床垫市场营销策划报告

第一章：XXXX企业市场体系评估…………………………………………
第一节：市场定位描述………………………………………………………
1.1 行业现状分析
1.2　市场结构现状分析
第二节：市场地位描述………………………………………………………
2.1XXX品牌目前市场策略
2.2目前市场竞争力总结
第三节：市场能力综合评估…………………………………………………
3.1床垫行业竞争力关键因素
3.2 XXX市场能力综合评估
第二章：XXXX企业销售体系评估…………………………………………
第一节：销售现状描述………………………………………………………
1.1销售通路现状
1.2全国销售队伍组织结构现状
1.3销售管理现状
1.4销售队伍销售能力现状
1.5销售绩效与考核制度现状
1.6销售队伍薪酬现状
1.7销售推动现状
第二节：销售现状评估………………………………………………………
1.1销售通路现状评估
2.2 全国销售队伍组织结构评估
2.3销售管理评估
2.4销售队伍销售能力评估
2.5销售绩效与考核制度评估
2.6销售队伍薪酬评估
第三节：销售竞争力总结……………………………………………………
第三章：XXXX企业营销体系建设方案……………………………………
第一节：确立市场战略………………………………………………………
1.1明确市场定位与市场目标
1.2确定市场战略
1.3实施市场战略的工作重点
第二节：确立核心市场与销售竞争力………………………………………
2.1品牌总体建设方案具体构想
第一方面: 销售与市场组织结构调整
第二部分:考核与薪酬制度
附：信息收集卡
数据资料分析


























一、 XXXX企业市场体系评估

1.市场定位描述

１．１行业现状分析

１．１．１行业规模与增速：
中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元， 每年增长也超过15%。未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增，２００４－２０１０家具市场规模将持续稳定发展，到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。

２００４－２０１０床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也相对稳定，基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。如果以2004年173亿规模计算，2004-2010年的市场规模分别为：
列表：
市场规模预测（单位：亿元）

年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
产值 173 200 231 263 308 354 407
销售收入 132 152 173 197 233 265 300

床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有给床垫消费带来巨大的影响。所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。

该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。
床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，以广东较为集中。

１．１．２行业竞争情况：
据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，具有品牌和专利的厂家总共二百家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。

１．１．3行业特性：
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素. 一般酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒
家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。

就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他的地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平。其余则一般是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较激烈。

调查分析，按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备购买的床垫品牌
（有效数据1682份）
东北 华北 华东 华南 华中 西南 西北 共计
星港 0 0.4 0.3 0 4.1 0.3 1.9 1
睡宝 1.2 0.8 1.1 0.4 0.4 2.6 5.1 1.5
皖宝 0 0.4 0.3 0 0 0.3 0 0.2
凤阳 0 0 4.7 0 0 0.3 0 1.1
穗宝 1.2 9.3 1.1 3.7 0.4 1.2 10.8 3.5
雅兰 1.2 0 2.8 0 1.2 0.3 0 0.9
麒麟 0 0 0.6 0 0.4 0.3 0.6 0.3
八益 0 1.2 0.3 0 0 2 0.6 0.7
XXX 51.2 40.7 30.9 24.4 29.2 41.4 30.4 34.2
红苹果 0 2.4 0.8 2 0.4 0.9 1.9 1.2
万里长城 1.2 0.4 0 0 0 3.2 0 0.8
喜临门 1.2 3.3 3 2.8 0.4 0.3 0 1.7
吉斯 1.2 0.8 0.3 0 0 0 0 0.2
花为媒 0 0.4 0.6 0 0 0 0 0.2
福乐 0 0.4 0 0 0 0 8.2 0.8
金海马 0 0 0.3 0.4 0 0 1.3 0.2
美梦思 1.2 0.6 0.8 0.8 0.9 1.9 0 0.8
统力 0 0.8 0 0 0 0 0 0.7
蓝梦 2.4 0 0.3 0 2.1 0.3 0 0.5
晶晶 0 0.4 0.3 0 0 2 0 0.5
爱舒 0 0 0.3 0 0 0.3 1.3 0.2
金百利 0 0 1.1 0.4 0 0.3 0.6 0.4
双蝶 0 0.4 0 0 0 0 0 0.1
舒达 0 0 2.5 0.4 0 0 0 0.6
贵族 1.2 0.4 2.8 0 0 0 0 0.7
金梦 0 0 0 0.4 0.4 0 0 0.1
斯林百兰 3.7 0 6.4 0 1.6 0.6 0 1.9
韩国ACE 2.4 0.4 2.2 2 0.6 0.6 1.3 1.4
梦宝 1.2 0 0 0.4 0.8 0.3 0.6 0.4
富魄力 0 0 0 0.4 2.1 0 0 0.4

行业厂家分类：
床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质有，但是仅为个别。
根据产品材料分类，可分为两类厂商：
第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或两种以上）
第二类为单一产品厂商（提供弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质中的任何一种）
目前占市场主导地位的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且都是以弹簧材料为市场主导。由于材料跨度太大，成本相对加大,所以多材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.

床垫行业替代性与进入壁垒:
材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现出来的性能，所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧厂商.
该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.

结论：
１　床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商
２　床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显
３　客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素
４　由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商可以取得其它类型厂商的市场份额,预计未来7年的市场规模可达130亿左右

１．２　市场结构现状分析

１．２．１市场结构现状
按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块

1． 高端床垫产品市场及其消费群.（1000~2000以上）
南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超过30％的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。

国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15％，而最终完成购实行为的约为7％-10％。

另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.

2． 中高端与中端床垫产品市场及其消费群. （600-1000~1000-2000）
内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.
另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。

3． 中低与低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000以下）
内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域的客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格非常敏感，同时，希望产品坚固、耐用.
















三类细分市场的规模现状
高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。
中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。
中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%，主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买，对于定位中高档的XXX来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。

按产品分9大市场的规模现状
不管高中低，弹簧现在一直是核心材料，而且具有了一定的产品的传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，所以，消费者对于棕的了解程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类和弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是XXX的棕类市场，那么从中看出XXX的市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是事半功倍。

结论:
1 按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征
2 中与中高端市场主力在内地一般中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间
3 棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优势





2、市场地位描述

2．１XXX品牌目前市场策略

2．１．１细分市场选择：
目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价格在500~2000之间，核心产品一般在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上，像上延伸有至高端的一部分产品。
东南沿海，和内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，基本都是XXX应该进入的地区，东南沿海的相对经济比较发达的非中心二级城市，也是XXX的很大的一部分市场。初步统计XXX2003年

2．１．2品牌策略选择：
XXX品牌目标是全国性的品牌.品牌管理方法，对于相对进入较长时间的市场以口碑营销为主，在新进入的市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌知名度，构建品牌价值，建设品牌商誉。
从长期的费用与收益比较分析,促进口碑营销，加大销售终端的销售人员宣传，和山棕床垫的宣传，使销售量稳步提升，既可以抵抗市场风险又可以稳步提升销量，综合建设XXX的全国性的中高档品牌。

2．１．3渠道策略选择：
XXX品牌的分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.
以专卖店专柜为主，代理商为辅的战略方针。其中专卖店专柜的销售量，达到百分之九十以上。消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高，主要考虑是质量和品牌。而且XXX由于相对市场部成本的限制，对经销商的让利太少也是经销商为辅的一个很重要的原因，具有比较独立完整地属于自己的营销网络体系。





2．2目前市场竞争力总结

2．2．１在细分市场的竞争力：
02年年销售额83810千元。03年前八个月，59575千元。03全年销售收入为一个亿。按照03年销售收入132个亿计算，市场分额千分之八左右.如果根据细分市场保守估计60亿计算，细分市场分额百分之一左右。

品牌竞争力：
XXX消费者对“XXX”的认知度，我们询问被访者是否知道XXX的生产厂家，其中有55.9％的被访者表示知道XXX的生产厂家。但是仅是一般了解，深入了解的人相对很少，但是对XXX品牌有深入了解的，和使用过的，品牌的忠诚度非常高，XXX的很大一部分销售得自口碑宣传。所以，在已占有的市场上，其稳定性相对其他厂家较高，在未占有的市场上，具有非常大的潜力，还未充分的挖掘。在XXX的中高档定位中，其市场空间是非常大的，保守估计XXX已经充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右。但是其市场份额相对会比较稳定，出现萎缩的可能性极小。

在各区域的品牌知名度
XXX的品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地区有六七年的品牌影响力，已经成为这些地区的核心竞争品牌.


2．2．2目前企业市场竞争力总结(SWOT分析)：

S（优势） W（劣势）
质量选材服务
科技含量很高
渠道广泛明晰
研发实力强劲
营销有的放矢 面料做工包装
品种单一价高
力量参差不齐
上下协调困难
广告宣传不当
品牌力度不够
O（机遇） T（威胁）
入世拓宽市场
外贸巨大空间
产品优势明显
规模分布全面
国内需求稳增 直面国外强敌
外贸从头做起
产品品种单一
各地强势品牌
市场趋于成熟

公司营销竞争力总结:
1 公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场的市场份额百分之一左右。（已有销售额一个亿，目标空间保守估计60个亿，其中绝大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于XXX来说，真正可以以成本效益原则抢到的市场分额，保守估计可达十亿，）

2 公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为XXX总部所在贵州省，及周边省市,偏向于西南地区.其次是华南地区两大主要阵地，在这些区域中主要竞争对手为：

3 公司比较行业主要竞争对手优势：

销售区域 主要竞争品牌（问卷被访者选择百分比） 竞争优势（经销商观点）
江苏（南京等） 斯林百兰（46%）、喜临门（42%）、麒麟（33%）、花为媒（20%） 价格较低、经营方式较灵活
河北石家庄 穗宝（49%）、喜临门（23%）、吉斯（21%）、君乐美（13%） 宣传力度大、价格较低
山东济南 凤阳（82%）、吉斯（32%）、穗宝（17%）、喜临门（17%） 知名度高、宣传力度大、价格较低
北京 穗宝（47%）、京兰（36%）、强力（35%）、红苹果（27%） 产品种类较全、宣传力度大
海南海口 穗宝（57%）、金盘（39%）、光明、海富、美梦思（16.5%） 知名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大
河南郑州 富魄力（82%）、蓝梦（78%）、喜临门（43%）港梦、花为媒 宣传力度大
湖南长沙 星港（80%）、晚安、梦洁 宣传到位、产品知名度高、价位低
广西南宁 穗宝（65%）、睡宝（65%）、美梦思（21%）、金宁 知名度较高
重庆 万里长城（65%）、八益（61%）、玮兰、佳梦、统力 品种齐全、价格低、广告力度大
浙江杭州 花为媒（66%）、喜临门（65%）、雅兰（34%）、穗宝（26%） 地域优势、知名度高、销售网络健全
沈阳大连 富魄力（82%）、蓝梦（78%）喜临门（43%）、双象、海富 价格低、外包装新颖

4 较好的售后服务
保证十年，售后服务普遍反映良好，使用情况基本良好

5公司的产品技术在细分市场中有一定优势
在棕类产品中,具有产品质量优势与材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶，专利技术.

6 明显弱势
 产品设计,加工工艺与包装:做工稍嫌粗糙，包装不够精美细致
 与竞争对手处于价格竞争的低层次阶段
 无法通过品牌建设,建立竞争优势:广告力度不够，没有规范的品牌策略,品牌建设缺乏专业管理













3、市场能力综合评估

3．１床垫行业竞争力关键因素
根据上面行业分析,市场关键因素分析,我们认为床垫行业的竞争力关键因素为:
1 合适的市场定位能力:在合适的细分市场中扩大产品线,满足更细分客户需求
2 专业品牌建设形成竞争优势:在细分市场里进行品牌建设
3分销力量培育能力:在细分市场与区域定位中进行分销体系专业化建设

3．2 XXX市场能力综合评估
根据上述床垫行业竞争力关键因素分析,XXX的市场能力评估如下:
1对于选择何种细分市场有一定的定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大
2无明确的品牌建设方案与品牌管理思路,无法建立品牌优势,提升竞争层次
3 对于分销渠道效率没有评估,对于分销体系建设缺乏经验与整体规划

















二、XXXX企业销售体系评估

1、 销售现状描述

１． １ 销售通路现状
渠道主要由XXX自己来做，以专卖店，商场专柜为主要形式，XXX力量难以延伸到的地方，力量主要依靠经销商.
绝大多数的销售量，是由XXX自己的专柜，专卖店支持。以直销为主。企业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售店购买产品，争取到零售店的忠诚.
各地虽有办事处 但是力量不均，有新有老：

办事处 建立时间 年销量
太原 1999 3000
浙江 1999年底 1500
南宁 2003年5月 已销700
福州 1999 4500
北京 2002 7000
南京 1998 6000
西安 2000 2000

1.2 全国销售队伍组织结构现状
总部对于区域的管理幅度过大,管理全国二十个办事处
全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售人员，

销售队伍的管理，主要由办事处主任负责,每个办事处平均负责8个销售点,销售人员10-20个.

1.3 销售管理现状
没有成套的销售管理制度，主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行。

1.4销售队伍销售能力现状
据统计，XXX平均每个销售点的销售量在20~50床/月，在每个地区内销售量比较平均，人均产能基本持平，总体态势，经济发达地区，销售量较大，经济相对薄弱的地区，销售量相对较少，而且售价也随经济增长明显，如：在上海地区，02年平均售价1774.58元，01年则是，1374元，价格水平相对较高，而且支出也比较大，29.11%。销售量增长36.89%。
从新设办事处销量上看，XXXXXXX的销售能力还是很强的，新设地区销量稳步上升。XXX的销售力量中间层十分雄厚，产能相对比较平均。

1.5销售绩效与考核制度现状
没有一套规范的销售绩效考核制度体系，也没有相关的考核标准。

1.6销售队伍薪酬现状
薪酬主要是基本工资加年终奖金
年终奖金的评比也没有一套很完善的制度去规范，而且数额相对较小，不能充分调动员工的积极性

1.7销售推动现状
XXX市场部的价格利润空间相对较低，所以价格相对稳定，在每年的一定时期进行，促销活动让利销售，可以带来明显的销售提高，但是不系统。大部分的促销互动也都是各地办事处在搞。终端价格的控制相对力度较小，价格也一直十分稳定。










2、 销售现状评估

2.１ 销售通路现状评估
目前为止，在XXX价格偏高，能给经销商的利润空间不是很大的情况下，利用专卖店与专柜的直销渠道模式是有效的。
但是对于专卖店与专柜两者的效率需要评估
专卖店与专柜的数量,地点区域选择需要评估

2.2 全国销售队伍组织结构评估
销售队伍职位设置不明 .
办事处主任负责整个办事处，工作职责太多.具体办事处销售业务无专职负责人,大大影响市场开拓与销售效果.无法组织有效的销售培训工作，市场信息收集工作，确定市场策略，制定与推动整体销售计划.


2.3销售管理评估
日常无销售人员的活动管理。
销售队伍的会议,销售业绩评估是空白.
无专业销售技术交流与培训,无销售人员规范作业手册


2.4销售队伍销售能力评估
力量均衡，是XXX销售队伍能力的一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销售队伍力量愈来愈强。
XXX的销售能力，在每个地区相比较来言，是比较弱的。因为，XXX的市场力量比较分散，平均每个店面销售量为每月20-50张不等，但是相较各地经济情况而言，是比较均衡的。
在上海，喜临门年销售5000万，床垫2000万，占到40%，雅兰100张/月，但是单价8880，属绝对高档产品。XXX488万，总体力量较强。花为媒却是每月1000张，不过其主要力量在上海。山东凤阳，每店每月160-170床，这在山东办事处XXX是远远不及的，需要进一步提高。所以，在经济相对发达的地区，和在XXX已经建立许久的办事处，XXX的销售队伍竞争力是在前列的。但是在新建的办事处，其销售队伍能力却是远远不够的。

2.5销售绩效与考核制度评估
由于没有一套完整的规范的绩效考核制度.年度考核是根据整年的一个很主观的评价，没有制度保障，没有严格的承诺。

2.6销售队伍薪酬评估
没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度,对员工销售结果起不到激励效果，不能充分发挥员工的潜能。

销售队伍的薪酬，仅是固定工资，和年终的奖励，而且奖励也存在不规范性，薪酬的固定使得销售量多少都，年终的奖励由于相对于工资太少，所以起不到激励员工的作用，没有统一规范的制度去考核，年终的奖励不很规范，如果失去一定的公平性，不但没有激励的作用，反而会起到副作用。


3、销售竞争力总结
 销售力量有价值的是有全国二十个办事处，有一百六十多个销售点，200-400个个销售人员组成的销售网络.
 具体销售人员的销售能力,在同业的水平,还需要定期评估












三、XXXX企业营销体系建设方案

1、确立市场战略

1.1明确市场定位与市场目标

 成为中与中高端市场领先者:
1. 扩大内地一般中心城市的中与中高端棕类客户市场,同时在该区域市场中抢夺弹簧产品的客户购买市场
2. 选择部分有一定销售规模与销售基础较好的办事处,扩大在南方沿海大城市与全国其他大城市中与中高端客户市场

 XXX品牌成为中及中高端市场的核心品牌:
1. 提高产品设计与工艺,包装能力,通过提高产品价格性能比提升品牌竞争能力
2. 扩大中及中高端市场产品线,建立价格梯度,满足客户细分需求
3. 保持客户服务体系优势,继续提升客户服务价值,通过有特色的服务价值提升品牌竞争能力
4. 探索建立专业品牌管理策略


1.2确定市场战略

 在选定的区域与中及中高端客户市场重点投入品牌建设,提高产品知名度.进一步总结客户服务体系的优势,把客户服务体系的优势转化为品牌优势.

 强化分销网络优势:通过分销渠道效率评估,在一般中心城市与南方沿海大城市与全国其他大城市中,重新建立市场营销体系的组织结构,重新规划办事处,建立新型销售管理体系,重新部署上述地区的专卖店与专柜的数量

 通过销售评估体系的建立,建立专业销售流程,实施销售绩效考核与对应的薪酬管理制度,全面提升销售队伍销售能力

1.3实施市场战略的工作重点
 制定品牌总体建设方案,制定区域与中及中高端客户市场品牌具体建设方案,提高产品知名度.
 设计具体方案,把现有客户服务体系的优势,转化为品牌优势.
 改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,增加产品价格性能比竞争力,最终强化品牌竞争力
 扩大产品线,在中及中高端客户市场中提供各价格区间的产品
 重新规划市场营销体系的组织结构,建立专业销售管理队伍.
 建设销售管理体系:销售战略,销售培训,销售通路,销售队伍目标管理,绩效考核与对应的薪酬管理制度,销售竞赛与激励,针对客户的促销活动等













2、确立核心市场与销售竞争力

2.1品牌总体建设方案具体构想
方案设计（后附品牌方案设计策划）
区域与中及中高端客户市场品牌具体建设方案

 现状描述：通过品牌调研分析，XXX在全国销售额在前十位，品牌知名度调查显示和其他全国性品牌的知名度比较相差无几，品牌突出优点是，品牌的满意度非常高，使品牌忠诚度相对于其他全国性品牌和强势地方性品牌较高，存在品牌建设的巨大潜力，建立比较久的办事处，成为当地的核心品牌，表明，XXX品牌有可以简称为名牌产品的潜力。而由于没有系统的品牌建设方案，使得XXX的销售没有很强的目标性，和方向性，这是品牌建设中的首要问题。

 品牌目标：XXX品牌定位是全国各地中档和中高档的消费者，在消费者心目中的地位是绝对可信的品牌，“XXX的力量让你无话可说”，为我们XXX的品牌建设目标，本质为建成一个质量绝对可靠，性能绝对放心的床垫品牌，使得使用过的用户对XXX无话可说，无可挑剔。

 战略步骤：分三步走，
第一步，产品上下功夫，重心放在透气，软硬适中上，重点突；对于产品存在的劣势，要尽力弥补，以克服在销售过程中的各种阻力。产品的重定位，品牌的重建设。
第二步，宣传上重攻击，消费者不买山棕床垫的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的优点。销售重点应该放在店面的实力充实上。主要措施：加强店面的装修，提高店面摆设、产品丰富程度，做好产品说明书，增强和其他床垫和一般床垫的优劣比较与科学性验证。合理铺设终端卖点。布置合适的店面，通过各个店面的深入开发。充分利用XXX的销售网络，直达终端的网络优势。
第三步，品牌上总把握，进行概念营销，品牌打造，在有了符合XXX战略标准的产品，和一定的知名度之后，进行各种概念的营销，品牌形象的建设。使XXX品牌在人们的心中常新，在人们的心中常变，在人们的心中回归自然，达到自然的永恒，这些可以作为目标，也可以直接作为宣传打入人们的心中。努力建设品牌价值。

 品牌维护：自始至终都应该作为XXX的一个重点，在做各种宣传广告的时候要有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，还要在XXX广告创意、吉祥物的选择、事件营销及公关活动中做到以新制胜，从而吸引顾客的注意力，形成良好的口碑和新闻效应。

 品牌评估：时时不忘对XXX在中国床垫行业，进而世界床垫行业的定位和品牌影响力评估，根据具体的品牌现状采取相应的战略战术，抓住时机。

 客户服务体系优势转化为品牌优势
 XXX在销售网络上有个直达终端的网络优势，这也是，XXX售后服务质量比较高的一个很重要的原因。而且这也是XXX品牌优势的一个可取之处，将之转化为XXX的品牌优势。

 充分利用信息收集卡（后附），进行各种日常事务的处理，及时反馈。建立XXX的信息流处理流程。XXX的信息有两种，一种是上级下达战略战术部署，建立标准流程，规范的命令执行体系，迅速达到终端，指导市场行动。另一种是终端信息收集，建立完善的信息收集处理体系流程，迅速回应客户，达到客户满意，迅速向上级传达信息，上级及时做出分析和决策，制定措施进行指导。两种信息都是一个往返的过程，所以要注意信息的反馈效果。可以明晰的让客户体会到XXX的一体化售后服务的绝对放心，及时解决问题。

 改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,增加产品价格性能比竞争力,最终强化品牌竞争力。XXX在改善产品时应该，注意，各地销售的情况调整各地的配货，如上海平举价格2002年已经上升到了1774元，及时提供出消费者需要的产品来。
其中很重要的一点是以市场为导向，及时估计市场容量，随着市场容量的扩大和缩减及时调整各地的产品分配情况，在日常事务中当客户对于某类产品有异议或是不满时，应该及时把信息反馈，进行信息分析和产品调整。在各个区域，XXX应该拓展自己的产品线，在价格上，在花色和选择上，给客户更多的选择，建立起产品反馈机制，完善XXX的市场机制。实行聘用专家制度，进行产品设计，工艺，包装，或是定期购买专家的专利产品，用于生产，做到产品常新，概念常新，感觉常新，永远放心。
 建立起市场导向的产品检测机制，进行用户使用意见调查，分析现有产品的市场反应，对现有产品进行及时的调整，对于现有产品的任何的设计、工艺、包装等任何影响品牌形象品牌建设的，都要摒弃，做到时常的更新。而且，对于消费者意见有价值的，可以给与奖励，以鼓励消费者进行及时反馈，也可以进行定额的抽奖活动，让消费者积极反映信息。共同建设XXX品牌。


2.2第一方面: 销售与市场组织结构调整

2.2.1市场与销售体系岗位结构配置

总部设置销售和市场相关岗位职能，有一人负责全国性的市场与销售业务(暂时定名为全国市场与销售总监).
该岗位下下设总监助理若干，按照办事处类别,分别帮助全国市场与销售总监管辖所属类别办事处的具体市场与销售工作.
各办事处，由于XXX的人力资源所限，只设办事处主任一人，办事处相当各地分公司的经理,其中重要职责为负责指定地区的市场与销售业务.主要办事处可增设助理,协助分管本办事处的销售和市场工作,另外可负责经销商管理。
各办事处的所属专柜或专卖店的销售人员，只负责销售。
组织结构图:




全国市场与销售总监岗位职责描述：
该职位的岗位职责：
1.策划市场调查、研究及分析活动，提供准确可靠的市场情报，作为拟订商品售价政策、行销计划、淘汰滞销商品的依据。
2、配合总公司年度经营计划，拟订广告及其他销售促进活动的计划，以促进销售及提高XXXX的知名度。
3、办理有关床垫各类产品销售的各项统计与分析，以供管理部门日常参考与业绩的追踪。
4、研订销售管理与营业人员晋升及待遇办法，借以鼓励营业人员努力达成其销售目标。
5、筹划新商品行销前的准备工作。使其上市后的销售与服务工作，可以顺利进行。
6、依据公司经营计划，提出营业人员教育训练的计划，并编审所需的教材，以提高营业人员的工作能力与素质。
7、支援各办事处有关营业事项及处理办事处间照会问题。
8、依据公司经营计划，并配合公司总目标，拟订市场部本单位的目标与工作计划。
9、根据本单位工作计划，估计所需的款项支出,编制本单位的年度预算, 并加以控制。
10、定期编辑公司月刊，依据该刊发行的宗旨，力求充实其内容，提高其水准，以达发刊的目的。
11、办理信用调查，以保公司账款的安全。
12、视公司业务需要，办理各类书籍、杂志、期刊、手册等的采购，并予以妥善管理，以备各同仁参考。
13、运用有效领导方法，激励所属人员的士气，提高工作效率，并督导所属人员，依照工作标准或要求，有效执行其工作，确保本单位目标的达成。
14、将本单位工作按所属人员的能力，予以合理分派，并促进各属员间工作的联系与配合。
15、与人事单位配合，有计划地培养训练所属人员，并随时给予机会教育，以提高其工作能力与素质。
16、依员工考核奖惩办法，审慎办理所属人员的考核、奖惩、升降等事项，力求处理公平合理。

助理岗位职责描述:
总监由若干助理完成，分别专门对各区域营销进行全面细致工作。
主管助理：1.负责个片区各年的销售预算决算情况，2.各片区活动的协调工作，3.各片区重要信息的传达和汇总，4.各片区的各种促销活动等的带动负责任务，5.各片区的各种综合评价和工作部署的上下协调6.定期向总监汇报工作。
另外在总部设立各专职职能岗位:
培训岗位：1.负责全国的销售管理人员的职业及个人相关资料的管理，2.全国销售管理人员的培训计划的整个的策划，计划，实施，总结工作，3.全国销售人员的个人档案及培训档案的建立和日常维护工作，4.全国销售人员的培训整个实施过程。5.全国销售力量的评估，和计划策略，长期战略的制订6.定期向总监汇报工作。
薪资考核岗位：1.负责每期间的业绩考核综合评价，2.负责监督执行考核工作的质量，3.负责关于人力薪金问题的收集和整理总结，4.负责制订和不断的完善本公司的工资考核体系，提出相应的销售薪资策略5.定期向总监汇报。
市场调研岗位职责：1.负责日常的市场信息的收集工作，2.负责日常信息的汇总分析处理工作，3.及时向上级汇报及时有用的市场信息，4.做好每期的市场调查工作，5.对市场作出尽可能有用的决策信息支持。
产品品牌管理岗位：可以由市场调研负责任兼任，1.负责根据市场信息制订相关的产品侧略，供XXX的市场部总监决策之用，2.负责产品品牌具体策略的制定实施工作，3.对于品牌问题的解决方案的制定和实施工作，4.对于各地品牌策略的实施，和各种实质的品牌策略方案。
销售统计分析岗位：可由片区助理兼任，1.负责全年各地区的各项销售指标数据的统计，2.负责各年度全国各个其他竞争对手，以及全行业的小手数据的收集和统计分析工作，3.及时向上级汇报统计分析结论，以供主管决策之用，4.做好科学的销售预测，5.制定各项薪资考核用的各项指标的制定，各项数据的提供，6.公司的其他相关数据的收集工作。
销售策划岗位：1.负责全年各项促销活动的计划制定，实施，及监督工作。2.负责各种销售政策的总结，和新的销售策略的建议制订，总结，3.销售方案的实施工作总结，4.每年的销售完成工作总结，和评价，5.及时向上级汇报发现的日常销售异常，销售的政策运行情况。
各办事处主任岗位职责描述：1.负责各办事处的销售的预算决算的制定，和实施工作，2.负责各地具体的市场信息收集工作，3.实施好各地的品牌策略4.做好各项促销活动5.认真完成公司本年度的各项任务6.负责各地的各项特殊问题的及时处理和及时上传反馈工作7.努力完成销售任务，8.司规定的其他办事处主任必须完成的各项工作。

销售人员职责描述：1.完成当期的销售任务，2.遵守各项公司的规章制度，3.对公司产品的宣传，品牌形象的建立，4.做好各项公司的产品促销活动，5.努力配合公司举行各项集体活动，6.公司规定的其他销售人员必须遵守的事宜。


2.2.2办事处的分类管理
原则:
按照各办事处的销售业绩(绝对销售额与占全国销售的份额),以及参照各区域的市场潜力,实行办事处的分类管理制度.
目标:
不同类别的办事处设定不同的年度销售目标,按照不同指标作为基准指标,进行年度考核
不同类别的办事处设定不同的基本收入基准
设定半年度考核,全年考评的制度,鼓励办事处升级,或惩罚降级,形成内部竞争制度

所有的XXX的办事处划分为三大片区
A类办事处，上年度全年销售额前八名，定为（贵州、北京、郑州、重庆、南京、上海、福建、广州）
B类办事处为:（沈阳、太原、武汉、西安、昆明、杭州）
C类办事处为2003年新设办事处（山东、石家庄、长沙、成都、南宁）
A类办事处销售与市场工作由一名经理助理专职负责




2.3考核与薪酬制度

2.3.1 设计原则:
以业绩为目标,结合过程管理的考核制度
以绩效为指标的薪酬制度

2.3.2 考核制度
对于销售人员与销售管理人员设定不同的考核办法
销售人员考核:
按照办事处类别设定年度个人考核基准指标
同时参照服务成绩,进行评分

销售管理人员:
按照办事处类别,设定年度考核指标
考核费用执行率(销售与市场费用预算控制)
其它团队的管理指标

销售人员的考核与办事处管理人员的考核可以按照下面的表格所列进行，客观的评价所有的XXXX的员工。

普通员工服务成绩考核表
普通员工服务成绩考核表
_________年度____月 编号__________
单位________________ 部______办事处（分部）_________职位 姓名：____________
考核
项目 评 分 标 准
考核内容 实际得分 领导评分 综合得分 复核得分
处
理
能
力 业绩，销售人员（业绩销量，降低扣*）
其他人员（意外情况记录，一次扣1）
20`










协
调
性
工作失误计算（出现一次扣1）
总20
责
任
感 超额完成工作量情况
超额按全体比例加分
总20
积
极
性 参加公司组织活动情况（参加一次加1）
总10
勤
惰 出勤率，缺勤一次扣1
总30
奖惩
记录 考核评分
奖惩增减分
考绩
评语：___________________ 考核者：_______________________
评分标准：90分优秀 80~90分良好
70~80分中等到 60~70分及格 60分以下不及格
（或是按A\B\C\D打分，以适应星级员工之评比）

床垫市场营销策划报告