地王金家墩项目策划简案
地王金家墩项目策划简案 一、项目地块状况 本项目地处汉口火车站发展大道与常青路交汇处，东面和南面紧邻天梨豪园。该地块位 于江汉区汉口城市发展的纵轴线，是未来CBD的边缘地带，是金角、银边的位置，区位优 势独特。 项目地块呈三角形，总占地面积 2318平方米，规划建设可用地面积 约760平 方米。拟建一栋26层的高层公寓楼。 一）市场分析 1、武汉市一级土地交易市场分析 武汉市从2002年开始实行土地挂牌交易政策,在2003年共挂牌成交土地35宗,面积达196万 平方米,总规划建筑面积达363.57万平方米,成交额达41亿元.成交价格屡破记录,楼面地 价一般达到1200-1400元/平方米的水平,最高达到3400元以上. 从区域来看,以硚口区、青山区和洪山区为主。在未来2年内将会诞生以汉江水文化为特 色的硚口古田版块和江汉新华西的口岸- CBD附属版块。二者均是开发中高档住宅社区。小高层、高层住宅的比例将会大幅度上升 ，相应拉升整体均价。 2、武汉市房地产开发市场分析 从1999年开始武汉市房地产业开始全面回升，各项房地产经济指标屡创新高。到2003年 房地产总投资169.5亿元,同比增长27.92%.施工总面积1955.49平方米,同比增长15.7%.竣 工总面积682.62万平方米,同比增长7.8%.商品房预售面积835.78万平方米,同比增长10. 07%,总销售额136.51亿元,同比增长15.15%.其中中高档住宅所占比重逐渐加大,达65%,中 心地段商品房价格已达2800元/平方米,涨幅为3.7%。 从市场发展趋势来看，未来3年内房屋施工面积仍将保持在1700万平方米，竣工面积保持 在600万平方米，销预售面积保持在700万平米左右。整个房价将会稳步攀升，估计年均 增幅在10%左右，今年底住宅均价将达到2700元/平方米，到2005年底，突破3000元大关 ，以后房价增幅将趋缓。 3、区域版块分析 本项目所处的江汉区是武汉市房价最高的中心城区，为2685.63元/平方米.而本项目具体 区域是处于武汉首个由政府统一收购、整理、然后挂牌出售的地块附近。包括南京三金 以每亩234万元竞得的208亩土地在内，整个规模将达到1000亩，是目前武汉老城区拆迁 改造面积最大的地区。 以汉口火车站为中心，在1公里直线半径之内，周边形成了初见规模以口岸物业为开发理 念的知名楼盘竟达12个之多。（见下表） 周边现有主力楼盘调查一览表： 序号 楼盘名称 开发商 开发规模（m2） 主力户型（m2） 均价（元/m2） 1 裕荣花园 王家墩城建 289240 109-190 2080 2 天梨豪园 太阳地产 18664.8 130-200 3250 3 佳兴苑 九头鸟地产 5000 146-240 2100 4 江锋大厦 瑞城地产 高层住宅、写字楼一栋 163-280 2500 5 沁园春 石油地产 260000 120-160 2700 6 东方帝园 宏宇实业 29997 108-200 2900 7 兴城大厦 冠通地产 14000 / 3850起价 8 新东方商务大厦 / / / 3000起价 现有楼盘市场特点： 1）街面的商住楼，一、二楼均为商铺。 2）住宅价位超过2700元/平米以上的楼盘滞销；住宅价位在2700元/平米以下的楼盘旺销 3）写字楼价位在2500元/平米左右的旺销；写字楼价位在3000元/平米以上的滞销 4）小区景观绿化一般，特色性不强. 4、区域未来市场态势 以南京三金为代表的品牌开发商，在该区域将建造一片由住宅、写字楼、大卖场和特色 商业街组成的新型街区，率先改造现有楼盘的开发理念，创造新的市场需求。将对片区 市场形成：“领头羊”效应。 5、开发前景 在政府“回归中心城市”的号召下，江汉区楼盘的供应量爆发式的增加，此处开发量约有 1000亩的规模，在加上王家墩中央商务区今年将开始进入建设阶段，该片区域无疑将是 该区域的中心，是本项目借势打造自己产品及企业品牌的大好时机。 二、项目SWOT分析 S（优势） 1、区位优势 从项目的地理位置上看，东接汉口火车站和新华西路1000亩即将动工的新区，南通天河 机场，西连王家墩中央商务区。特别是隔壁就是武汉市知名度非常高的豪宅社区——天梨 豪园。 2、交通优势 几乎在此有可达武汉三镇各区的公交车，而且紧邻规划中的轻轨2号线。 3、配套优势 金融：建行、中行、交行、中信、信合、华夏银行 购物：家具城、海鲜批发市场、东方商城、服装贸易中心、工贸、中北仓储、量贩店、 小商品市场、各类超市 酒店：东方大酒店、三五大酒店、精益大酒店、军安宾馆 医疗：优抚医院、济民医院、市十一医院、夏小中医院、协和医院分院 学校：育红学校、老年大学济民分校 W（劣势） 项目角度 离汉口火车站较近，周边南来北往各类人群、车流频繁，嘈杂，对临街面住户有一定环 境影响。 设计角度 地块呈三角型，建设可用地面积不超过700平方米。而且东面和南面都紧邻天梨豪园- 间距太小-难以作出理想的规划布局。西面由是交通主干道-居住环境较差。 配套设施角度 此处无名牌中小学。 企业角度 企业没有市场认知度。 O（机会） 1、区域价值 地块上通汉口火车站和1000亩新开发区域，下连王家墩中央商务区。将给本项目提供了 一个良好的版快边缘连动价值。 2、产业环境价值 良好的市场环境和发展趋势，相对降低了项目投资风险，也提供了借市造势的机会。 3、“空白点”机会 从前面的市场调查来看，本区域主要以中高档的中大型住宅开发为住。尚未出现以紧凑 型户型设计的公寓为主导产品的项目。我们认为可以将小户型公寓作为其中一个发展思 路。其市场支撑点就是将本项目作为CBD物业的配套物业，以差异化竞争来寻求项目更广 阔的生命力。 T（挑战） 1、外地知名品牌的发展商进入，带来许多先进的开发理念和手段。 2、沿海先进房地产相关行业如咨询、顾问、设计、推广等技术力量以及物业管理的进入 ，使整个行业水平有可能跳跃式提升。 3、本地发展商在外地发展商刺激下，开始有危机意识，迅速学习，模仿、升级换代。 4、周边楼盘的竞争压力。 5、硚口古田版块的市场分流。 三、目标群体定位 1）目标客户群体应该是谁？ 家庭年收入超过5万元，家庭月收入达到3750元以上的人士。 主要辐射圈——周边区域经济实力较强人士 包括：水产市场、家具城成功老板、经理 宾馆、酒店白领、经销总代理 公务员、警察、教师 事业单位团体 驻汉机构人士 外来人口及旧城改造拆迁户 次要辐射圈——对本项目情有独钟的群体，对交通枢纽附近投资置业人士 2）目标消费群对产品的特征分析 1、目前城市居民购房动机与要求有如下共同特征： ·以解决住房困难为购买动机的购房者所占比例在几类购买动机中居首位。这类主要的特 征是分户和二代共同出资； ·购买动机为优化居住条件的需求：他们首先考虑的是环境，住宅价格在其次，住宅要体 现个性化，品位化，他们对住宅的规划、设计、环境和配套设施、物业管理提出更高的 要求； ·购买动机为结婚用房者需求：这是一个庞大的市场，他们是购房的主力军，他们要求既 经济又实惠，选择中小户型，并要求户型结构紧凑、合理、有多样化，分区明确，设备 齐全； ·外来人员多以中档、两室一厅住宅为购买目标，也有经济实力强的人购买大户型。他们 大都在市内购房，喜欢前为店铺后为居室或下为店铺上为居室的住宅，他们对住宅环境 、周边配套设施的要求不高； ·购买动机为投资和资金储备者需求特征：他们投资购房会选择地段好，升值潜力大的中 高档、中等面积住宅为投资目标。现阶段也有许多购房者投资小户型住宅，因其投资少 ，收益可观而受到市场欢迎。一般情况下，处于中央商务区，未来城市新区的住宅被视 为投资热点。 2、本案极佳的地理位置：特别吸引外地驻汉机构以及经商的外来人员在此购买- 亦商亦住，或投资。随着1000亩新街区的兴建，将会吸引对本案投资的市民。 四、社区形态定位 1）整体思路 1、标志性理念。提高标准，打造企业产品品牌。 2、差异性。从占领市场需求未被满足的空白点出发，树立产品的超越性。 3、鲍鱼理念。根据企业资源，在市场的需求空白点中，筛选出项目中最尊贵的“鲍鱼”， 建出本项目精彩的亮点，集中优势兵力打造，以点带面。 4、扬长避短。将项目地块资源优势转化为可直接感受的项目独占性、唯一性优势。 5）草船借箭。应该在与天梨豪园的资源共享上，作足文章。比如小区设施、物业管理服 务等。 2）以什么样的社区形态出现？ 1、城市轴心 ·区位定位，汉口中轴线的金角银边。 ·强化汉口新火车站交通、商务的优势，树立“15分钟都市生活圈”概念。 2、口岸物业 ·抓住市场供应的空白需求点,比如紧凑型住宅--- 即可自住又可作投资用。即体现了更加灵活的“口岸物业”,又能作为CBD的附属物业。 3、利用资源 ·化周边强势的公共资源为项目资源，成为地块外环境的一部分。特别是天梨豪园的园林 绿化资源和物业管理服务资源。 3）精致生活 ·抓住武汉人不喜欢“顶天立地”和“求实惠”心理，对顶层户型进行包装设计。 ·引进创新户型。一种户型代表一种生活方式，让不同的客户在这里都找到适合自己的户 型，能够找到他们向往的生活方式，同时预留推广伏笔。 ·个性化。专门为一群人打造一种户型。 4）社区文化 1、在景观设计时，揉进中国传统美德的警世箴言，让其成为一道亮丽的风景线。 2、通过产品传达新时代的一种新的生活态度：告别市民心态，走进新生活 5）产品形式定位 原则：从满足需求角度 ·既要丰富，又要有主导型产品，不做风险较大的高层，满足市场对小高层的多元需求。 ·要满足武汉人在居住上对朝向、采光通风的要求以获得竞争优势角度。 ·在小区容积率和建筑密度较大，无法满足绿化环境要求的前提下，通过调整物业的立面 设计、增加功能层或功能区，以及不同的产品组合，以局部容积率的适当牺牲，换取一 个武汉市公寓式住宅中还没有的- 三维空间立体绿化。在平面和立面布局上，达到有紧有疏的居住密度，形成多空间的视 野系统。 ·满足对土地资源占有的效益最大化。 基于以上两点，我们认为临适宜兴建小高层、商住楼及写字楼，底层、二层适宜一定规 模商网，临1000亩新街区适宜多层或小高层商住楼。项目建筑形式为蝶式小高层（16- 18层）或板式回廊型的高密度社区。 6）户型面积定位 最近我们组织一批力量对武汉市民购房趋向以及所需求的户型面积作了一番调查，统计 结果如下： 1、目标客户群购房趋向统计结果（调查人数308人） 2、目标客户群选择户型面积调查表（调查人数272人） 序号 户型面积（m2） 选择人数（人） 百分比（%） 1 80-90 38 14.0 2 100 70 25.5 3 110 55 20.0 4 120 52 19.0 5 130-150 24 9.5 6 160以上 31 12.0 在对本项目开发目标和策划综合考虑下，我们初步提出以下户型面积建议，在继续调研 过程和交规划师工作中完善和修订： 序号 户型 面积 （平米） 比例 （%） 1 两房或小三房 70-85 45 2 三房两厅 100-115 45 3 四房两厅 125-135 10 7）价格定位 以什么样的价格吸引消费群？ 项目的价格定位从以下三方面考虑： ——市场比较策略 ·预计今年区域市场上供应的高品质的中高档次产品的价格大致在3200元/平米左右。综 合项目自身因素考虑，建议略低于平均价位-定在3100元/平方米，以规避市场风险。 ——成本控制策略 ·项目要从竞争中突围，必须运用新材料、新技术，降低成本，控制成本，在项目品质打 造上做文章。 ——市场引导策略 ·项目在推广和传播上做一定的引导和宣传，引导市场。 ·根据以上分析，应着眼武汉市场未来2年供求趋势和项目迅速获取效益和品牌，我们建 议,项目的价格定位为：住宅均价3100元/平方米；商铺一层为8000元/平方米，二层为4 000元/平方米； 五、投资效益分析 容积率为4.5时： 序号 项 目 合计(万元) 取定标准(元) 计算基础 1 土地成本 680 2318m2 2 前期成本 21.58 2.1 勘察费 3.65 3.5 10431 2.2 设计、监理等 3.23 3.1 10431 2.3 三通一平 14.70 14.1 10431 3 基础设施建设费 242.89 3.1 排水及道路 58.73 56.3 10431 3.2 智能化 22 21.1 10431 3.3 供水供电气 132.16 126.7 10431 3.4 环境工程 30 129.42 2318 4 建安工程成本 1731.03 10431 4.1 高层 1356.03 1300 10431 4.2 车库(地下防空) 375 3000 1250 5 规费 229.48 220 10431 6 企业管理费 35.99 34.5 10431 7 不可预见费 35.99 34.5 10431 8 销售费用 109.98 2.5％ 4399.2 9 维修基金 87.98 2.0％ 4399.2 10 税金及财务费用 220.20 211.1 10431 11 投资总额 3395.12 12 销售总价 4399.2 12.1 住宅 2790 3100 9000 12.2 商铺 858.6 6000 1431 12.3 车库 750.6 6000 1251 利润总额 1004.08 静态收益 0.228 说明：1、银行贷款利息末计算 2、教育基金末计算 3、建安工程成本按市场价 序号 项 目 合计(万元) 取定标准(元) 计算基础 1 土地成本 680 2318 2 前期成本 23.88 2.1 勘察费 4.06 3.5 11590m2 2.2 设计、监...
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