20世纪90年代中期起，国内外一些企业纠纷掀起了顾客关系管理（英文缩写为CRM）热潮。究其原因主要是，在现代市场竞争中，企业的经营目标不再是靠一成不变的产品来维持生存，而是要了解和服务于顾客，为顾客创造全新服务、全新价值，以换取长期的顾客忠诚度。此外，企业与顾客建立长期的互惠互利、共荣共存的关系，又形成了竞争者难以取代的竞争力，进而为企业发展开拓更为广阔的空间。在我国，许继集团有限公司（以下简称许继）就是顾客关系管理的实践者。

1985年，许继集团新一届企业领导人破除了计划经济体制下国家为企业划定的销售区域限制，向区域以外的地区辐射l着手建立面向全国的营销网络。公司销售人员也由1980年的3人增加到60多人。到八十年代末，许继已基本建立起了面向全国的营销网络。九十年代中期，电力行业对设备的需求结构和采购方式发生了很大变化。为适应市场的变化，许继集团实现营销创新，进一步细分市场，抽调技术骨干补进销售队伍。1993年开始以省为基本区域设立办事处，将直接订货范围扩大到县级，销售人员也逐渐增加到300多人，并且开始由纯商务销售向技术服务型营销转变。随后以“客户第一、服务至上”为宗旨，建立了完善的售后服务体系和市场信息管理系统。随着电力设备市场竞争的加剧，许继又专门成立了市场研究部。销售人员由300多人增加到800多人。并确立以集团公司领导班子分片负责的客户服务责任制，建立以集团销售公司为核心的分层负责的客户管理系统和客户信息管理系统，开展从科研开发到售后服务全过程的客户满意工程，最终形成了服务至上的客户资源管理体系。
服务至上：CRM的根本

企业实行CRM，目的是通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护～系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。因此，“服务至上”是实施CRM的根本。许继集团建立的客户资源管理系统，注意把服务至上贯穿于管理的全过程。他们把企业有形产品的使用对象（包括潜在使用对象）作为企业经营活动中可资开发、利用的资源，并通过提供特殊产品——服务的方式，进行开发、配置和管理这一资源。在具体操作中，许继决策层和管理人员从战略管理的角度，运用系统论、信息论的基本原理，根据市场经济的一般原则和企业所面临的市场特点来制定相应的方法和步骤。其指导思想是：寻求在客户与企业之间建立互动机制，在最大限度提升客户满意度，让客户接受企业有形产品的同时，接受企业新的经营理念和企业文化，从而创造一种和谐、互信的营销环境。同时，他们坚持市场否决制，改变传统的营销管理方式，变有报产品的推销管理为以提供服务为主的营销管理，将客户作为一种可资开发、利用的资源纳入企业的组织体系，把“客户第一、服务至上”的宗旨贯穿于企业经营活动的各环节。实际上是把客户资源的经营与市场的开拓、市场信息的搜集与客户工程项目信息及合同执行的动态管理有机地结合起来，在企业与市场之间建立起一个双向传递的信息通道，并以此来指导企业的产品开发和资源配置的信息通道。通过服务使企业加强了与市场的联系，通过服务不断得到客户的需求信息和各种市场信号，为企业在市场竞争中立于不败之地打下牢固的基础。
CRM的三大体系

许继集团服务至上的客户资源管理是一项最终使企业的产品、服务达到客户满意的营销管理。它不只是把客户作为营销对象和经营活动的终点，而是把客户作为企业整个经营活动的起点和归宿。因此，它不以直接的产品销售为目的，而是以提高客户的满意度为目的，注重客户的终身价值。作为一种战略选择，许继服务至上的客户资源管理包括三方面的内容：客户资源管理的组织体系，客户资源的开发体系，客户资源的保障体系。

l、客户资源管理的组织体系。实施客户资源管理战略的前提是必须建立一个与客户资源分布特点和管理方式相适应的组织体系。为此，许继集团对原有的市场组织进行了重新组合。首先是确立集团销售公司在客户资源管理战略中的主导地位，明确规定集团销售公司是集团的客户资源管理中心。各子（分）公司营销机构和营销人员均在集团销售公司的统一协调下，为客户提供产品和服务。其次是将集团原有的各种销售组织整合为遍布全国各省（区）、直辖市的46个区域营销机构。而在各营销区域内，再以行政区划、行业类别、产品类别进行细分，从而形成多维立体复合的营销网络，并着重进行了完善管理机制的制度建设。

2．客户资源的开发体系。客户资源的开发体系分为客户市场资源的开发与客户信息资源的开发两个层次，许继有针对性地提出了“以高品质的产品开发产品市场，以优质的服务开发信息资源”的指导思想，从战略、组织、内部资源配置上采取了一系列措施：

一是以高品质的产品开发客户市场资源。客户的需求就是企业的市场，而研究、生产高性能、高可靠性的产品是吸引客户，赢得客户市场的根本。所以，许继集团把客户市场资源的开发提高到企业整体战略的高度，并实施了高起点的科技战略，增强新产品的开发能力。比如，通过加快高技术人才的培养和引进。为迅速造就一支高素质的科研开发队伍，他们不惜投入巨资。通过加大科研投入，高起点开发高新技术产品。从1996年起，许继每年将销售收入6％的资金用于科研投入，积极开发符合客户需求的高技术产品。还通过外引内联，以“技术引进、科研攻关、技术改造”及“产、学、研”两个三结合为主线，加快产品的开发速度，不断以新产品吸引客户，赢得客户市场。

二是以优质的服务开发客户信息资源。许继的服务不只是单纯的产品售后服务，而是客户信息资源开发、配置、应用的动态过程。其具体做法是：第一，健全服务内容，激活客户信息，为用户提供全方位的服务。如提供新产品、新技术信息，帮用户产品选型，征求用户的意见等。第二、建立领导层客户走访制度，直接沟通决策层与客户的信息交流渠道。此项措施深受客户欢迎。在走访和为用户服务的过程中，企业掌握了大量的市场和技术信息，了解了自身在研发、设计、生产中存在的问题，为集团的科学决策提供了依据。第三、实施客户信息资源档案化管理、动态跟踪管理，实现信息资源的科学配置，从而使企业对每一个客户的情况做到了心中有数，掌握了市场的主动权。

3．客户资源管理的保障体系。打铁必须自身硬，许继集团在实施客户资源管理中始终把建设一支过得硬的营销队伍作为工作的基础任务来抓。从1997年下半年开始，集团公司规定，下属各单位的营销人员必须参加每年两次的资格考试。考试不合格者降级使用，达不到一级销售员资格者，自动下岗，每年都有5％的淘汰率。各区域营销经理则必须达到三级以上的资格才能上岗。为了提高营销队伍的素质，公司还选调高水平的科技人员直接从事销售工作，并坚持让产品的主要设计人员直接参加新产品的技术、商务洽谈，直接听取客户的意见。他们还从产品设计人员和新分配的大学生、研究生中选择一批头脑灵活、技术精湛、知识面广的优秀人才进行专门培训，直接补充到营销队伍中，大大提高了这支队伍的整体素质，使得顾客服务体系有了坚实的物质基础，在用户中树立了良好的市场形象，提高了满意度。许继集团还通过实施客户满意工程，体现服务至上的宗旨。具体表现在：实施客户信得过质量保证承诺，建立从产品设计到安装投运的质量责任制；建立完善的售后服务体系，为用户提供及时的售后服务；定期举办客户技术培训班，提高客户的设备养护知识和使用水平；举办“许继电力产品装备展示会”，把全国的客户请到公司，让客户了解公司的技术水平和设备情况，增强其使用许继产品的信心。同时，还对客户的工程项目实行动态跟踪管理。由营销员负责客户工程项目信息的收集，并填写“项目合同执行动态跟踪卡”。

变口号为行动

“用户至上”、“顾客是上帝”曾经作为漂亮的口号出现在一些企业的形象宣传中，许继集团的可贵之处在于，变口号为行动，把服务至上的经营理念具体化，并贯穿于企业的全部经营活动中。在这里，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的管理实践中，并形成了服务顾客的有形价值链：首先是通过自己的高质量的产品吸引顾客，其次是通过优质的服务提高顾客的满意度，并在这一过程中与客户建立密切的关系；然后再通过这种长期合作中形成的“关系”不断听取客户的需求动态、意见建议，把握市场的脉搏，作为不断改进产品和服务的依据。从许继集团的实践看，投入大量人力、物力开发客户服务管理系统，不光是单纯的“投入”。在以前的经营管理中，客户可以说是营销人员的个人信息，而客户服务系统的建立使得客户信息真正成为了企业的经营资源，通过共享为产品开发、市场开拓服务。同时，客户是产品的直接使用者，产品质量的优劣、功能的好坏，使用者是最有权威的裁判。通过客户管理系统的建立，企业可以源源不断地听取顾客的心声，掌握产品应用情况的第一手资料。这样，一个清晰的、全方位、广角度的客户全貌与产品信息，必将使客户服务人员的服务水平在价值链中得以提升。更重要的是，顾客的满意度会提高客户忠诚度。众所周知，吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。而对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低服务客户的费用以及销售和服务流程的简化。

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