前。 未来几年内，常州房地产市场将处于持续上升期。 第二部分 市场篇 一、市场供求分析 1. 市场供应量 o 20...
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