《新品上市完全手册》前言＆综述
《新品上市完全手册》前言＆综述 前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法 　　外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么 草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 　　而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下 生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。 　　在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 　　就拿新品上市来讲： 　　大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可 行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具 体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各 部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。 　　内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前 没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优 势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效 果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他 们的主要优势之一。 　　内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 　　内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景 ，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小 家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年 深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。 　　在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、 设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。 于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿…… 。 　　也许这就是内企推新产品的独特绝技。 　　但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企 垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他 们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高 端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 　　对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往 往是屡建奇功，创造奇迹。 　　对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今 天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一 定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。 　　本文就从新产品上市的角度谈起。
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