导入CI策划
导入CI策划 我们通过以上几章阐明CI理论及其相关问题以后，将集中讨论企业家们最关心的操 作性问题：企业如何导入CI？ 企业导入CI，是一项涉及到企业的经营理念、制度规范和信息传达的系统工程，必 须有准备、有计划、有步骤地进行，并且将它放到企业发展战略的高度去谋划，方能达 到预期目标。 第一节　　导入CI的前期工作 企业导入CI，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括CI目标的设定和明确CI导 入的动机，又包括设置相应的组织机构，以保障CI导入的顺利实施。 一、设定CI目标 一般而言，CI目标的设定直接影响CI导入计划的制定。因为，在CI目标设定时，不 能仅凭“专家”的主观臆断或直觉，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标 。 第一步是现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而 是以整合现状及导入标准化系统为目的的CI开发。这是尽量利用企业现状的CI导入的方 法，因而也是设定CI目标的捷径。中国国际航空公司和中国北方航空公司导入CI属于这 一类型。在原有标志不变的基础上，进行视觉形象整合和理念系统的建立与开发，并在 原有标准化管理基础上，实施行为规范，取得明显效果。 第二步是对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情 况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要 素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CI导入主要集中在视觉识别（VI ）方面。目前著名企业的CI导入，大都属于这种类型。比如知名度很高的长虹、邯钢等 企业标识均显陈旧、落后，很不适应市场竞争需求，也难以同国际接轨，则需用革新的 方式导入CI。 第三步是导入企业信息传达系统。在这一阶段，CI导入的主旨是从企业的全局出发 ，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过CI导入，有 组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。 第四步是导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为 标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。但如果在CI导入的过程，处处以经济 效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应将企业视为一种文化组织，以创造 性的战略，为企业设定产生更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场” 。 以上几个步骤，是从CI理论的角度设定的一般原则，而每一个企业导入CI的具体情 况不同，则应从实际出发设定CI目标。比如，新兴的企业则可以从创业之初就导入CI， 以全新的形象设计出现，令人耳目一新，很快建立起企业形象与品牌。而老的国有大中 型企业，则适宜于革新调整的方式导入形象战略目标。我国最大工业企业大庆石油管理 局导入CI则又是一特殊案例。创业30年，在国内外具有很高知名度的“大庆”，在计划经 济体制下竟然没有自己的企业标志，因此，大庆决定导入CI。如同新兴企业一样，从企 业标志到视觉识别系统开始。 二、明确CI导入的动机 企业导入CI的目的和原因很多，但一般情况下都要针对企业面临的实际需要，有针 对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功范例我，企业导入CI的动机大致 有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状、克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞 争需要； （六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场； （七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传 播力弱的现状，提升企业实力形象。 （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。 三、设置组织机构 （一）CI委员会 CI委员会是企业CI导入的决策机构，它由CI导入企业的主要负责人和CI专家共同组 成。 1．CI委员会的组建原则 CI委员会由特定的个人或单位来担任。在组建CI委员会时，必须依照下列原则： 一是代表性原则。CI委员会与组成成员要有一定的代表性，要能代表企业运行的各 个方面，通过CI委员会自身就可以了解到企业的整体运行状况。因此，CI委员会的成立 ，应来自企业的各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。 二是权威性原则。CI委员会一旦组成，就能独立开展工作，能在企业内部全面实施 CI计划，并能在整个企业内政令畅通。因此，CI委员会的组成人员，必须有企业主要负 责人参加，以防止CI导入过程受阻。同时，CI导入专家应该具有较高的权威性，他的意 见能够影响整个CI委员会。 三是创见性原则。CI委员会的组成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见， 而且还能发表创造性的见解，以便提高CI导入的整体水平。 四是协调性原则。CI委员会是CI导入的正式权威机构，它必须保持高度的协调性。 一方面，要实现CI委员会的内部协调，即成员间团结协作，畅所欲言，又能听取他人意 见，真正做到行动上的高度统一。另一方面，是CI委员会与外部的协调。因此CI设计的 过程和导入开发的过程，都有赖于企业全体员工的支持，所以这就要求CI委员会的成员 首先具有良好的人际关系；其次还应具有主动帮助各个部门协调好关系的能力。 2．CI委员会的人员组成 一是决策人员。这类人员主要是企业主管，他们有权决定企业的一切行为，CI导入 和开发有赖于他们的全力支持。 二是职能人员。这类人员大多是企业各主要职能部门的负责人。他们的基本任务是 ，既向CI委员会介绍本部门的全部情况，收集CI策划所需要的信息，又在全面掌握CI设 计内容的基础上，积极主动地在本部门全面实施CI导入计划。 三是策划人员。这类人员主要由专门的策划专家组成，他们负责企业CI策划和设计 的全部工作。 3．CI委员会的职能与任务 CI委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CI导入过程的始终。大致包括如下几方 面工： 确认CI系统，对CI导入的方针和计划等加以立案，并确定CI导入的时间与日程。 根据CI导入的方针和内容，策划前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部 员工教育活动。 依据调查结果设定CI概念，确定CI导入的价值取向，并将立案后的CI导入计划报送 企业最高决策人。 按照上级主管部门审批的CI概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划 案。 依照识别系统计划，制作新识别的设计纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与 措施。 审议CI设计表征的内容，审定CI设计的各种方案。 以企业内外发布CI开发的结果。 反馈CI导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。 不断总结CI实施中出现的新问题，为进一步的CI导入开发行动作好准备。 （二）CI执行小组 CI执行小组是隶属于CI委员会的一个具体从事CI策划、设计与导入推广工作的专门 机构。CI委员会负责CI设计的大政方针、信息提供和后勤保障，CI执行小组则专司CI导 入的具体工作。 1．CI执行小组的人员构成 策划专家。他们主要负责CI设计过程中的整合创意与策划。 市场调研人员。他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜 集及分析预测，为CI策划提供决策依据。 平面设计师。主要负责导入CI的全部平面设计工作。 宣传人员。他们主要根据CI设计过程中的全部文案工作，以及CI导入过程中的内外 传播与新闻报道。 2．CI执行小组的主要任务 CI执行小组的主要任务是：预测CI导入的时机和具体时段，预算CI导入的经费，提 交CI设计的论证报告，对企业内外部环境进行调查分析，对企业的理念、行为、视觉识 别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CI导入计划方案，负责对CI设计效果进行追 踪反馈和评估。 CI委员会机构设置图 四、内部员工的动员与参与 导入企业识别系统是整修企业的活动，其最终目的是提高企业内部员工的素质，使 每一个人成为企业形象的捍卫者和塑造者。如果没有普通员工的积极参与，导入活动是 无法在企业内生根发芽。因此，必须采取多种方，动员全体员工人人贡献一份力量，奠 定企业新形象的基础。倘若员工对此漠不关心，企业仍然存在各种各样的素质问题，那 肯定是一场失败的导入。 动员全体员工积极主动地参与，并不是简单地开个动员大会，做一个一般性的号召 就能成功的。CI委员会与活动办公室在这方面应针对企业的情况采取具体办法，下面简 单介绍一些做法。 CI委员会与活动办公室应利用业余自办的各种媒体如公关报刊、公关电子媒介、海 报、简报、布告栏等进行宣传，并且请专业人士有针对性地讲授企业识别系统的基本知 识，使企业所有员工都能了解这方面的知识，认识到企业导入CI系统的意义；同时要创 造各种形式吸引员工的兴趣，并为他们提供参与的方便措施。具体做法有： （一）在决定导入CI系统后，应发表“CI系统导入公告书”，并在企业内主要场所张 贴海报等。 （二）从开始阶段起，就应成立“CI新闻”编辑组，定期发表这方面的消息，定期报 道导入活动实施过程中各阶段的进展情况。 （三）设置意见箱或“CI系统导入活动建议台”，以便让每个员工都能随时随地提出 自己的看法、建议、批评和希望等。 （四）涉及企业的经营理念、行为规范、企业的名称与标志等，都应尽可能广泛地 听取员工的意见；新的视觉识别设计作品方案，也可以交员工讨论。 五、专业CI公司的聘请 无论是全面导入型还是部分导入型，最好都聘请专业性的企业识别设计公司来进行 策划和设计。理由主要有三点： 1．整个导入计划全由本公司担任的话，必然造成工作负担过重，特别是对那些中小 型企业来讲，如此浩繁的作业是很难独立完成的。 2．在策划水平与设计技术上，专业CI设计公司确有得天独厚的优势。特别在视觉识 别要素的设计方面，专业公司有足够的专门人才，如工业设计家、广告设计家等。他们 受过系统的专业教育，处理过许多案例，有着丰富的市场信息与设计经验。这些是公司 内的人员所无法比拟的。 3．专业CI设计公司能够保持客观性和科学性。美国的许多企业在导入企业识别系统 时，经常被部属问到两个问题，即“为什么我们不自己来策划与设计？”或“为什么不将策 划与设计交由我们的广告代理商去做？毕竟我们已给他们不少钱了。”美国CI对第一个问 题的回答是：医生一般不给自己最亲的亲人动手术，这些医生既有知识又有技术，但是 ，他们缺少客观性。之所以外聘专业CI设计公司的理由与此相同。关于第二个问题，美 国CI研究人士认为，广告代理商关心的是眼前利益，广告易变，不稳定，很少考虑长远 的问题。与此相关，实力雄厚、人才济济，拥有数十万职工的我国最大工业企业大庆石 油管理局导入CI，聘请亚太CI战略研究所专业策划设计机构，就是典型案例。 从以上三种理由来看，聘请专业性的CI公司很有必要的。那么，聘请来的CI公司主 要从事哪些工作呢？一般讲，主要有以下几个方面： 1．导入计划的安排与确定、企业识别系统的管理方法。有关这方面的工作，如果靠 企业自身来操作与不是没有可能，比如向已导入CI系统的企业“取经”，或借助一些专业 书籍来获取相关知识。但是，缺少有经验的工作老手，必然会造成时间与财力上的许多 浪费。 2．对企业内部员工的调查，特别是对决策层的调查。这方面的调查是十分必要的， 从中可了解全体员工对企业优势与劣势的看法，特别是对存在的主要问题的看法，尤其 是对决策层或对其中某个人物有意见时，员工还会产生顾虑或者违心地讲一些好听的话 ，从而掩盖了企业的真实情况，专业CI公司可在保密的前提下，公正、客观地从事这项 工作。 3．视觉识别基本项目要素和部分应用项目要素的设计与开发。视觉识别的设计与开 发自然是非专业设计公司莫属，这里讲的基本项目要素，主要指企业名称、标志的标准 字体、名称与标志的标准色、商标；同时，应用项目中的包装、招牌与店铺环境也需专 业公司设计。除此之外的各种应用设计均是在基本项目要素设计基础上产生的，既可以 由专业CI公司进行设计，也可由自己的设计人员按照企业识别系统管理手册来完成。 以上讲的是主要的委托业务，许多企业实际委托业务要超过这个范围，全权委托专 业CI公司进行策划、设计的企业比皆是。但是应注意的是，即使全权委托专业CI公司负 责全部过程的工作，企业自身也是一定要建立委员会或办公室，并且要积极协助与配合 工作，详细、主动地提供各种必要的材料、信息和工作便利。因为，专业CI公司应了解 一切，但不能指挥一切，归根结底，这是企业自己的事情。 聘请专业CI公司需要注意一些事...
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