如何做实地市场调查
满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。
实地调查是什么?
　　实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。
　　实地调查常用的方法有三：
　　(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。
　　(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。
　　(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。
　　在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。
　　实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。
确立调查目的
　　企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。
　　在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：
　　1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?
　　2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?
　　3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?
　　企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：
　　•市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。
　　•可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。
　　•达成目标所可采取的行销策略因而现形。
　　兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。
　　＜实例一＞
　　某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。
　　在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。
　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。
　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：
　　1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?
　　2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?
　　3．采取叙述性调查是否较为适宜?
　　＜实例二＞
　　某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：
　　其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。
　　其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?
　　市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。
　　因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：
　　1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?
　　2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?
　　正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。
决定调查方法、架构
　　调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。
　　调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。
　　问卷调查方式的选定有三：
　　(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。
　　(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。
　　(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。
　　在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。
　 项目 访问调查法 通信问卷法 电话调查法
问卷设计 　题数多寡 　题数可多 　题数不宜多 　题数不多
　开放式题目 　宜 　不宜 　宜
　题目复杂性 　高 　低 　低
　问卷结构 　低 　高 　中
　敏感性问题 　较易得到回答 　不易引导回答 　可以引导回答
样答 　母群资料完整 　较易完整取得 　不易完整取得 　难有完整资料
　代表性 　样本代表性高 　样本代表性中 　样本代表性低
　样本控制 　容易访问到本人 　无法控制填补 　较易访问到本人
　替换样本 　容易找替换样本 　不易找替换样本 　容易找替换样本
　接受访问 　可能性高 　可能性不高 　可能性稍高
　拒答原因 　可以知道、克服 　不知道，难补救 　可知道，难补救
　作答原因 　可因鼓励而提高 　无监看作答随便 　可鼓励，成效小
　样本广度 　适合各阶层，只要能讲口语 　只适合具识字能力之民众 　司访问调查法，但必须有电话
　 　人力需求 　需要较大批人力 　不必太多人手 　需要人手不多
　时间需求 　花费较多时间、速度慢 　需要点时间、速度较访问法快 　不必花太多时间、速度最快
　样本资料取得 　不易得住址姓名 　不易得住址姓名 　电话号码容易得
　经费需求 　需要大批经费 　经费省，不必多 　经费省，不必多
　作业场所 　不佳 　佳 　佳
　实施标准化 　具有弹性 　固定、无弹性 　具弹性，可修正
　刺激标准化 　劣 　佳 　可
　情境控制 　佳 　劣　 　可　
访问 　工作时间 　配合受访者作息 　任何时间皆可 　应配合受访者作息
　访员要求 　诚实右靠身体壮 　一般文书可胜任 　口齿清晰不厌烦
　访员偏差 　有 　没有 　有，易控制监督
其他 　保密性 　少保密性，受访者易感受威胁 　具有私密性，不具威胁感　 　具些许私密性，也具威胁感
　调查地域 　不可能太广 　有邮政之处即可 　有电话之处即可
　相关资料搜集 　容易实施 　无法实施　 　透过声音判断
　使用视觉辅助 　容易做到 　容易做到 　无法做到
问卷设计十大步骤
　　一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。
　　而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：
　　1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。
　　2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。
　　3．访问主题(见访问内容)。
　　4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。
问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：
　　(一)确定所要搜集之资讯
　　(二)决定问卷调查方式
　　因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。
　　(三)决定问题内容
　　在决定问题内容时，应顾虑下述问题；
　　•问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。
　　•一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”
　　•要提出访问者所知道的问题。
　　•使被访者乐于回答。
　　(四)决定问题形式
　　开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”
　　•二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：
　　问：“你会不会开车?”
　　　□会　　□不会
　　如遇有两者都有之时，应分两个问题问：
　　问：“你现在使用电胡刀吗?”
　　　□用　　□不用
　　问：你现在使用安全刀片吗?”
　　　□用　　□不用
　　•复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。
　　问：“你使用过那种洗发精?”
　　　□飞柔　　□丽仕　　□花香　　□雷雅
　　•声明式问题：譬如下面的例子。
　　问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。
　　　□好用　　□防漏　　□经济　　□耐久
　　(五)决定问题用语
　　询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。
　　•询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”
　　•主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。
　　•用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”
　　•避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”
　　•避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。
　　(六)决定问题先后顺序
　　•第一个问题必须有趣且容易答复。
　　•重要问题放在重要地方。
　　•容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。
　　•问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。

如何做实地市场调查