大陆内销市场通路(物流）考察报告
大陆内销市场通路考察报告 台湾陆委会（2000年5月） 目录 摘要 5 一、内销市场涵盖范围 5 二、内销市场通路 5 三、经销商的选择 6 四、内销市场问题 6 第一章 绪论 6 第一节 计划目标 6 第二节 计划实施方式 7 第二章 大陆内销市场现况 7 第一节 大陆内销市场整体环境概况 7 一、大陆地区人口概况 8 二、国民所得与生产总值 8 三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区 10 四、大陆商业经济区分布与比较概况 10 五、大陆各商业中心分布及比较 15 六、有效购买力分析 18 第二节 大陆内销市场消费结构分析 19 一、大陆内销市场三大思维 21 二、大陆内销市场三波消费革命 23 三、大陆内销市场三个效应 23 四、大陆内销市场四项行销理念 23 五、大陆内销市场三Ｃ模式分析 24 第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较 25 一、发展模式 26 二、人力资源 27 三、未来的展望 27 第四节 大陆内销市场之名牌效应 28 一、本国名牌的创建 28 二、国外名牌的市场扩张 29 三、外资企业名牌创建──福乐「全仕奶」、「圣麦乐」 30 第五节 大陆内销市场的经营 31 一、经营方式 31 二、内销权之获取 32 三、内销市场经贸合同 33 四、仿冒行为之避免与处理 34 五、三角债与呆帐之避免与处理 34 六、金融管理 35 第六节 大陆内销市场之行销管理 35 一、产品定价 36 二、广告促销 36 第三章 大陆市场行销通路 37 第一节 大陆行销通路政策分析 38 一、通路政策主管机关 38 二、通路政策及发展趋势 38 三、行销通路问题 39 四、相关之管理法令 39 五、相关之税赋 41 第二节 大陆商品通路系统分析 42 第三节 大陆商品销售通路分析 43 一、「直接渠道」 43 二、「厂店挂勾」渠道 43 三、「传统渠道」 43 四、「代理渠道」 43 第四节 大陆现阶段主要批发机构 45 第五节 大陆现阶段的主要零售机构 50 第六节 台商之内销市场行销通路策略 55 [pic]第四章 台商在大陆市场行销通路之实证分析 56 第一节 个案资料分析 56 一、内销市场涵盖范围 57 二、内销市场通路 58 三、经销商的选择 63 四、内销市场问题 64 第二节 问卷分析 67 一、厂商基本资料分析 68 二、行业分析 70 三、经销商的选择 73 四、内销市场问题 74 第三节 座谈会分析 77 第五章 结论与建议 84 第一节 结论 84 一、内销市场涵盖范围 84 二、内销市场通路 84 三、经销商的选择 85 四、内销市场问题 85 第二节 建议 86 一、对政府之建议 86 二、对业者之建议 86 参考文献1 88 个案一：天津A食品国际公司 88 一、企业沿革与经营理念 88 二、大陆食品市场迈向超竞争态势 89 三、区域性销售策略考量 89 四、品牌知名度扩散效应 90 五、收款与人事乃是困难问题 90 六、危机事件之处理 91 七、未来扩张方向 91 个案二：天津B方便面公司 91 一、台商大陆内销市场之标竿企业 92 二、企业发展历路 92 三、大陆内销市场环境评估 93 四、STP行销策略思维 94 五、企业未来展望 95 个案三：天津C电池工业公司 95 一、成长历程 95 二、经营理念 96 三、内销市场行销策略 96 四、专卖店通路型式创造中原江山 97 五、未来展望 99 个案四：天津D胶带公司 100 一、公司介绍 100 二、天津D胶带公司 100 三、天津滨海新区 101 四、营销状况 101 五、经营问题 101 大陆内销市场行销通路参访计划【问卷资料】 102 一、企业基本资料 102 二、销售通路型态 103 三、经销商之选择 104 四、行销通路所遭遇之问题 106 五、大陆内销市场行销通路发展趋势 108 六、大陆内销市场行销通路策略 109 参考文献2 111 第一场专家座谈会 111 第二场专家座谈会 118 天津座谈会会议记录 123 大连座谈会会议记录 129 武汉座谈会会议记录 142 大陆内销市场通路考察报告 摘要： 本计划办理大陆内销市场行销通路参访计划，赴大陆长江流域及环渤海地区，就目前台 商开拓大陆内销市场通路时，探讨内销市场行销通路之发展现况、所面临的困难与问题 、未来通路的发展趋势与台商拓展大陆内销市场行销通路时，所应采取之致胜策略。本 计划透过实际参观访问、专家座谈与餐叙座谈来达成计划的目标。本计划组成考察团赴 长江流域与环渤海湾区访问台商，获得了许多宝贵的资料与经验，并宣传了政府对台商 的关心与问候之意。底下针对本计划重要的发现，汇总如下： 一、内销市场涵盖范围 通常生产据点与内销市场涵盖范围有很密切的关系。可看出若要括扩展内销市场，则 除了扩展销售据点外，更须要随着销售范围的扩大，来设立生产据点。 二、内销市场通路 本计划分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品业、工业产品业 及汽车服务业来分析其内销市场通路。台商在大陆所采取的销售通路型态偏向于较少层 级之行销通路，但透过批发商及代理商之多层行销通路，亦有相当的比率。在零售方式 方面，各种零售管道皆会出现，并没有那一种管道有特别高的现象。 三、经销商的选择 经销商选择的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、付款条件、财务能力 、推销能力、对Z^场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否依照公 司的建议售价（配合度）。 四、内销市场问题 目前台商在大陆内销市场，常遭遇许多问题，最主要的问题有货款回收与三角债问题 、大陆人员问题、产品及商标仿冒三个问题。其它，尚有行销通路人才不足，Z^场情报 搜集困难；国营批发商合作干预多、开销大；大陆市场辽阔，销售服务难以发挥等问题 。 本计划并对政府与台商提出下列建议； （1）对政府之建议 a. 定期举办考察团与座谈会 b. 对台商提供教育训练 c. .恢复两岸协商，签定各项保障协议 （2）对业者之建议 a. 台商策略联盟 b. 永续经营之准备 c. 人才之培训与当地化 d. 加强售后服务及品牌形象之塑造 e. 公共关系之拓展与合作伙伴之慎选 f. 自营店取代经销商或寻找台商做为代理商 g. 期初单点切入、期中分区授权及经营 h. 成立法令政策研究部门 第一章 绪论 第一节 计划目标 此次「大陆台商经营管理辅导与服务参访计划」主要的目标可以归纳成以下五项： 一、邀集各方专家学者组团，并透过实地之参访及座谈，对台商目前的经营环境与现 况有更深入之了解。 二、藉由专家诊断之方式进驻台商密集地区，以提供台商谘商辅导与企业诊断之服务 。 三、观察参访都市的政经情形、社会生态以及当地政府和中共中央政府之间的互动情 形。 四、研究该地区台商及其它外商的经营动态，并分析台商与当地政府官员及民众之间 的往来关系。 五、透过参访一方面转达政府对台商的关怀之意；而另一方面亦听取台商意见，向政 府提出建议。 第二节 计划实施方式 [pic]本计划之实施方式可分为二个阶段，首先，在实际赴大陆参访之前，国内部分 先进行次级资料之搜集，包括参访地点之整体环境、台商经营投资现况、台商辅导案例 以及其它各方面之相关文献等；同时也举办一场的专家座谈会，藉此收集台商及专家学 者的意见，以对各相关问题的现况有初步之了解。其次，本计划亦邀请专家学者组团， 前赴大陆重庆地区，实地参访当地台商，并在当地举办专家座谈及餐叙活动，期能就台 商目前投资经营现况作更深入之访察。以下，兹将本计划实施方式作进一步说明： 一、数据搜集方式 1.参观访问：以当地具代表性台商或产业领导厂商为主。 2.台商专家座谈会：国内与大陆地区(重庆)皆举办。 3.餐叙座谈：仅大陆地区(重庆)举办。 4.问卷调查：仅在大陆地区以当面访谈之方式进行调查。 5.台商辅导诊断：在大陆地区举办，将透过实地访问以及与台商高阶主管面谈之方式 来进行。 二、参访地点与时间 1.参访地点：本次参访地点是以台商较密集地区之重庆都市为主。 2.参访时间：民国八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，参访天数共 计五天。 三、参访团成员 第二章 大陆内销市场现况 大陆十二亿人口的广大消费市场，一直是全世界所凯觎的目标，过去大陆在「鼓励外 销、限制内销」的政策下，希望创造更多的外汇，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手 。过去允许台商内销权比例最高不会超过50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江 西省等部份地区有限度地允许开放出口型企业之内销比例，开始允许台资百分之百内销 ，此一政策的开放，预期将对台商开拓大陆内销市场将更具吸引力。故本计划先针对大 陆内销市场现况作一整体分析。 第一节 大陆内销市场整体环境概况 一、大陆地区人口概况 大陆地区1993年人口总数约为11亿8千5百万人，自然成长率为千分之11.45。而就性 别而言男性约占51.02%，共约有6亿5千万人。女性约占49.98%，共约有5亿8千万人。再 就分布区域来看；市镇人口数约为3亿3千万人，约占28.14%。农村人口数约为8亿5千万 人，约占71.86%。另就各地区来加以了解大陆地区人口概况；如表2-1： 表2-1 大陆地区总人口数、自然增长率较高地区(1993年) |总人口数较高地区 |四川(11,104)、河南(8,949)、山东(8,642) | | |、江苏(6,967)、广东(6,607)、河北(6,334)| |自然增加率较高地区 |西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、 | | |贵州(千分之14.10)、宁夏(千分之14.07) | 注：大陆地区总人口数包括其现役军人，各地区均不包括资料来源：根据1994年中国统 计年鉴资料整理 二、国民所得与生产总值 大陆地区国民所得就历年来看；均有明显的增加。其1993年国民所得总额为22,842亿 元，工业产值已为农业产值的两倍之多，而就商业而言其产值则已有提升的现象。 表2-2 历年大陆地区国民收入 |年份 |国民收入总额（亿元） |农业 | |较高地区 |广东(1,793.59) |上海(6840) | | |江苏(1,697) |北京(4868) | | |山东(1,685.58) |天津(3930) | 资料来源：同表2-1 另就国内生产总值来看；其较高地区如下表： 表2-41993生产总值较高地区 | |较高地区生产总值(亿元、1993) | |第一产业产值 |山东(534.62)、四川(480.27)、广东(46| | |5.83)、江苏(393.82) | |第二产业产值 |江苏(1,119.26)、广东(1,053.63)、山 | | |东(999.11)、辽宁(741.90) | |工业产值 |江苏(1,017.94)、山东(889.59)、广东(| | |861.12)、上海(636.68) | |建筑业产值 |广东(192.51)、山东(109.52)、四川(10| | |4.12)、江苏(101.32) | |第三产业产值 |广东(774.08)、江苏(458.52)、山东(44| | |8.29)、上海(402.77) | |运输业产值 |广东(140.88)、上海(95.93)、江苏(91.| | |43)、山东(82.31) | |商业产值 |广东(160.11)、四川(115.02)、上海(10| | |6.11)、浙江(97.30) | 资料来源：同表2-1 表2-5大陆地区历年生产总值较高地区 | |大陆地区历年生产总值较高地区(亿元) | |1990 |广东(1,471.84)、山东(1,333.37)、江苏(1,315.82) | | |、四川(1,144.88) | |1991 |广东(1,780.56)、山东(1,596.88)、江苏(1,417.05) | | |、辽宁(1,073.24) | |1992 |广东(2,293.54)、山东(1,982.02)、江苏(1,971.60) | | |、辽宁(1,297.65) | |1993 |广东(3,225.30)、江苏(2,754.49)、山东(2,702.49) | | |、四川(1,958.69) | 资料来源：同表2-1 三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区 表2-6各投资类型其固定资产投资金额较高地区单位：亿元 |中外合资经营 ...
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