大陆内销市场通路考察报告
摘要 5
一、内销市场涵盖范围 5
二、内销市场通路 5
三、经销商的选择 6
四、内销市场问题 6
第一章 绪论 6
第一节 计划目标 6
第二节 计划实施方式 7
第二章 大陆内销市场现况 7
第一节 大陆内销市场整体环境概况 7
一、大陆地区人口概况 8
二、国民所得与生产总值 8
三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区 10
四、大陆商业经济区分布与比较概况 10
五、大陆各商业中心分布及比较 15
六、有效购买力分析 18
第二节 大陆内销市场消费结构分析 19
一、大陆内销市场三大思维 21
二、大陆内销市场三波消费革命 23
三、大陆内销市场三个效应 23
四、大陆内销市场四项行销理念 23
五、大陆内销市场三Ｃ模式分析 24
第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较 25
一、发展模式 26
二、人力资源 27
三、未来的展望 27
第四节 大陆内销市场之名牌效应 28
一、本国名牌的创建 28
二、国外名牌的市场扩张 29
三、外资企业名牌创建──福乐「全仕奶」、「圣麦乐」 30
第五节 大陆内销市场的经营 31
一、经营方式 31
二、内销权之获取 32
三、内销市场经贸合同 33
四、仿冒行为之避免与处理 34
五、三角债与呆帐之避免与处理 34
六、金融管理 35
第六节 大陆内销市场之行销管理 35
一、产品定价 36
二、广告促销 36
第三章 大陆市场行销通路 37
第一节 大陆行销通路政策分析 38
一、通路政策主管机关 38
二、通路政策及发展趋势 38
三、行销通路问题 39
四、相关之管理法令 39
五、相关之税赋 41
第二节 大陆商品通路系统分析 42
第三节 大陆商品销售通路分析 43
一、「直接渠道」 43
二、「厂店挂勾」渠道 43
三、「传统渠道」 43
四、「代理渠道」 43
第四节 大陆现阶段主要批发机构 45
第五节 大陆现阶段的主要零售机构 50
第六节 台商之内销市场行销通路策略 55
第四章 台商在大陆市场行销通路之实证分析 56
第一节 个案资料分析 56
一、内销市场涵盖范围 57
二、内销市场通路 58
三、经销商的选择 63
四、内销市场问题 64
第二节 问卷分析 67
一、厂商基本资料分析 68
二、行业分析 70
三、经销商的选择 73
四、内销市场问题 74
第三节 座谈会分析 77
第五章 结论与建议 84
第一节 结论 84
一、内销市场涵盖范围 84
二、内销市场通路 84
三、经销商的选择 85
四、内销市场问题 85
第二节 建议 86
一、对政府之建议 86
二、对业者之建议 86
参考文献1 88
个案一：天津A食品国际公司 88
一、企业沿革与经营理念 88
二、大陆食品市场迈向超竞争态势 89
三、区域性销售策略考量 89
四、品牌知名度扩散效应 90
五、收款与人事乃是困难问题 90
六、危机事件之处理 91
七、未来扩张方向 91
个案二：天津B方便面公司 91
一、台商大陆内销市场之标竿企业 92
二、企业发展历路 92
三、大陆内销市场环境评估 93
四、STP行销策略思维 94
五、企业未来展望 95
个案三：天津C电池工业公司 95
一、成长历程 95
二、经营理念 96
三、内销市场行销策略 96
四、专卖店通路型式创造中原江山 97
五、未来展望 99
个案四：天津D胶带公司 100
一、公司介绍 100
二、天津D胶带公司 100
三、天津滨海新区 101
四、营销状况 101
五、经营问题 101
大陆内销市场行销通路参访计划【问卷资料】 102
一、企业基本资料 102
二、销售通路型态 103
三、经销商之选择 104
四、行销通路所遭遇之问题 106
五、大陆内销市场行销通路发展趋势 108
六、大陆内销市场行销通路策略 109
参考文献2 111
第一场专家座谈会 111
第二场专家座谈会 118
天津座谈会会议记录 123
大连座谈会会议记录 129
武汉座谈会会议记录 142








大陆内销市场通路考察报告

摘要： 本计划办理大陆内销市场行销通路参访计划，赴大陆长江流域及环渤海地区，就目前台商开拓大陆内销市场通路时，探讨内销市场行销通路之发展现况、所面临的困难与问题、未来通路的发展趋势与台商拓展大陆内销市场行销通路时，所应采取之致胜策略。本计划透过实际参观访问、专家座谈与餐叙座谈来达成计划的目标。本计划组成考察团赴长江流域与环渤海湾区访问台商，获得了许多宝贵的资料与经验，并宣传了政府对台商的关心与问候之意。底下针对本计划重要的发现，汇总如下：
一、内销市场涵盖范围
通常生产据点与内销市场涵盖范围有很密切的关系。可看出若要括扩展内销市场，则除了扩展销售据点外，更须要随着销售范围的扩大，来设立生产据点。
二、内销市场通路
本计划分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品业、工业产品业及汽车服务业来分析其内销市场通路。台商在大陆所采取的销售通路型态偏向于较少层级之行销通路，但透过批发商及代理商之多层行销通路，亦有相当的比率。在零售方式方面，各种零售管道皆会出现，并没有那一种管道有特别高的现象。
三、经销商的选择
经销商选择的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、付款条件、财务能力、推销能力、对Z^场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否依照公司的建议售价（配合度）。
四、内销市场问题
目前台商在大陆内销市场，常遭遇许多问题，最主要的问题有货款回收与三角债问题、大陆人员问题、产品及商标仿冒三个问题。其它，尚有行销通路人才不足，Z^场情报搜集困难；国营批发商合作干预多、开销大；大陆市场辽阔，销售服务难以发挥等问题。
本计划并对政府与台商提出下列建议；
（1）对政府之建议
a. 定期举办考察团与座谈会
b. 对台商提供教育训练
c. .恢复两岸协商，签定各项保障协议
（2）对业者之建议
a. 台商策略联盟
b. 永续经营之准备
c. 人才之培训与当地化
d. 加强售后服务及品牌形象之塑造
e. 公共关系之拓展与合作伙伴之慎选
f. 自营店取代经销商或寻找台商做为代理商
g. 期初单点切入、期中分区授权及经营
h. 成立法令政策研究部门
第一章 绪论
第一节 计划目标
此次「大陆台商经营管理辅导与服务参访计划」主要的目标可以归纳成以下五项：
一、邀集各方专家学者组团，并透过实地之参访及座谈，对台商目前的经营环境与现况有更深入之了解。
二、藉由专家诊断之方式进驻台商密集地区，以提供台商谘商辅导与企业诊断之服务。
三、观察参访都市的政经情形、社会生态以及当地政府和中共中央政府之间的互动情形。
四、研究该地区台商及其它外商的经营动态，并分析台商与当地政府官员及民众之间的往来关系。
五、透过参访一方面转达政府对台商的关怀之意；而另一方面亦听取台商意见，向政府提出建议。
第二节 计划实施方式
本计划之实施方式可分为二个阶段，首先，在实际赴大陆参访之前，国内部分先进行次级资料之搜集，包括参访地点之整体环境、台商经营投资现况、台商辅导案例以及其它各方面之相关文献等；同时也举办一场的专家座谈会，藉此收集台商及专家学者的意见，以对各相关问题的现况有初步之了解。其次，本计划亦邀请专家学者组团，前赴大陆重庆地区，实地参访当地台商，并在当地举办专家座谈及餐叙活动，期能就台商目前投资经营现况作更深入之访察。以下，兹将本计划实施方式作进一步说明：
一、数据搜集方式
1.参观访问：以当地具代表性台商或产业领导厂商为主。
2.台商专家座谈会：国内与大陆地区(重庆)皆举办。
3.餐叙座谈：仅大陆地区(重庆)举办。
4.问卷调查：仅在大陆地区以当面访谈之方式进行调查。
5.台商辅导诊断：在大陆地区举办，将透过实地访问以及与台商高阶主管面谈之方式来进行。
二、参访地点与时间
1.参访地点：本次参访地点是以台商较密集地区之重庆都市为主。
2.参访时间：民国八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，参访天数共计五天。
三、参访团成员
第二章 大陆内销市场现况
大陆十二亿人口的广大消费市场，一直是全世界所凯觎的目标，过去大陆在「鼓励外销、限制内销」的政策下，希望创造更多的外汇，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手。过去允许台商内销权比例最高不会超过50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地区有限度地允许开放出口型企业之内销比例，开始允许台资百分之百内销，此一政策的开放，预期将对台商开拓大陆内销市场将更具吸引力。故本计划先针对大陆内销市场现况作一整体分析。
第一节 大陆内销市场整体环境概况
一、大陆地区人口概况
大陆地区1993年人口总数约为11亿8千5百万人，自然成长率为千分之11.45。而就性别而言男性约占51.02%，共约有6亿5千万人。女性约占49.98%，共约有5亿8千万人。再就分布区域来看；市镇人口数约为3亿3千万人，约占28.14%。农村人口数约为8亿5千万人，约占71.86%。另就各地区来加以了解大陆地区人口概况；如表2-1：
表2-1 大陆地区总人口数、自然增长率较高地区(1993年)
总人口数较高地区 四川(11,104)、河南(8,949)、山东(8,642)、江苏(6,967)、广东(6,607)、河北(6,334)
自然增加率较高地区 西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、贵州(千分之14.10)、宁夏(千分之14.07)
注：大陆地区总人口数包括其现役军人，各地区均不包括资料来源：根据1994年中国统计年鉴资料整理
二、国民所得与生产总值
大陆地区国民所得就历年来看；均有明显的增加。其1993年国民所得总额为22,842亿元，工业产值已为农业产值的两倍之多，而就商业而言其产值则已有提升的现象。
表2-2 历年大陆地区国民收入
年份 国民收入总额（亿元） 农业 工业 建筑业 运输业 商业 平均国民收入
1990(%) 14,384 5,000(34.76) 6,610(45.95) 839(5.83) 787(5.47) 1,148(7.98) 1,267
1991(%) 16,557 5,269(31.82) 7,703(46.52) 1,009(6.09) 887(5.36) 1,689(10.20) 1,439
1992(%) 20,223 5,795(29.20) 9,885(49.41) 1,411(7.43) 968(4.82) 2,164(9.14) 1,736
1993(%) 24,882 6,317(25.39) 12,862(51.69) 2,054(8.25) 1,113(4.47) 2,536(10.19) 2,111
资料来源：同表2-1
国民收入方面另就地区别来看：
表2-31993国民收入较高地区
1993国民收入(亿元) 1993平均国民收入(元)
较高地区 广东(1,793.59) 上海(6840)
江苏(1,697) 北京(4868)
山东(1,685.58) 天津(3930)
资料来源：同表2-1
另就国内生产总值来看；其较高地区如下表：
表2-41993生产总值较高地区
较高地区生产总值(亿元、1993)
第一产业产值 山东(534.62)、四川(480.27)、广东(465.83)、江苏(393.82)
第二产业产值 江苏(1,119.26)、广东(1,053.63)、山东(999.11)、辽宁(741.90)
工业产值 江苏(1,017.94)、山东(889.59)、广东(861.12)、上海(636.68)
建筑业产值 广东(192.51)、山东(109.52)、四川(104.12)、江苏(101.32)
第三产业产值 广东(774.08)、江苏(458.52)、山东(448.29)、上海(402.77)
运输业产值 广东(140.88)、上海(95.93)、江苏(91.43)、山东(82.31)
商业产值 广东(160.11)、四川(115.02)、上海(106.11)、浙江(97.30)
资料来源：同表2-1
表2-5大陆地区历年生产总值较高地区
大陆地区历年生产总值较高地区(亿元)
1990 广东(1,471.84)、山东(1,333.37)、江苏(1,315.82)、四川(1,144.88)
1991 广东(1,780.56)、山东(1,596.88)、江苏(1,417.05)、辽宁(1,073.24)
1992 广东(2,293.54)、山东(1,982.02)、江苏(1,971.60)、辽宁(1,297.65)
1993 广东(3,225.30)、江苏(2,754.49)、山东(2,702.49)、四川(1,958.69)
资料来源：同表2-1
三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区
表2-6各投资类型其固定资产投资金额较高地区单位：亿元
中外合资经营 中外合作经营 外资经营 外资与大陆合资经营 外资与大陆合作经营 港澳台独资经营
广东79.54 广东51.99 辽宁11.41 广东26.38 广东37.72 福建16.09
辽宁58.09 福建8.95 江苏21.25 广东11.09
上海43.12 江苏5.72 上海15.80 海南3.59
江苏35.35 福建9.00 浙江3.41
资料来源：同表2-1
四、大陆商业经济区分布与比较概况
本节根据黄俊英先生所著[1994]「大陆内销市场之现况」及张文贵等人[1988]所编着之「中国商业地理」加以汇整。以协助有志从事大陆内销市场的业者，对于大陆地区经济地理环境有一初步的认识与了解。
表2-7大陆商业经济区分布与比较概况
上海经济区 华北经济区
地理位置 大陆东部沿海之中部地区包括上海、浙江安徽各地 位于大陆北部地区以北京、天津为核心，包括河北、山东、山西、内蒙等地
面积 34万平方公里占全大陆总面积之3.5% 51万平方公里
占全大陆总面积之5.4%
人口 17947万人(1990年)占全大陆总人口15.7%
居各商业经济区第三位 21,684万人(1990年)
占全大陆总人口19%
居各商业经济区第二位
交通 铁路运输便利、水上运输尤其发达。 交通运输以铁路为主，北京为交通的枢纽，并同时具有海河及大运河两条航线。
特色 1.为桑蚕、棉花、黄麻、淡水鱼之生产基地；其中水产居大陆第一位。
2.棉纺织、丝、毛、化纤与食品等工业均居大陆之冠
3.其为大量商品调出区。
4.区内商品货源充足。 1.本区轻重工业均具基础
2.能源、钢铁、机械、棉纺织品、化纤食品与陶瓷是其主要优势工业产品。
3.其为商品调入区。
商品
零售额 1,638亿(1989)
占商业经济区总额之19.7%
居商业经济区第二位。 1,739亿
占商业经济区总额之20.9%
居商业经济区第一位。
社会
纯购进额 2,084亿
占商业经济区总额之25.3%
居商业经济区第一位。 1,644亿
占商业经济区总额之20.0%
居商业经济区之第二位。
社会商业纯销售额 1,822亿
占商业经济区总额之21.8%
居商业经济区第一位。 1,798亿
占商业经济区总额之21.5%
居商业经济区第二位。
资料来源：整理自黄俊英先生所著之大陆内销市场之现况
表2-8大陆商业经济区分布与比较概况
东北经济区 华中经济区
地理位置 位于大陆东北地区；以渖阳为核心，包括辽宁、吉林、黑龙江三省。 以武汉商业中心为核心；包括河南、湖南、湖北、江西等四省。
面积 80万平方公里
占全大陆总面积之8.3% 73万平方公里
占全大陆总面积之7.4%
人口 9,993万人(1990年)
居各商业经济区第六位 24,026万人(1990年)
占全大陆总人口5.3%
交通 1.有全大陆最稠密之铁路网四通八达之公路
2.大连港为主要港口
3.黑龙江松花江为重要之内河航线 1.本区具有纵贯南北之铁路与横贯东西之铁路
2.同时具有长江内运航道
特色 1.已建立规模较大之钢铁、机械、石化、木材、粮食与大豆等生产部门
2.为大陆地区最大之重工业与林业基地 1.工业体系以钢铁、有色金属、电力、纺织与食品工业为主体
2.农业方面以粮、绵、油、烟、茶与麻为主；为重要生产地区
3.本地区为商品调出区
商品零售额 1,027亿
占商业经济区总额之8.7%
居商业经济区第五位。 1,300亿
占商业经济区总额之\fs2415.6%
居商业经济区第三位。
社会纯购进额 1,023亿
占商业经济区总额之12.4%
居商业经济区第五位。 1,204亿
占商业经济区总额之14.6%
居商业经济区之第三位。
社会商业纯销售额 1,003亿
占商业经济区总额之12%
居商业经济区第五位。 1,186亿
占商业经济区总额之14.2%
居商业经济区第四位。
资料来源：同表2-7
表2-9大陆商业经济区分布与比较概况
西南经济区 阥甘宁经济区
地理位置 以重庆商业中心为核心，包括四川、云南、贵州各地。 以西安商业中心为核心，包括阥西、甘肃、宁夏等三省区。
面积 113万平方公里
占全大陆总面积之11.8% 71万平方公里
占全大陆总面积之7.4%
人口 17,083万人(1990年)
占全大陆总人口15.6%
居各商业经济区第四位 6,041万人(1990年)
占全大陆总人口5.3%
人口密度低于全大陆平均
交通 交通运输以铁路为主，以仰赖包兰、陇海、兰心等铁路。
特色 1.本区矿产资源与水力资源丰富
2.但地势起伏大、地形复杂、气候多变
3.经济较落后；许多商品须赖区外支援 1.本区矿产资源丰富
2.地形复杂气后干旱
3.经济较落后；许多商品赖区外支援。
商品
零售额 807亿(1989)
占商业经济区总额之9.7%
居商业经济区第六位。 324亿
占商业经济区总额之3.9%
居商业经济区第七位。
社会纯购进额 735亿
占商业经济区总额之8.9%
居商业经济区第六位。 269亿
占商业经济区总额之3.3%
居商业经济区之第七位。
社会商业纯销售额 824亿
占商业经济区总额之9.9%
居商业经济区第六位。 295亿
占商业经济区总额之3.5%
居商业经济区第七位。
资料来源：同表2-7
表2-10大陆商业经济区分布与比较概况四

华南经济区 青、藏、新疆经济区
地理位置 以广州商业中心为核心；包括广西广东福建三省。 其商业综合体尚在形成阶段；无一商业中心可承担整个区域商品流通之组织任务
面积 56万平方公里
占全大陆总面积之5.8%

人口 1,4307万人(1990年)
占全大陆总人口12.5%
居各商业经济区第五位 2,199万人(1990年)
占全大陆总人口1.9%
交通 1.具有密集公路网与铁路
2.具有知名良港
3.珠江为著名之内河航线

特色 1.工农产生产条件优越
2.其工业体系则以钢铁、有色金属、电力、纺织与制糖为主体
3.华南区虽生产发达但由于人口众多消费水准较高尚需其它地区支持部份商品 新疆地区近年来之经济发展较快，其社会生商业纯购进额与纯销售额大约相当。
商品零售额 1,211亿
占商业经济区总额之4.6%
居商业经济区第四位。 青、藏地区：
45亿
占商业经济区总额之0.5%
新疆地区：
116亿
占商业经济区总额之1.4%
社会纯购进额 1,103亿
占商业经济区总额之13.4%
居商业经济区第四位。 青、藏地区：
32亿
占商业经济区总额之0.4%
新疆地区：129亿
占商业经济区总额之1.6%
资料来源：同表2-7
五、大陆各商业中心分布及比较
表2-11大陆商业中心分布与比较概况一
上海商业中心 北京商业中心
面积 6,186平方公里 16,807平方公里
人口 1,283万人(1990年)
为密度最高之城市 1,036万人
概况 1.交通便利
2.上海港为大陆规模最大之港口
3.津沪、沪杭两条铁路在此交会
4.为著名之航空运输中心
5.为大陆地区最大之综合性商业中心 1.为大陆与航空运输之总枢纽
2.大陆政治、科学文化中心
商品零售额 353亿元
(1989年单位:人民币) 308亿元
国民收入 617亿元 365亿元
人均国民收入 4822元 3,528元
工业产值 439亿元 214亿元
商业区 南京路、淮海路、金陵路 王府井、西单、前门
资料来源：同表2-7
表2-12大陆商业中心分布与比较概况二
天津商业中心 沈阳商业中心
面积 11,305平方公里 8,515平方公里
人口 870万人 570万人
概况 1.位于海河五大支流交汇处
2.内陆与海洋运输条件优越
3.京沪、京渖两条铁路在此交会
4.为著名之水路交通枢纽
5.第二大工业城、轻工业发达 1.位于辽河平原中部、浑河北岸
2.铁路运输方便；为京渖、哈大、沈丹、沈吉等交会处
3.为东北地区之经济中心与交通枢纽
商品零售额 149亿元 111亿元
国民收入 244亿元 1,643亿元
人均国民收入 2,826元 2,893元
工业产值 159亿元 98亿元
商业区 和平区、南市食品区
资料来源：同表2-7
表2-13大陆商业中心分布与比较概况三
广州商业中心 重庆商业中心
面积 16,657平方公里 22,341平方公里
人口 594万人 1,484万人
概况 1.位于珠江三角洲北部
2.水陆空运输条件优越
3.为通往港、澳必经之地
4.华南最大之工商业城市以农副产品为原原料之轻工业具有其重要性 1.位于长江与嘉陵江交汇处
2.成渝、川黔、襄渝等铁路交会处铁路运输方便
3.轻工业齐全
商品零售额 154亿元 109亿元
国民收入 219亿元 173亿元
人均国民收入 3,722元 1,484元
工业产值 120亿元 81亿元
资料来源：同表2-7
表2-14大陆商业中心分布与比较概况四
武汉商业中心 西安商业中心
面积 8,216平方公里 9,853平方公里
人口 670万人 609万人
概况 1.由武昌、汉口、汉阳三部份组成
2.地处长江、汉水交汇处
3.京广、汉丹、武大等铁路交会处 1.地处关中平原中部
2.位于大陆东西交通动脉陇海铁路之上
3.棉、纺织品、手表、缝纫机、自行车生产在大陆市场中有一定地位
商品零售额 100亿元 73亿元
国民收入 130亿元 86亿元
人均国民收入 1,973元 1,421元
工业产值 84亿元 47亿元
资料来源：同表2-7
六、有效购买力分析
1993年社会商品零售总额为13,592.6亿元，则较上一年度成长为3.6%，年则增加。若按地区别来看；零售总额较高之地区如下：广东、江苏、山东、四川、浙江等地其中以广东、江苏特别高超过1,000亿元。再就各地区零售管道来看；如下表所示：
表2-15大陆地区历年社会零售总额按经济类型分(单位：亿元)
国有单位 集体单位 合营 个体 农民对非农民
1990 3,285.9 2,631.0 40.3 1,569.6 773.3
1991 3,783.7 3,825.2 51.5 1,844.4 909.8
1992 4,539.8 3,068.2 80.3 2,228.0 1,077.4
1993 5,389.8 3,572.9 116.4 3,070.2 1,434.3
资料来源：同表2-1
再就各地区零售管道来看；如下表所示：
表2-16社会商品零售总额较高地区按零售管道(1993)(单位：亿元)
国有单位(5,398.8) 广东(523.54)、江苏(388.78)、山东(372.07)、上海(344.99)
集体单位(3,572.9) 江苏(399.42)、山东(335.55)、广东(269.54)、四川(237.29)、上海(225.52)
合营(116.4) 广东(50.02)、福建(9.47)、海南(3.60)
个体(3,070.2) 广东(393.25)、山东(216.26)、浙江(211.56)、辽宁(188.54)、四川(188.03)
农民对非农民(1,434.3) 广东(163.44)、四川(102.63)、浙江(99.86)、江苏(90.60)
资料来源：同表2-1
由上表得知华南地区由于开放程度较高，透过个体与合营单位零售之金额较大。相对地；上海与华北与边境地区之零售，则仍以国营与集体企业为主要零售管道。但开放脚步加大与开放范围扩大，将来合营与个体之通路也将越来越重要。
第二节 大陆内销市场消费结构分析
大陆市场实际上消费结构（能力）实际上是由「个人的小口袋」（指城乡居民个人的消费）加上「单位的大口袋」（社会公共部门集体消费）所组合而成。后者乃国营单位年节时实物发放给员工的福利措施，购买力庞大，台商应极力争取。若以城乡区分：城镇居民的消费一半是供给制，直接或间接由政府大量补贴，但目前、除住房、医疗、教育及保险之外，实务如生活消费品、食物、家电等则未供给；农村居民消费是市场型，除自产外所有消费品均由市场购得，大陆农村人口占80%，台商应注意其消费潜力。若以海陆区分：沿海地区居民掌握闲置资金，对购买有主控力；在北方与内陆地区，主要是由单位统购，再分给员工作为物资补贴。其消费市场特色如下：
1.消费市场仍处供大于求的局面，商业竞争加剧。
2.地区消费差距大。东南沿海地区销售额高于西部内陆地区。
3.对产品强调其「实用功能」为基本的要求，此外，亦追求精致、高品质的消费品。
4.方便性产品盛行，能快速使用，节省时间的产品大受欢迎。
5.健康意识产品需求渐高，这点对食品业特别重要。
6.少数高收入者，消费能力极为突出，另外，因人口政策而使得用于备受庞爱的孩子，身上之支出亦相当可观，这就是所谓超前消费的独特现象。
7.大口袋消费能力相当可观。
大陆食衣住行方面的消费趋势发展如下：食－以往追求数量的增加，现转为追求健康、营养均衡的食品。衣－注重高品质、多样化；衣着强调流行的趋势与品牌的观念。住－大陆居民现在居住面积与住房品质不断提高，预估未来几年建筑业、室内装潢业、家具业及与之有关的产品会大幅增加。育乐－耐用消费品的消费量将增加，包括彩色电视、录像机、电冰箱、冷气机、微波炉等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩备受宠爱，因此与儿童相关的产品将有发展空间。
台商对大陆内销市场，常有一些错误判断，应注意避免。兹说明如下：
1.大陆人民购买力并非如预期的强，其生活平均所得与台湾人民差距很大，因此并不像台湾人民花很多的钱追求生活额外的享受。
2.鬼影潜量：大陆人口虽多达十三亿，但扣除能接触到的，对物品有「需求」、「知晓」此产品，「接受」此项商品及有能力购买的人后，会去消费的顾客所剩无几。
3.台商内销产品多属于高品质、高价格之定位。但大陆有能力购买的消费者有限，无法形成经济规模。
4.消费者讯息与需求变化快速，造成产品周期较预期还短，加上当地仿冒情形严重，台商从投资至产出期间须缩短。
5.大陆市场经济未如想象的建全，常受非市场因素（如政策）的干预，许多规定手续繁琐不堪，若有心找麻烦，相当容易，可谓「欲加之罪、何患无辞」。
6.不论销售业绩多大，但尚未收到现金，都不算确定，因为在大陆当地交易，许多应收贷款最后可能收不回，台商不得不注意。
7.台商以为当地物价便宜，生活费用很省。但台商若以在台湾所习惯的生活条件去过日子，所需的物质在当地的费用亦不便宜。
8.对大陆人才的误判。许多大陆人能言善道，但做起事却又另一回事。台商给予的薪资要比国营企业多，但等到培养了一定的技术水准后，可能跳槽，台商不可过度依赖大陆员工。
此外，大陆内销市场有许多的潜在问题：
1.财务方面：银行融资不易、帐款回收不易、自有资金比例高，扩充不易、资金筹措与取的困难度。
2.人事方面：员工效率不佳、教育训练人员的困难度、员工随意离职，影响正常作业、薪资水准差异大、派遣人员适应的困难程度、大陆员工忠诚度不佳的情况、干部本土化的程度。
3.行销方面：市场通路开拓的困难度、市场情报的收集不易、内销市场帐款回收慢，倒帐多商标仿冒的严重、恶性竞争导致利润减少。4.生产方面：交通设施不足、运输成本增加、供电量限制、协力厂少且素质不良、设备使用率偏低、安全卫生条件不足、技术水平低、不良品发生的程度、托工外包厂不易寻觅、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官员对法令解释不一、法令及政策令夕改额外的交际费用、大陆履行契约的诚意、当地治安不佳。
底下，分别从大陆内销市场思维、消费革命、行销理念及3C模式来分析大陆内销市场结构：
一、大陆内销市场三大思维
(一)「大陆型经济结构」而非「海洋型经济结构」
中国大陆是大陆型经济型态，与台湾海洋型的经济结构不同。一个海洋经济要进入市场时，有许多的行销组合可供采行，例如：在促销组合中可透过「公共报导」、「促销活动」及「广告」来进行。可是在针对大陆市场时，由于大陆幅员广大，因此，如何在最短的时间内打出市场知名度，就有赖于大众媒体，所以当国际知名的跨国企业，看准大陆市场时，往往大众媒体就是其最依赖且迅速打知名度最好的工具。
而随着企业间竞争加剧及国营企业自主权的扩大，在广告费用方面，一九九二年至一九九三年之间，「中国青年」报整版的广告费由四万元提高到七万元。因此可以发现进入大陆时，如果所采取的策略是较为迟缓且没有借助大陆媒体强势促销时，则弱势品牌必须付出更多的促销成本。
例如在天津、北京地区知名度高达百分之九十以上的康师傅方便面，进入大陆市场时藉由广告掳获广大消费者的心，由于当时大陆正好播放台湾连续剧「星星知我心」。因此，该公司请台湾的广告公司设计，以歌星吴静娴为主的一系列广告。
所以搭配大陆的连续剧，加上强势媒体播放，康师傅方便面很快就攻入市场。不过这家公司的主管表示，从一九九二年到一九九四年，中央广播电台媒体的成本已经成长八倍，从这数据中给我们一个很大的震撼，也就是弱势品牌如何来掌握促销成本优势的观念。因此，大陆由于幅员辽阔，所以不能用海洋型经济的观点来对待，而是必须藉由媒体，很快的在大陆十二亿人口中建立知名度，这才是最佳的工具。
(二)「异质市场结构」而非「同质市场结构」
台商至大陆投资不能将大陆当作同质市场来对待，应该将大陆当作异质市场。大陆的大城市包括：北京、上海、广州、成都、沈阳，这些城市在媒体的使用上就有很大的差别，依商业周刊﹝民84﹞之调查研究显示，在报纸方面，北京地区有百分之五十七‧三的人看「北京晚报」；上海地区近百分之八十的人看「新民晚报」；广州地区有百分之五十六的人看「羊城晚报」；成都地区有百分之八十三的人看「成都晚报」。
从上述数据中可看出，大陆没有一个报纸可以在任何一个区域内独占鳖头，因为大陆有所谓的区域概念。因此，进入大陆要善用媒体时，就必须与当地的消费行为配合，如果用错媒体则效果就无法达成。再从电视的观点来看，北京地区收视最高的是「北京电视台」第一台及「中央电视台」第一台；上海地区是「东方电视台」及「闭路电视」，由这可发现上海地区受到外来企业的影响，收视闭路的行为慢慢在增加；广州地区最喜欢收看的电视台则为「香港台」及「有线电视台」。从这里就可以知道媒体收视习惯的差别，由这些媒体收视情况的差别就知道并不能以同质市场来处理大陆市场，而是要用异质市场来处理大陆的市场，如此，才能真正善用正确的媒体。
从广播电台方面做分析，北京地区最常听的是「北京音乐台」；上海地区为「东方台」；广州地区为「广州电台」；四川成都地区为「四川经济广播电台」。
由此可以发现，大陆几个大城市里的听众其市场区隔相当明显，所以一定要提供一个「沟通的管道」。在企业竞争的过程中，与消费者沟通的通路就是决定一个企业成败的重要因素，既然沟通的管道是这么重要，那么就要掌握正确的沟通管道，与消费者做最有实质效益的沟通行为。
(三)「被虏买者交易」而非「供需关系法则」
台商到大陆投资不能将大陆视为一个自由的媒体流通市场，而是要当做行销学中所讲的被虏买者(captivebuyer)。大陆媒体之间的垂直整合度很高，所以在设立媒体制作单位时，自己就有一个承包商。因此要切入市场时，就会发现大陆有许多地方不是我们可以自由进入的，通常这些媒体公器都是由国营单位所掌握，因此，在利用沟通管道来与顾客沟通时，就要先了解被虏买者的关系。既然有这被虏买者的关系，就会发现过去台商较为关切的是，往往在利用大陆强势媒体时，很容易让仿冒厂商产生搭便车效果（free-ridereffect）。例如广东生产健力宝运动饮料，号称是目前大陆独创电解质的运动饮料，因此，这种饮料自问世以来即供不应求，一九八七年的创汇就高达一千万元美元。然而在其国内市场就有十几种此类的仿冒饮料，生产的厂家也有二十几家之多。
所以在大陆从事这类广告时，这些仿冒厂家就会有搭便车的现象，所以等于是帮非法的厂商创造市场占有率，因此，今日进入大陆市场时则要善用大众媒体广告。当然最重要的还是大陆的制度要完备，如果能对仿冒伪劣的产品有明确的执行法规，则对台商在进行广告策略时才不会轻易让妨冒厂商搭便车。
因此这是进入大陆市场运用媒体时，必须有的三项心态调整，也就是不可将大陆当做一个海洋型的经济型态，而是要将其视为大陆型的经济型态，在媒体的行销组合中广告策略是最佳工具；其次不可将大陆当做同质市场处理，而是必须当做异质市场来处理；最后不可将大陆媒体当做自由流通的市场，而是必须当做被虏买者市场来看待。有这些心态的调整，在进入大陆进行行销策略时，就有所谓的事前心理准备，如此切入大陆市场才能创造竞争优势。
二、大陆内销市场三波消费革命
根据英国经济学人周刊，引用一项国际性知名研究显示，一九九二年大陆人民的平均购买力比一般公开的数字几乎要高出百分之三十。此外根据商业周刊今年公布的调查结果显示，大陆广州地区人民平均收入已经超过一万一千块人民币，这与官方所发布的资料差距将近有一．五倍。
英国经济学人周刊调查，在一九九二年大陆有六千万人口超越了在经济学上所谓的「消费革命线」。消费革命线是指：当一个国家其国民所得超过一千美元时，就会开始大量消费。而英国经济学人周刊预测，大陆在本世纪末将会有两亿人口超过消费革命线。
所以从这个角度来看，大陆的消费如果根据一些官方的统计资料则有三波变革：
1.第一波是从经改之后的一九七九年至一九八四年的所谓「乡村的经济改革」，此时大量的消费集中在日常用品的消费上。
2.第二波消费革命是从一九八四年到一九九０年，称为「城乡消费革命」，此消费革命重点着重在耐久财的消费，例如电视机、电冰箱。从上海、北京、广州、沈阳的调查中可以发现电视机、洗衣机、电冰箱的普及率高达百分之九十五以上。
3.第三波是从一九九二年之后，大陆兴起「精致消费革命」，精致消费革命是为因应大陆消费两极化的现象，较具能力的人消费开始走向高Tn化。根据北京一项调查资料显示，第三波的消费革命偏重下列市场：儿童、结婚用品、室内装潢、化妆品、时装、高级耐久财等市场。
三、大陆内销市场三个效应
构成行销要素之一乃是「购买权利」(authority)，首先要辨别购买主体为谁？谁有购买权？如果没有掌握消费主权在谁手中，则对我们的目标消费群就会花很多的行销力量，却无法达到应有的行销效果。从购买主权的角度来看，大陆市场有三个效应。
1.市场迷雾效应：也就是今日要了解大陆消费者行为时，会迷失在大量的信息中，因此要透过较公正的国际性机构的调查信息，来协助解析大陆的迷雾市场效应；
2.幽灵需求效应：有就是市场看似很大，但当真正进入之后才发觉市场并没有想象中来得大；
3.信息不对称效应：例如美国三大汽车厂中的一家汽车厂，销售一千台的汽车到大陆，因此这家汽车厂就认为大陆未来的汽车市场潜力相当大。结果台湾有一家汽车代理商在大陆进口一百辆同样汽车厂的某种品牌，两年以来只卖出三辆，深究其原因，前面一千台的销售量是被创造出来的，是国营企业决定当年的公用车都采购这种品牌，所以会在这种信息的迷失下断然做出决策。
四、大陆内销市场四项行销理念
购成行销的要素之一为「需求」（need），从需求而言，大陆市场其行销可用四种行销理念分析之。
1.区域行销(regionmarketing)：例如，不论是在上海、广州、北京，国际之间所谓最好的香烟品牌是「万宝路」，所以所谓的进口品牌在大陆任何地区的影响效果是一样的，可是本土品牌之间就有「区域行销」的观念。从另一个观念来看，全球品牌在大陆行销时，也会有区域上的差别，这即称为「来源国的差异」。根据对大陆市场调查发现，在大陆对于国家品牌知名度的认识，是随着产品属性的不同而有所差别，以计算机为例，大陆消费者认为最好的计算机是美国制的；小家电则是日本制的最好；摩托车也是日本制的最好；汽车则是认为德国制的最好。所以，在不同的产品属性中，来源国的概念有很大的差别。
2.强势行销（megamarketing）：也就是除了四p之外还加上power（谁掌握权力），及puiblic-opinion（公共意见）。如果得罪当地势力、当地民众团体，则要切入这个市场就会非常困难。因此站强势行销的角度，除了产品、价格、通路、促销以外，还要加上power以及public-opinion。
3.文化行销（culturalmarketing）：大陆三大包袱中最可怕的包袱就是「种族包袱」，大陆有五十六个种族，民族自治区的消费行为是不会与都市的消费习惯一样的。这也是行销学者预测公元二○○○年，全球行销核心的观念会是「文化行销」，所以任何一个产品特性都要结合文化来做行销。在这样的观念下才能凸显产品特质及产品的文化认同性，因为有文化认同性时，在沟通的过程中就比较不需要透过宣传及推广，能很快的切入消费者的心中，因为文化是最佳言沟通语言。
4.两极行销（bipolarmarketing）：大陆人民所得集中在沿海地区，北京、上海、广州、沈阳地区的消费力相当惊人，但往西移进入所谓的贫脊内地，其消费力当然不可与沿海地区相比较，所以当台商要进入大陆时，这种区隔的观念就很明确。因此，在面对两极消费，首先就要认清目标市场是谁，才能清楚知道要采取何种策略进入大陆市场。
五、大陆内销市场三Ｃ模式分析
随外在环境之演进，市场之发展应从三C模式加以探究，即顾客（customer）、竞争者（compet-itior）与通路（channel），兹陈述如后：
1.顾客（customer）角度分析：消费者在购买产品时有低涉入及高涉入行为，日用品则为低涉入产品，高涉入为所谓的高价值商品。在低涉入品的消费行为中，大陆还是一个价值敏感度导向的市场。根据调查显示，大陆同胞最希望的是送赠品及打折扣。因此可知，如果是对低涉入的消费品来看，送赠品及打折扣对大陆人民而言是最受实惠的。再从高涉入产品来看，在资本主义色彩中一般都会强调，价值、价格、知名度这三者之间的互动关系。我们常说「物超所值」，在物超所值的观念中就是消费者的支出与获得的价值之间，超过他期望的过程。可是大陆所谓的外显炫耀产品的价值不是来自价格，而是来自市场的知名度。
2.竞争者（competitior）角度分析：从行销的角度来看有所谓的「与狼共舞」、「与敌人共枕」，也就是把原本是竞争的对手透过行销策略联盟，将我们的国籍复杂化，透过与国外知名厂商合作的观念共同切入大陆市场，因为台商的优势是文化认同度、沟通认同度方面，而外商最强势的地方在于品牌的知名度及洋化效应，所以结合这种组合就可以产生联合的效应，共同切入大陆市场。
3.通路(channel)角度分析：依据调查，未来企业的竞争点都会是在通路上，市场流行一具话「谁掌握通路，谁就是市场领导者」，因此也可以说谁是市场领导者，谁就能改变市场的游戏规则。从这个角度来看，如何掌握通路就是一个重点，台商在大陆建构通路时，往往很难切入，因此在切入大陆的过程中，就必须要建构一个新的通路观念来与其它知名品牌合作，积极地建构行销通路，这是台商今天在面对大陆市场行销策略时所要有的因应手段。
第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较
根据深圳特区报95年7月25日题为「特区不特外资滚滚北流」的报导：自1994年起，已有2,000多家外资企业搬离深圳，其中台资企业已有33%搬离。三资企业纷纷离开深圳、也带走了大量资金。流出深圳的资金，至1994年12月底，至少已达200亿元人民币，最多时一个月就流出20亿元。资金外流，企业搬离，使深圳的工业厂房空置率不断上升。深圳市的工业厂房空置率达30％以上，至94年底，深圳全市的工业厂房空置面积达255.6万平方米；尤其以宝安区和龙岗区最严重，分别为40％和47.7％。
事实上，深圳这十几年除了吸收60多亿美元的外资外，更依赖其特殊政策，从全国各地吸纳了内资660亿元人民币。每个省市、每个大企业，在深圳都有一栋搂。有人形容深圳的繁荣，是依靠全国各地的资金堆起来的。深圳特区成立15年来，国民生产总值平均每年递增39％，工业总产值递增56.3％，外贸进口总值递增60％，地方预算内财政收入递增52.4％。
尽管深圳市的产业导向政策鼓励高科技产业，摒弃劳动密集型的加工业、成衣制造业，但由于各方面的投资因素影响、尤其是劳动成本上升、办事效率低下以及各类苛捐杂费增加，深圳市的一些龙头高科技产业，如康佳、京华电子、华强三洋、万科等，也纷纷将工厂内迁或部分内迁到内陆城市寻找合作伙伴。据称，迁往内陆地区的，相当部分是效益比较好的企业，有的还是深圳的利税大户。[深圳特区报，1995年7月25日]
1995一位有影响力的台商说：「如果我有内销管道，就不一定呆在深圳。」在这段报导中显示，内销通路的建立与内陆城市成为深圳台商的未来发展的主要方向。随着中国大陆对外开放战略不断从沿海向内陆推进，内陆城市开发区的建设方兴未艾。根据中共国务院关于内陆及沿江开放城市的十条优惠政策，内陆及沿江开放城市均可兴办一个国家级开发区。自1994年中共中央四号文件以来，已有18个内陆省会城市和6个沿江城市列为开放城市，享受沿海开放城市优惠政策。在1995年5月，第一批武汉、重庆、芜湖等7个内陆及沿江开放城市的开发区被国务院正式批准为国家级经济技术开发区，同年7月，国务院特区办公室又向国务院正式呈报了第二批13个内陆及沿江城市开放城市的经济技术开发区列为国家级开发区的报告，如果这一批能批下来，内陆及沿江城市开发区将达20余个，数量接近十多年来中国所批沿海经济技术开发区的总和。此外，内陆及沿江省份也都从自身实际出发，批准了一批省级经济技术开发区。总体而言，内陆及沿江城市经济技术开发区己呈加速发展之势。然而，内陆城市开发是否真的具备足够的吸引力呢？根据一篇对武汉开发区建设与发展情况的调查显示：[海洋、东石，1995年]
武汉经济技术开发区94年企业实现利税2,868万元，1995年有神龙、万通、可口可乐等15家企业陆续开工，可以实现产值5忆元左右。吴家山台商投资区1994年工业产值6.55亿元，税收2,200万元，上交区财政1,000万元。庙山、硚口、滠口、江汉等经济发展区也有部份企业相继投资，发展趋势似乎真的不错。
然而，文中亦提出在发展中也存在一些亟待解决的问题与矛盾，其中包括：
1.建设发展不平衡－东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区、吴家山台商投资区虽然进展快一些，但与沿海的一些开发区相比，在开发建设速度、管理运行机制、招商引资规模、产出效益等方面都存在相当差距。区县兴办的经济发展区，有的开发思路、体制设计不甚明晰，有时开发建设缓慢，有的招商引资力度不大，还有的没有起步。
2.管理体制不完善－从全市来看，开发区工作缺乏一个总揽全局、统筹协调的领导管理体系，各开发区内的管理体制也尚待进一步理顺，有的开发区管委会管理权限末完会落实。开发区与规划区、控制区、当地政府的行政管理关系不协调，摩擦矛盾较多，开发区对规划区内缺乏有效的管理控制手段。各开发区之间产业分工也不够明确，执行政策不够一致，存在着抢项目、压地价等现象。
3.优惠政策不到位－国家批准的两个开发区的条例虽经地方立法，但具体执行落实还有一定难度。吴家山台商投资区虽然在具体操作中采取了许多优惠办法，但是没有“红头文件”对开发区的优惠政策予以明确宣布，难以消除外商的疑虑和担心。市政府[1992]70号文件给予区县经济发展区的有关优惠政策，由于缺乏配套的实施细则，很多难以落实。
4.招商引资不理想－有的因基础设施建设缓慢，影响了招商引资；有的无力进行基础设施建设，出现了厂房闲置、征地撂荒苗头；有的缺乏信贷规模，进区企业难以贷到流动资金，影响了生产的启动和正常运行；有的洽谈了一些项目，但真正进来的不多，难以发挥效益。
显然，内陆城市开发区也不是全无问题；为进一步了解内陆城市开发区未来可能的发展，兹将其与沿海城市的投资环境，做一比较如次。
一、发展模式
1.市场腹地
这些内陆城市开发区在地位置上，虽无沿海毗邻海外的优势，但有广阔腹地作市场依托的有利。从对外开放的角度看，沿海城市的技术开发区有着与海外地理位置紧密相连的得天独厚的优势，而沿海一些表现得不错的经济特区或经济技术开发区莫不是充分利用了这个优势而发展起来。如深圳主要是依托香港，珠海依托澳门，厦门福州依托台湾，山东半岛、辽东半岛依托南朝鲜与日本。对于内陆城市来说，显然没有这个优势。但是，从地理经济学的角度看，内陆及沿江城市的开发区有其另外有利的一面，就是大都地处区域性中心位置，有着便利的交通，广阔的市场腹地和较大的经济辐射面，如重庆开发区依托大四川、武汉开发区依托武汉经济圈。这种广阔的市场腹地和经济辐射面，意味在内陆城市的开发区有着较大的经济潜力和发展前景，这是内陆及沿江城市办经济技术开发区有别于沿海城市的一个十分有利的条件。
2.内地靠经济基础沿海靠外资
内陆城市的开发区在经济基础上，虽无沿海直接大量利用外资的便利，但有大批国有大中型企业作支撑。沿海城市的经济技术开发区，在开发建设资金来源上，充分发挥了他们毗邻海外，且海外胞属多的优势，大量吸收利用海外资金进行大规模建设，而且，一些沿海城市的开发区直接得到海外华人大财团的支持，如香港巨商霍英东对深圳、台湾工业巨子王永庆对福州厦门、世界级船王包玉刚对宁波等就是突出的典型。
作为内陆城市来说，尽管在开发区建设上，也广泛利用外资，但无论从数量或质量上，都难以与沿海相匹敌，但是，与沿海相比，内陆城市自身的经济基础远比沿海城市开放起步的时候强。在过去几十年的计划经济体制以及「时刻准备打大仗」思想的影响下，大陆在产业布局上长期以来轻沿海、重内地。在内地中心城市设置大批国有大中型企业，甚至在深山沟的「大三线」也摆了大批当时属于国内高精尖的军工项目。以黄石为例，「一五」、「二五」相继列为国家重点建设地区，现有大中型企业60多家，其中有全国十大特钢企业之一的大冶钢厂、十大铁矿之一的大冶铁矿、十大有色金属公司之一的大冶有色金属公司、十大水泥企业之一的华新水泥厂等等，这些企业的存在为黄石的对外开放奠定了雄厚的经济基础。因此，内地城市的经济技术开发区，尽管外来的因素不如沿海，但自身的经济基础却好于沿海。
二、人力资源
内陆城市开发区在人力资源的素质上，虽无沿海人市场观念、开放意识强，但专业技术水准比较高，劳动力素质比较好，客观地说，沿海人，尤其是企业的经营管理者对市场经济的熟悉程度，对国际通行的商务惯例的熟悉程度，以及对外开放的意识比内地要强得多。懂外语，会办「洋务」的人也比内地多得多，尽管这几年强调解放思想、更新观念，内陆城市人们在克服内陆意识，破除计划经济传统观念束缚等方面有了很大进步，但与沿海人相比仍差距很大，但是从另一方面看，内陆城市的专业技术人才以及劳动力素质有自己的特点和优势。
内陆城市的专业技术人力资源是几十年来随着城市的产业特色而形成的，因此，从整体素质，队伍总量等方面看，有着较强的实力。以黄石为例，30万产业工人队伍中，专业技术人员就有8万多，占26％，这是沿海城市开放起步阶段所难以企望的。
此外，从劳动力构成看，沿海开放城市由于过去基础差、经济发展过快，大量劳动力是外地劳工；而这些外地劳工往往都来自经济最贫穷、文化最落后的山村，其文化素质、技术素质低。而内陆城市文化教育基础奸，劳动力队伍的文化层次较高，而且较高文化素质的劳动后备力量充足，这对于内陆城市开发区的建设无疑将产生重要影响。[王志超、王见祥，1994年]
三、未来的展望
由于中国各地均已改革开放，沿海特区的政策优势正逐渐丧失。再加上劳力成本及土地成本的大幅提升，使得，大部分沿海特区必须增创城市功能新优势，突出抓住国际性城市功能的建设，使其硬件与软件都能与国际城市接轨，除此之外，继续发展“以先进工业为基础，以第三产业为支柱”的产业格局，以增创产业新优势。
以深圳为例，深圳将充分发挥毗邻香港的优势，进一步发展与香港的经济关系。具体地说，就是实现在产业上与香港的接轨。其中包括重新研究深、港两地的产业布局、比如现在深圳与香港的往来，主要通道是罗湖和文锦渡，过往的车辆每天达2.8万多辆。为此，已准备开辟西部的第二通道，也就是在蛇口与香港的元朗之间修建铁路公路大桥。将来可能改变香港、深圳“前店后厂”的关系，使深圳与香港结合为一体而达到互补互利、共同发展。
就内陆城市开发区而言，由于具备广大的市场和辐射面，再加上较优惠的吸引外资条件，如内销比例、较低的成本等，势将吸引部份以内销市场为目标的外资企业前往投资。然而，由于行政管理及意识形态仍需一段时间才能改变，对政策的解读也和沿海有所差距，因此短期内仍存在部份壁垒。不过，以大陆改革开放的步调，内陆城市的远景是可以预期的。以此次访问武汉为例，武汉市政府的台办因接触台商的频次较高，观念被影响的程度相对于省台办为高，因此，省市台办之间对台商的处理态度有明显的差异，相对的两者间也存在某些矛盾。可以预期的是，当外商到湖北省投资发展到一定程度，省台办的作法与观点肯定会有所变化，这种由点至面的观念改革正在大陆内陆开发城市及其外围乡镇不断着酝酿，而改革的脚步也正在加速中。而外商要立足内陆开发城市，可能需要有充分的耐心及后续力，因此「三七步」的投资态势，三分在前、七分在后；只投入三分资源于目前的内陆城市，而保留七分实力以维持后续发展，是较佳的策略。
随着中国大陆对现有行销通路的逐步转型，及经济不断的由沿海往内陆发展，一个以内销市场为主的投资气候也正在形成中。然而，这些规范不完整的内销市场，奇特的现象颇多，其中值得进一步观察的是品牌的建立与延伸，亦即所谓名牌效应。
第四节 大陆内销市场之名牌效应
无论在内陆的成都或沿海的上海，走在路上迎面而来的招牌越来越多洋泾滨的译名，在百货公司内陈列的是品牌类似译名的本地产品。创名牌活动成为小自乡镇企业大到国营大厂近年来的主要活动，CIS相关的论文亦处处可见。走在路上遇见的男士，穿着仍缝着商标布条在衣袖上的西装，深恐别人不知道西装的品牌；上海台湾青叶餐厅、成都的台湾火锅城，充斥着本地的食客；相对应而来的水货满天飞，畅销的红塔山香烟、茅台酒、五粮液、甚至连统一的产品都有假冒品。
在大陆消费市场，产品「品牌」在消费者心中已扮演相当重要角色，中国大陆消费者已倾向购买有品牌的商品。有「品牌」的产品给他们安全感，使他们进而信赖此项产品，也就是消费者开始追求高品质的商品，而品牌正代表品质的保证。大陆消费者已不再接受他们自己的低品质产品，开始注意国外进口的名牌产品，尽管价钱比较贵，消费者仍乐于购买。况且，消费者认为用「名牌」的消费品也较有面子。如今，进口名牌货不限于欧美国家产品，台商所制造的商品也算是「舶来品」，有些在大陆市场已创造出了品牌知名度。
在大陆名牌的边际效应发挥到极致。名牌产品的品牌延伸甚至到了滥用的地步。如畅销的娃哈哈果乳甚至连感冒液都用娃哈哈为名。为进一步探讨名牌的建立过程，本研究拟由下列品牌推展成功的案例的相关报导中，撷取与品牌建立有关之行销活动做一分析。
一、本国名牌的创建
1.健力宝现代营销战略中的CIS[深圳商报，1995年]
成功的市场定位─运动饮料
1984年运用公关策略送至当时在广州白天鹅宾馆举行的亚洲足联理事会，供各国代表免费品尝。被指定为中国奥运会体育代表团首选饮料进入洛杉矶23届奥运会，树起「中国魔水」的国际形象一炮而红。
1987年赞助广州第六届全运会
1990年赞助北京11届亚运会
1992年占大陆碳酸饮料市场的23.78%,超越可口可乐。美国FDA通过。
创立10年来策划一系列大规模的公关宣传活动如亚运之光、及赞助社会公益、大型体育文艺活动塑造良好社会形象。
2.品牌──?娃哈哈?的财富（杭州娃哈哈集团公司）[浙江经济，1995年]
品牌定位儿童营养液(乳酸饮料)
命名的理由名字简单易发音容易记、哈哈通俗喜气、同名新疆民歌密集电视广告，1988年底刚上市未满一个月即大量电视广告投入（公司仅有10万存款签下21万广告合同）第一个月即突破15万盒第二个月20万盒带动浙江其它城市市场逐步扩及省外改大突出商标，将娃哈哈文字及图案放大便于辨识注册兄弟姊妹商标，如娃娃Ｘ及哈ＸＸ等系列名称，在上市后不久全部注册，自我保护。
强调品质方面，强调使用大陆仅有的两台原子分光光谱仪严格检验品质。名牌带动效果方面，果奶、八宝粥、清凉露、感冒液均以娃哈哈为名；品牌优势使公司各种产品销路均佳。
二、国外名牌的市场扩张
可口可乐占领福州市场[程宝忠，1995]，其合作对象为福建省最大的饮料厂─厦门饮料厂（创于1985年）赢州贸易公司─可口可乐拓展福州市场的经销商市场调查。1990年夏，因广告和经销商的努力销量增大，进行福州市消费者调查。
‧投产1990年11月16日
‧分区拜访批发商、零售商
‧全面促销活动─电视电台广告、商店招牌及户外广告、不干胶广告画、特别促销活动及特别产品与宣传陈列
‧赤化榕城活动─以宣传海报贴满大街小巷
‧开业─玻璃瓶装买10送2
‧91年国庆现调机有奖销售
‧92年春节前ＰＥＴ可口可乐“买三赠一”活动。
‧93年初元旦、元宵有奖酬宾活动。
‧93年6月─94年1月红色冲击活动。
‧94年4月金足球活动
在以上的种种努力下，可口可乐公司已经占领了福州地区的饮料市场，销售现逐年增长。
表2-17可口可乐年度销售统计
年份 1991 1992 1993 1994
玻璃瓶（万箱） 13 6 3.65 3
易拉罐（万箱） 3 7 13.72 26
PET（万箱） 2 8 15.62 38
现调机（桶） 450 1200 2100 3200
三、外资企业名牌创建──福乐「全仕奶」、「圣麦乐」
‧合作对象：上海牛奶公司─上海市最大的乳品供销网络
‧市场调查：投产前进行市场调查决定产品项目
‧投产：1994年12月
品牌本土化「全仕奶」，亦即是各阶层、各年龄层都适合喝的高档次产品的意思。不用福乐品牌，而以容易发音记忆的本土品牌为广告主打。密集电视广告30秒的广告在上海三家电视台密集播出，并排上「孽债」连续剧的广告，高收视率与本土化的广告内容及品牌名称，在短短一个月内提高品牌知名度至90%。
强调品质强调外资企业的先进生产经验，配合强调使用进口的水处理设备、符合ＧＭＰ的生产流程，营造高品质印象─福乐的水可以生饮。名牌带动效果以「全仕奶」带动「圣麦乐」冰淇淋，利用系列广告而非系列名称，以投射效果，创立新名牌于不同产品线。
由以上的名牌创建及拓展案例可以得到以下的推论：
1.迷信名牌是大陆内销市场的时尚，当产品成为名牌，容易产生一窝蜂的购买热潮。品牌的延伸甚至已超出合理的范围，如娃哈哈感冒液即是一例，可见品牌建立在大陆市场的重要性。
2.价格导引效果大：购买产品一方面讲名牌一方面从众最后还要比较价格[黄南图，1995]；可口可乐开业时玻璃瓶买二送一，玻璃瓶销售比重占最大，PET瓶销售的跃升始于买三送一。一般而言，大陆消者自行消费时，通常锱铢必较，在追求名牌的同时荷包也很重要；然而公家消费时，则显现「吃最好用名牌」的两极反应。
3.密集的电视广告是创立名牌的不二手法，在以上每个案例中，大手笔的广告在品牌建立初期都发挥了相当的功效。
4.挟洋自重的品牌信心：以上的案例除了国际知名品牌可口可乐外，其它均以进口设备生产或检验、国外品质认证等方式，强调品质以建立消费者对品牌的信心。
5.外商善于应用现有国营通路：可口可乐与福乐都是与现有通路经营者合资，因此密集的广告可以透过现有的通路迅速展现名牌效果。因此合适的合资对象对名牌的塑造有绝对性的影响。但若对象选择不当，后果亦相当严重。
6.本土化的广告、品牌渗透力较高：除了国际知名品牌外，品牌的建立、广告内容应加入本土化的考量，土洋并用相互拉抬，如全仕奶以本土化的命名，取名的取向有些模仿娃哈哈，以国外的广告拍摄手法，配合本土热闹的广告内容，塑造出名牌；接着以全仕奶延伸至圣麦乐之类的国外品牌，土洋相互拉抬，而塑造出两个名牌。
台商远赴大陆市场内销产品，必先确立品牌定位，若是高品质的定位，就要从品管到包装都做得很好，创造竞争优势。大陆消费者喜欢听起来较吉祥的名字，台商在为产品牌子命名时，不妨以此为参考。而要在中国大陆市场建立品牌形象与打响品牌知名度，必须靠各种广告媒体宣传；电视、广播、报纸是在官方管制之下宣传产品，更可增加对品牌的信赖。其中，电视广告的渗透力高，对打响品牌知名度最具效果。另外，若想经营「第一品牌」须掌握先机，就是必须抢先进入市场，而且先去经营品牌者「进入成本」也低于较晚进入市场者。若能坚持一个品牌去经营，二十年后便能成为那一个行业的领先者，「品牌」确为成功关键因素之一。
第五节 大陆内销市场的经营
有关台商在大陆内销市场的经营，本计划分别从方式、对台商从事内销的限制、内销市场经贸合同、仿冒行为之避免与处理、三角债与呆帐之避免、金融管理六个构面来分析讨论。
一、经营方式
台商目前投资大陆市场的方式不外三种：1.独资企业；2.合作企业；3.合资企业。独资与合资企业的方式一般较为人熟知，但合作企业则易生混淆。合作企业则是指一方投入所有的资金，另一方以实物或技术等作为合作条件的合营方式。因此合作企业只有一个股东，不出资金的那方，不是股东，而是合作者而已。所以合作企业可以不设董事会，而设一个共同管理机构。此外，合作企业还有几个特点：一是合作企业中由一方投入的注册资金，可以早期回收，不像合资企业在整个合营期限内，双方所投入的注册资金不得提早回收；二是合作企业的固定资产在合营结束后，因投资方已取回其全部投入的资金，所以通常归中方所有。
但合作企业法则在一九八九年公布，直到今天，也不见有合作企业的实施细则；独资企业法也没有实施细则。所以合作及独资企业的具体经营方式，目前仍然依照合资企业的实施细则，诸如人事任用、税法上的考虑、优惠政策等等，也都以合资企业的政策为依归。[赴大陆投资台商经贸纠纷／案例研析，1992]
因此台商在实际投资方式的选择上，除了独资之外，合作与合资经营并无明显差异，仅是出资人不同而已。所以，台商在投资以内销导向为主的产业时，可依本身条件与实际需求作不同的选择。目前台商想要打进大陆内销市场，其经营方式必须考虑通路的取得。如果中方是以提供内销管道作为合作的条件时，台商的优势是立即占有市场，但劣势是万一产销关系不和谐，便受制于中方，产品的滞销问题便立刻浮现。因此，以上所述的合作方式较适合中小企业的投资，因中小企业初期缺乏资金来自拓通路，故可由此降低资金周转的风险，且可快速回收资金作其它用途。但为避免日后中方因眼红而控制通路，台商应及早另寻合作对象或自建通路。相反地，若投资的台商为财力雄厚的集团，则可于前期及早作札根的工作，以掌握通路。此种作法可利用和中方合资的方式经营，一方面利用中方力量，打通关节，自设通路，另一方面可由台商控制产销过程，以免受制于人。
二、内销权之获取
台商企业在大陆内销售产品，首先须符合以下规定限制条件：
1.引进中共视为当务之急的先进技术企业；
2.在国家鼓励发展的地区投资；
3.企业不能对其产业有重大影响；
4.一定要有工业带动；
5.需填补大陆产业空白，即大陆缺乏的原料台商才能进口。
另外，按大陆的有关政策规定，外商生产厂不能从事与自身产品无关的批发活动和零售业务，因
大陆内销市场通路考察报告