不见血的血战-中国补血市场案例
不见血的血战——中国补血产品市场竞争案例 　　2002年已过去了一大半，中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引 燃这场战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血 尔出现在沿海一带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定 位宽泛的补血市场老大红桃K。为抵御血尔的进攻，一直号称“以农村包围城市”的 红桃K，加大了对城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。与此同时，另一个补血 产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，力争扩大版图；上市不久的太太药业更是保持一 惯的沉稳作风，既要保住诸侯混战的保健品市场份额，也不放弃争夺激烈的处方药 市场；另外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性诉求”广告取胜的朵而也 在积极参与着这场“不见血的血战”……可以这样说，这两年的“血战”比前几年的“血 战”更加残酷，企业如有丝毫松懈闪失，就会在市场上陷入被动。本文总结分析了 两年来中国补血产品的竞争状况。请看本期“中国补血产品市场竞争案例”。 　　点评 　　保健品市场还是一池混水 　　张辉 　　细说起来，中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会，“补”字之博大、之 抽象让很多企业生存了下来，反正最后的效果只是个“大概其”，喝了肯定比没喝好 ，大家就干吧，谁喊的声音大，谁的包装好，谁就能**。于是一轮接一轮的混战开 始了，由于消费者根本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”，就只 能从宣传上判断谁好谁坏，这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。 　　直到今天为止，保健品市场还是一池混水，虽然政府对保健品的“功效”宣传作 了很多硬性限制规定，“食”字、“药”字也清楚地分开，但保健品市场依然深不可测 ：比如保健品的成本到底有多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？这些 问题企业不愿回答，因为企业不愿告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有 多黑，终端店有多狠。 　　对于保健品，判断只能来自你自己：如果感觉产品确实有效，价钱对于你自己 来说还能接受，你就买吧。 　　 1挑战 　　血尔打了红桃K的软肋 　　★印象。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大 。血尔上市之初的包装给人的印象就像一个贵妇人，相形之下，红桃K则逊色许多 。 　　★定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一 点上突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关 资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场 。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，而是避其 锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王 。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，却着实让红桃K吓出一身泠汗。 　　明眼人一看便知，血尔是反红桃K之道而行之的，红桃K的广告宣传的是“红桃 K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔 成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术 的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。 　　虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强强 的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K，两 个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但 血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。 　　★广告。在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体———墙标及车贴为主， 而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同 ，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体 到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播 出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10% 捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔 家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产 品却堂而皇之地放在过道处的货架上。 　　★经销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃K留给经销商的利润空间不 大：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保 健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商的利润政策可见一斑 。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3 倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。 　　★城市市场。城市市场一直是红桃K的软肋，血尔通过分析红桃K的市场战略意 图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线 没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭 到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃K的市 场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！ 　　★效果。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃K，并迅速成 长为补血产品市场的第二品牌。血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实 施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌价值。 　　2 　　应战 　　红桃K细分市场进攻城市 　　★换装。作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视其市场被蚕食。既 然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛 。在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”。 　　在城市战斗打响之前，红桃K则针对血尔进行了一次全面的“换血”行动。红桃 K向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，从国外引进了一次性塑料瓶的生产设 备与技术。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。在 去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 　　★细分市场。在面对补血市场正被其他对手瓜分时，红桃K一高层人士向外界透 露：“在基础市场之外，再作专业细分。红桃K过去是一个综合产品，目前通过细分 ，产品本身的内涵在丰富。从市场反应看，产品本身没有问题，但市场细分后的产 品在市场推广方面有一个运作过程的考虑。我们先在局部作试点，找到成功的模式 后，再在全国推广，希望推一个成功一个。”虽然还没有谁敢同红桃K面对面地肉搏 ，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者的 招术来。 　　★进攻城市。红桃K老总谢圣名曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛 泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城 镇。从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在 竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。 　　“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以 店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强 势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销 售额上升到500万元。 　　之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广 州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月 份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30%。红桃K的“城市 战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。 　　★品牌更新。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年 轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递 其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与 消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的 形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。与此同时， 红桃K广告也从低空爬升到高空———以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日 报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就 是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。 　　★形势有利。红桃K的反击，骤然激化了大中城市补血市场的竞争态势，各补血 产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自 我宣传的广告小册子———《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而 皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月 中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在 全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。形势对红桃K极为有利，其趁机收 复失去的市场领地。红桃K凭借其已在全国县乡镇建立的320个子(分)公司和近300 0个市场营销网点，在全国范围内打响了反击战，并一举取得胜利。 　　★战略转移。他们还运用其成功的市场运作方法，加紧开发新市场，特别是大 中城市。目前，红桃K正在实行“农村包围城市”的战略转移。而有广阔农村市场做 后盾的红桃K，在进军城市时就显得底气十足。凭着几年来在农村市场建立起来的 品牌知名度，红桃K更容易为挑剔的城市消费者接受。 　　3 　　外围战 　　阿胶品牌争夺战变成了生死保卫战 　　★品牌优势。就在血尔与红桃K激战时，“阿胶”类补血产品仿佛置身于硝烟之外 。因为其自身的优势是其他补血产品望尘莫及的，阿胶类补血产品在我国具有两千 多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人 心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势 。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大 的市场份额。 　　★东阿阿胶。阿胶补血产品行业的老大是东阿阿胶集团，据有关数据统计，其 产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。主打产品复方阿胶浆 近年来风头正劲，由于剂型先进，服用方便，加上显著的疗效，该产品越来越受到 消费者的青睐。 　　阿胶自身具有种种优势，在营销上，他们也没有疏忽巩固其市场地位。如东阿 阿胶集团在上海建立了营销中心，并以此为枢纽，建起覆盖全国的市场网络。更主 要的战略转变是，他们逐渐加强了对农村市场的渗透，并将其营销网络伸到县乡基 层区域。他们还提出，要以品牌战略整合营销，扩大市场覆盖率。 　　东阿阿胶已连续4年入围中国最具发展潜力的上市公司50强，且被评为最具投 资价值的上市公司前10名。2002年元月份的东阿产品销售比去年同期增长93.5%， 其中主导产品阿胶的销售完成了原计划的190%。“东阿”牌商标被认定为中国驰名商 标。 　　由于阿胶是一个已有百年历史的传统品牌，品牌文化内涵极其丰富，对构建强 势品牌的作用不容忽视。在东阿阿胶的广告宣传中，其设计元素取自《清明上河图 》。为突出现代文化气息，东阿阿胶请来斯琴高娃做品牌形象代言人，穿着一身古 装，旨在向消费者传递东阿阿胶源远流长的历史和与中华民族保健养生的传统文化 一脉相承，有着与现代科技紧密相连的品质优势，是一个值得信赖的“好阿胶”，品 质“真可靠”。 　　★福胶集团。另一家阿胶补血剂生产厂家山东福胶集团，“福”牌阿胶曾获国家 金质奖章，1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福”牌商标还被评为山 东省著名商标。福胶集团一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，并聘请湖 南卫视台著名节目主持人李湘作为其形象代言人，为广告宣传造势。同时，在药店 和超市开展了一系列的促销活动，无疑促进了该产品的销售。该公司主要是以大中 城市作为其主要市场，根据市场的发展情况，福胶集团加快了向农村市场挺进的步 伐。 　　★竞争。东阿阿胶与福胶是天生的一对冤家，同城相煎，不但在市场上刀出剑 舞，而且两家在原产地也是针锋相对。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时 珍在《本草纲目》的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶”。前者所在地为山 东省聊城市东阿县，后者则坐落在济南市平阴县东阿镇。两家都引经据典，以证明 自已所在地就是正宗的阿胶原产地。 　　★危机。正当福胶集团雄心勃勃地挺进时，4月14日，福胶集团因涉嫌将制胶原 材料改驴为马的造假行为，被中央电视台《焦点访谈》曝光。就像是在阿胶补血市场 扔下了一枚重型炸弹，阿胶补血市场在硝烟中一遍混乱。阿胶补血市场如同大厦将 倾，东阿阿胶与福胶同时...
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