一、步步高简介
广东步步高电子工业有限公司。1995年9月18日：广东步步高电子工业有限公司成立。为中外合资的企业，外方是台湾的宏基，其股份占19%。最早步步高是做学生电脑和电话机的，之后才将其产品领域延伸至数字视听方面。
步步高数字视听(超级VCD/DVD、家庭影院)、通讯(有绳、无绳电话)、教育电子(语言复读机)三大系列产品。
AV产品厂成立于1997年6月，该厂致力于VCD、超级VCD、DVD、功放及家庭影院等高科技领域产品的开发与研究，1999年4月，AV产品厂顺利通过了ISO9001质量体系认证。11月，又导入和推行TQM(全面品质经营)。
所属的通信设备分公司主要从事有绳、无绳、来电显示、IC卡电话机等各类通信终端产品的开发与生产。
教育产品厂前身为步步高电脑电玩事业部，成立于1995年9月。1995年，教育产品厂率先推出8位和16位游戏机，1996年又先后推出语音Ⅰ号和语音Ⅱ号学习机，1997年推出的步步高多媒体学生电脑，1998年推出的复读机系列产品，赢得了广大消费者的喜爱，并占领了复读机的大部分市场。1999年教育产品厂通过了国际质量体系ISO9001认证， 际标准建立起严格高效的质量保证体系，确保了产品质量的稳定可靠和不断提升。2000年教育产品厂自行研制开发了电子辞典和掌上电脑产品，并将其逐步推向市场。
1995年10月，电话机产品事业部成立。1996年3月，步步高电话机厂取得了邮电部第一个有绳电话机“入网许可证”，迄今为止，已取得有绳电话机“入网许可证”近三十个，无绳电话机“入网许可证”八个。1997年8月，步步高电话机厂正式成立。
1995年11月，推出步步高8位游戏机。1995年12月，推出俄文学习机。1996年1月，推出步步高16位游戏机。1996年9月，推出语音Ⅰ号学习机。1996年12月，获得全国工业产品生产许可证。1997年1月，推出步步高多媒体学习电脑。1997年5月，电脑产品事业部成立。1997年8月，电脑电玩厂成立。以后，又先后推出步步高电脑语言复读机。98年型学生电脑(英文版)。2000年5月：推出步步高电子词典。全中文掌上电脑。
在“步步高”涉足无绳电话市场时，由于“步步高”无绳电话通过差异化的功能诉求、幽默和风趣的广告创意同样在差异化的市场上取得了竞争优势。
步步高无绳电话则后来居上，市场知名度很快盖过了TCL电话。中国行业企业信息发布中心发布的1999年全国电话机市场销售占有率表明，步步高占到了14.54%，而TCL只有8.5%。
二、“步步高”的新产品导入策略
1.VCD产品导入
广袤大漠，长河落日。在内蒙古的库布旗沙漠中，李连杰刀光棒影，一曲《付出总有回报》带出了步步高“真功能”版VCD广告。显然，李连杰的“真功夫”有意对抗成龙的“好功夫”。步步高也有意借助李连杰的形象提高产品的知名度。
作为VCD行业的著名品牌爱多请成龙来做广告，用“好功夫”形容爱多电器，爱多通过大规模的广告宣传奠定了自己在行业中地位。而“步步高”在VCD行业是新品牌，用常规的宣传办法收效可能会很慢，如果想要很容易的进入VCD市场，树立自己的品牌形象，必须要突破行业进入障碍。而“爱多”的好功夫早已深入人心，“步步高”在无法创造更好时，如果“借力使力”，沿用爱多广告创意，并以李连杰的“真功夫”对抗成龙的“好功夫”，会在几短的时间内引起消费者的极大兴趣，“步步高”的知名度随着“爱多”的地位不断攀升，直至以“真功夫”击败“好功夫”，树立“步步高”在该行业的王者地位。这一点应是新品牌突破行业障碍、迅速建立品牌知名度的有效途径。
2.无绳电话
在“步步高”快速、稳定的发展，其支柱产品除了前面提到的VCD系列以外，还有就是步步高无绳电话。步步高进入电话机市场甚至还要早于进入VCD市场，是全国最早生产无绳电话的企业之一，为此步步高也为这一新兴家用产品投入了较多的宣传资金，使之与其他厂商在同类产品的广告大战中处于明显的优势。步步高无绳电话由此也成为该产品的全国性领导品牌。
与VCD系列的电视广告不同，步步高无绳电话的电视广告显示出的是另一番新天地。它将真实的生活艺术反映到了电视广告中，让人们在捧腹大笑之中感受到了广告的魅力。
正在厕所方便的马先生(即“马桶先生”之简称)听到电话铃声，撕手纸——提裤子——猛跑——摔倒在地，搞得好不尴尬。而在第二幕中，“马先生”一边“享受”，一边拿着无绳电话逍遥自在的喊着：“(股票)有涨了吧?”这一广告用前后两幕的强烈对比说明了无绳电话不可替代的作用。广告的创作者根据生活的真实进行提炼、集中、概括、虚构，即通过典型化的方法塑造出具体生动的、能反映生活的形象。广告将中国式的幽默表现的惟妙惟肖，尽管广告中是虚构的人物和场景，发生的是现实生活中几乎不可能发生的事，但观众看后不觉得虚假，这正是因为广告成功的将生活进行了集中和概况。
3.语言复读机
连续在学生电脑、无绳电话及VCD市场取得成功之后，使其有更加充足的力量和资本冲击其他新兴市场。为此，步步高又盯上了这一块不大不小的肥肉。步步高在进入语言复读机这一市场时保持了一贯的风格，保障绝对的广告投入，使广告又一次显示出巨大的威力。这一次步步高选择了近一两年活跃在内地、香港和台湾的著名偶像派歌手张惠妹。她唱着《姐妹》，带着一群妙龄少女，踏着青春的节奏向我们走来。
语言复读机的目标消费者十分的明确和集中，即12～20岁的城市学生。这些消费者都出生在80年代以后，是深受台文化影响的一代。在他们许多人的生活中感觉最亲近的、心目中最崇拜的、日思夜想的人就是港台的影星、歌星、舞星。这些都是他们的父辈所不能理解的，但同时又不得不承认这是客观事实，步步高语言复读机以张惠妹为产品形象代言人无疑是看到了这一点。张惠妹出道不过是近几年的事，但她的几首歌如《姐妹》、《站在高岗上》、《牵手》、《原来你什么也不想要》等已流行大江南北，使之与许茹云、夏晓渲等一起成为新时代明星的代表。她的歌被广大的中学生广泛传唱，她爽朗、热情、奔放、现代、前卫甚至还带有一点野性的演唱风格和气质也受到了歌迷们的认可和喜欢。以张惠妹为形象代言人会对目标消费者的购买信念和品牌选择产生很大影响，以期最后达到步步高所希望看到的品牌选择趋势。
三、DVD产品寿命周期
1.导入期
在VCD正火之时，DVD在中国已悄然启动。据共和公司董事长陈玉宝介绍，共和公司1996年已立项做DVD，1997年完成样机，同时向原电子部申请立项DVD的标准。真正大批量生产是在1998年2月份。海信公司金健总经理称：海信1996年就投入大量人力物力财力进行DVD的开发，而且已经小批量生产。华录公司总经理张坚志说：“1998年我们已经开始DVD整机的生产，1998年5月已开始生产新一代DVD整机。”然而“共和”及“华录”等都已成为先烈。DVD市场 是个慢热过程。
步步高总经理段永平说：“DVD的情形很正常，我们从未寄希望于DVD能够像当年VCD那样爆发式地增长。就我们而言，影碟机的增量虽然放缓，但还在平稳增长。DVD市场充满了成熟消费者，他们从想买到决定购买有一个相当长的时间，他们并不饥渴——因为DVD没有当年市场对VCD的新鲜感。这样的市场要求企业更有耐心，拼的是实力，一些性包的企业失去了平常心，结果‘跳楼’，我们的信心很足，因为步步高是打持久战、跑马拉松的高手。” 2.成长期与成熟期
曾经阻碍中国DVD市场发展的“四大因素”：世界市场的全面启动、DVD整机价格大幅下降、盘片的供应以及软件区域划分，都已得到根本改善。中国城市居住条件的改善，促进了对大屏幕彩电需求，同时也促进了激光视盘机的升级换代。以接近录像机的价格，购买清晰度高得多的DVD，这对城市中的年轻人特别有吸引力。随着中国人均购买力的提高以及消费者对DVD产品的进一步认知，DVD已经开始受到消费者的青睐。1999年中国的DVD市场已经开始启动。
DVD在今年当家可谓是万事皆备。首先是价格的刺激。虽然DVD的核心技术掌握在少数国外企业的手里，但随着技术的发展，DVD的芯片已可集合AC—3、DTS和PS等多种功能，机芯制造成本大大降低；而国内各大DVD生产企业的生产规模迅速扩大，技术逐渐成熟，一线品牌逐步加强终端销售和管理，减少流通环节等原因，使得DVD的生产和运作成本进一步降低，为DVD的降价创造了较大的空间。
大约1999年11月，新科和一向是强敌、如今因主帅入狱而销声匿迹的爱多“老友”一起，搞了一次代号“新阳光行动”的降价，第一次将DVD价格打压至1680元价位。但市场并未雄起。
1998年国内DVD销售30万台，1999年增至150万台，2000年达到250万台，预计2001年将大幅增长，可望达到850万台。曾经风光一时的VCD、SVCD因几近无利可图，正逐渐淡出市场。中国碟机市场上，DVD机取代VCD机已是大势所趋。其他商家也不示弱，北京各大商场里，金正、步步高等中国国产DVD的广告铺天盖地。在步步高在视听领域逐步转入DVD的过程中，步步高再次不懂重金聘请名人为其宣传，以实现其产业转移的目标。这一次他们请来了施瓦辛格 。现阶段的中国消费者并没有竖起对品牌的忠贞牌坊，只要价格便宜，或嚷的声大，就毫不犹豫投入怀抱。
2000年11月，新科宣布，将其在全国范围内的几款主流机型价格调低，降价幅度近20%。市场人士分析，一向稳健的新科此次率先发难，主要是针对2001年七八月份部分中小品牌的低价风暴。当然，新科也想学一学当年的爱多，再搞一次“阳光行动”，抢在旺季到来之前，先下手为强，不给其他品牌空间。
新科总经理秦志尚显得更忧患，他说：“以彩电和影碟机为代表，中国消费类电子产品的市场进入了一个新的低谷，什么时候能爬出来暂时还看不清楚。有人说全行业的不景气是打价格战造成的，我认为这完全是外行话，实质上是过剩，不打价格战还能干什么?供过于求，这是规律。”
自从中国国内影碟机主流厂商之一新科率先将几款DVD机型降价近20%以来，各厂家为保住自己的市场份额，纷纷打出降价牌。目前一些低端DVD的价格甚至降到了898元人民币，其利润空间据称已不到150元人民币。
在三种规格中，超级VCD的零售量仍然以少量优势保持在首位，而DVD的零售额同样是超级VCD的2倍，VCD的3倍。DVD的销售额53%左右，销量35%左右具体情况见下图：




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图6—7 1998—2000年分产品规格零售构成比较①
①〖中怡康经济咨询公司，《商情资讯》，2001年8月。〗
2001年9月DVD平均价格为1430元。2001年8月的平均价格与2000年同比下降了18.25%，比2001年7月下降了2.79%。本月除新科、LG、松下的平均价格比上月有小幅上升外，其余品牌的平均价格均为下降。降幅较大的是创维和宏图，超过了10%。此时，步步高又请周星驰来助阵。











图6—8 主要规格零售量市场构成①
①〖中怡康经济咨询公司，《商情资讯》，2001年8月。〗
四、案例评析
一种产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰，停止生产为止所持续的这一段时间，就是一种产品的市场寿命周期。产品市场寿命周期一段经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
从1995年后，VCD市场需求激增，而摆在商场的机器没有什么分别，选哪种牌子，消费者茫然不知。敏感的企业对此有所察觉，知名度往往左右消费者的选择。1995年底，名不见经传的爱多率先走进中央电视台，将微薄的资金投入这张狮子大口。
VCD广告的表现方式主要有两种。一是新科和万利达所代表的理性派。它们的表现方式很简单，就是一而再，再而三的向消费者道白式的倾诉自己产品的种种优点。这种方式在创意上 虽谈不上高明，但在长时间、高覆盖、地毯轰炸式播放下，也取得了相当不错的效果。另一派就是以步步高和爱多为代表的情感派。情感派的利器就是利用名人的知名度来感化消费者，以求达到改变消费者已初步形成的对VCD的消费倾向。这种手法如果运用的好，的确能达到一鸣惊人的效果。
无疑在影碟机市场开发的早期，媒体上大量广告的出现，提高了对影碟同产业的关注度，使影碟机产业一举成为一个高关注度的行业，同时也造就了先科、万利达、爱多、金正等一批知名度比较高的影碟机品牌。早期的影碟机广告多为叫卖式广告，几乎没有什么创意可言。
但当时该产品市场还处于卖方市场，成长速度很快，市场竞争规则远不像其他成熟行业竞争那么复杂和激烈，尽管品牌满天飞，但只要品牌知名度高，就不愁没有市场。
1997年、1998年影碟机行业高速发展，城市市场几乎达到了饱和程度，以至于到了1998年底就显出增长乏力的迹象。这时，影碟机市场很快就从“卖方”市场过渡到了“买方”市场，真正的竞争开始显现。在影碟机市场从成长期走向成熟期时，“步步高”才刚刚准备进入这个市场。
当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告针锋相对的同一时段播出，在很短的时间内又造就了一个知名品牌“步步高”。他们的共同之处在于采用了名人广告策略(尽管现在看来这种手法屡见不鲜)，使自己的品牌形象与其他品牌的模糊形象一下子就区别开来，产生了很高的记忆度，再加上他们分别当选1997年、1998年的央视“标王”称号，无论媒体投放量还是广告创意都比其他品牌大大前进了一步。 采取这样的广告策略，符合当时产品成长期的市场竞争规则。当整个行业已经没有什么技术的秘密可言，当任何一个产品都不具备战胜其他产品的竞争优势时，这个行业也就进入了竞争性行业。如今的彩电市场、影碟机市场整体上都属于竞争性市场。
当价格战还没有来临时，做品牌才是一件既现实又长远的事情。而广告恰恰是对品牌的长线投资，但并不是什么样的广告都能够对品牌的塑造起到实质和持续的作用。比如，永远的叫卖式的广告就只能使品牌停滞不前，永远的功能诉求广告在竞争性市场上也会显得苍白无力，而“步步高”抓住了市场竞争的游戏规则，以差异化的形象创造了同质化市场的差异，市场的天平也就不知不觉产生了倾斜。
前几年，VCD行业曾诞生过几匹黑马，如爱多、步步高、厦新等。那么，DVD产品是否也会带来一匹黑马呢?答案是不可能。理由是DVD和VCD所依赖的技术基础是一样的，产业化过程投入并不是很大，现在各龙头企业并不是没有能力去做DVD，而是不愿意替别人探路，一旦市场时机成熟，影碟机大企业不会放过。如果没有绝对的资金实力，没有一定的相关产业基础，没有成熟的行销网络，要成为一匹黑马是相当困难的。
影碟机行业进入DVD时代后，依然没有摆脱竞争性的残酷形势，“步步高”再次出击，请来国际影星——施瓦辛格为品牌做代言人，并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广DVD、无绳电话和复读机，而在电视广告方面依然鲜明地贯彻各自的广告策略。
可以清楚地看出，“步步高”深谙不同市场竞争的游戏规则，懂得如何运用准确的广告策略来推动市场。在竞争性市场上，步步高从来都是名人开道，这是其广告策略的核心内容，而且逐渐在长期的广告宣传中积累了品牌资产，形成了独特的品牌内涵。在差异化市场上，“步步高”则通过鲜明的销售主张和出众的创意奠定品牌的根基，省去大笔的广告投入。

6—3定格时空，重现精彩
——厦新光盘录像机VDR横空出世
一、厦新简介
厦新电子有限公司成立于1981年8月，是厦门市第一家中外合资企业，是全国九家录像机定点生产厂家之一，曾连续五年录像机产销量名列全国第一。1997年5月，由厦新电子有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司。同年6月4日，“厦新电子”股票在上海证券交易所挂牌上市，1998年被《中国证券报》评为国内业绩最佳的上市公司。公司现注册资本3.58亿元人民币，总资产11.857亿元人民币。
厦新电子是一家极具科技创新实力的国际化电子企业，目前主营数字视频、音频、消费类通信及IT产品，已形成激光影碟机、家庭影院、无绳电话、GSM手机、多功能一体机等五大门类产品相结合的3C融合体系，在视听、通信等各个领域都走在国内乃至国际尖端行列，产品具有很强的科技性和时尚感。世界首台光盘录像机VDR(VDR—Video Disc Recorder)、全国首台硬盘录像机DVR3000、中国首台自主开发设计的数字AC—3解码功放DH9085、中国第一部数字无绳电话(CDCT)、第一部双频双卡手机A8198都诞生在厦新。
二、光盘录像机VDR研发背景
1.中国影碟机行业高速发展
两年前的中国市场，几乎没有哪个产品比影碟机更风光的了。在一个个被用心扶持和大力推展的“消费热点”和“新的经济增长点”持续“温而不热”之时，在上上下下的一片议论声中，中国影碟行业“若决积水于千仞之溪”，自从1993年“万燕”生产中国第一台影碟机以来，以迅猛不可抵挡之势持续超常规发展。
1994年，国内影碟机的总销量2万台左右；1995年为60万台；1996年为600台；1997年为1200万台；1998年近2000万台；1999年及2000年都在1200万台左右〖ZW(〗《中国经营报》。〖ZW)〗。
影碟机行业快速发展的原因主要有以下几条：
(1)众星拱月。
影碟机行业乃至当前整个中国家电业的核心技术和核心零部件都来自美国及日本等国。国内影碟机生产制造企业研发的内容不外乎三个方面：运用层软件开发(包括操作界面)；设计电 路和产品结构设计。这三个方面的模仿性极强，也可以采用OEM方式，所以影碟机行业的进入门槛低；影碟机行业又是一个全新的、产品市场容量巨大的行业，前期产品利润率和销售利润诱人。因此吸引了为数众多的厂商投入到影碟机的生产和销售行列中，包括厦新、爱多、步步高、新科、金正、先科、上广电、裕兴、长虹、TCL、康佳、厦华、海信、实达等一大批彩电生产厂商、录像机生产厂商、电脑生产厂商以及新兴企业等。在众多厂家的共同市场培育和妙作下，影碟机行业蓬勃发展。
(2)规模化经营，影碟机价格持续下降。
影碟机行业不仅是中国第一个在没有政府大力扶持下就大规模发展起来的行业，中国第一个完全以市场的手段逐步实现市场份额向几大品牌集中，实现行业的规模化经营，而且也是中 国第一个完全以市场的手段把“洋货”“挤”出国门的民族产业。它不仅在规模上创造了世界数字视听产业的“第一”，同时也是国家付出代价最少就迅猛发展起来的“新的经济增长”点。这其中伴随着影碟机价格的持续下降。
价格的持续下降使影碟机进入绝大部分普通家庭成为可能和现实。
(3)光盘影音质量好，片源丰富、便宜，盘片可多次无损播放。
SVD及DVD盘片的影音质量远远超过传统录像带的影音质量。传统录像带只能有效播放有限次，而保管好的盘片可以实现多次无损播放。
计算机和影碟机的大量普及，带动光盘行业的快速发展，各种内容的光盘层出不穷。光盘的价格也相当便宜。
2.传统录像机VCR市场迅速衰退，光盘刻录功能的市场需求凸现
影碟机及光盘行业的蓬勃发展的同时就是传统录像机VCR市场的迅速衰退：录像带内容保存时间短，重复播放次数少；录像带节目源种类短缺。
与此同时，随着传统录像机VCR退出市场，影碟机的普及，光盘刻录功能的市场需求就显现出来，光盘录像机VDR的需求应运而生。可以说厦新光盘录像机VDR是市场需求和技术创新相结合的产物。
三、光盘录像机VDR产品及概念测试
1.VDR产品介绍
厦新光盘录像机VDR，简单地说，就是能“录像”的影碟机，是以光盘作为存储介质，以实时编、解码技术为基础，对输入的模拟音、视频信号进行MPEGⅡ数字编码，是世界上第一台面向一般用户的低价位高性能的可录超级VCD。它将所需录制的节目以CD—DA、VCD或超级VCD的格式刻录在CD—R或CD—RW光盘上，录制节目的清晰度可达到VCD或超级VCD350线的标准。与录像带相比，光盘具有刻录精度高、保存时间长、价格低廉、不易受周围环境影响等优 点。
厦新光盘录像机VDR有着强大的刻录功能及简洁的操作，反应的速度快，并采用MPEG—2数字视频实时编码解码技术，具有超高清晰的画质和音质，给人以视听觉上的全新享受。
与PC刻录相比，光盘录像机VDR最独特的功能是“实时刻录”，也就是在节目正常播放的+同时，可以对节目进行同步的刻录；节目播完的同时，录制也同步完成。它不必用电脑，免除装PC和MPEG卡的麻烦、不兼容的问题及复杂的刻录程度操作，有着极大的便利性。PC的刻录方式则需要分摘取和刻录两段处理。另外，与PC刻录相比，光盘录像机VDR还可以连续刻录。不管时间的长短，PC刻录一次就要用一张光盘，而超级光盘录像机VDR却不受此限制，可多次连续性刻录，直到整张光盘被占满为止。再次，PC无法刻录超级VCD，而光盘录像机VDR不但可刻录CD、VCD，还可以刻录超级VCD，有着强大的兼容性。
2.新产品概念测试
厦新光盘录像机VDR问世以来，社会各方面都非常重视，影碟机行业、制造商、经销商、和消费者都密切关注着光盘录像机VDR的走势。为了对光盘录像机VDR的市场需求潜力进行深入分析，联合调查(中国)公司对光盘录像机VDR市场进行了一次全国范围的市场调查，调查时间为2000年10月下旬。通过对北京、上海、广州、成都、沈阳5个城市的消费者进行共计20次的焦点访谈会，然后又分别对5城市的零售商、批发商、专业人士和普通消费者进行了深度访谈，从中得到了一些有价值的资讯：
(1)和传统录像机VCR相比，光盘录像机VDR优势相当明显。首先光盘录像机VDR使用光盘(CD—R或CD—RW盘片)记录影音信息，而普通录像机使用录像带记录影音信息。
其次，光盘录像机VDR采用数字技术，代表着视听产品的发展方面，而普通录像机采用模拟技术，属于逐步淘汰的产品；
另外，录像带价格昂贵且不易保存，并且录制在录像带上的节目质量随着时间的推移日趋下降；光盘价格便宜随处可得，可长期保存，占据较小的存储空间，便于携带并反复使用。 (2)越来越多的市民购买摄像机，使得传统模拟录像机的销量有所回升。随着生活水平和收入的提高，消费者越来越关注自身的生活和休闲质量。而且，现在人们有更多的闲暇时间，节假日外出旅游的次数增多。因此购买摄像机的消费者在增多，他们用摄像机记录家庭聚会、旅游见闻、孩子的成长等。在这一定程度上促进了传统录像机VCR的销售。这使得中国商和参与讨论的消费者看好光盘录像机VDR市场，因为光盘录像机VDR可以直接和摄像机连接，将摄像带的内容刻录到光盘上。
(3)机构消费者是目前传统录像机VCR的主要购买者包括学校、银行等单位。这些单位用传统录像机来保存历史资料，制作视音频节目。他们同样苦于录像带占据的存储空间大，对存储环境要求高，录制的内容保存的时间短、反复播放的次数少。而用计算机刻录机芯将录像带上的内容翻录到光盘上复杂，成功率低，盘片浪费大。光盘录像机刻录过程的便利性和稳定性符合机构消费者的利益。
(4)在产品概念测试中，消费者对以下几个概念较为兴趣：摄像、刻录及播放三位一体；多种信号源输入，包括TV、摄像机、摄像头、影碟机、录像机等；实时录像，即在观赏节目的同时，将节目录制在光盘上，可以边摄像边刻录光盘，拍摄与刻录同时完成；与现有视音频产品的兼容性，即光盘录像机刻录的碟盘可以在其他影碟机及计算机上播放。
当然，很多消费者对光盘录像机是否能与计算机相连接，实现视音频的编辑，同时作为计算机的外设表示浓厚的兴趣。
四、光盘录像机VDR商业分析
1.光盘录像机进入市场障碍
(1)VCD/SVCD、DVD和电视价格干扰。VCD/SVCD和DVD已经相当普及，光盘片源相当普及，消费者在日常生活中使用频率最高的功能也就是播放功能。VCD当前主流价格为500元/台，SVCD主流价格为600元，DVD主流价格为1000元/台左右。同时电视机的价格也相当便宜。当消费者在作购买光盘录像机决策时，自然就会和前几种产品的价格作对比。光盘录像机4000元/台的价格，普通家庭消费者很难接受。很多消费者要等到光盘录像机的价格降到一定水平时 才会考虑购买，因为他们相信电子类产品在进入市场一段时间后，其价格必然下降。
(2)DVD的普及，DVD视音频质量对光盘录像机的干扰。DVD渐渐成为影碟机市场的主流，DVD视频的清晰度度450线以上，而SVCD的视频清晰度只有350线左右，更不用说音频质量。光盘录像机不能播放DVD碟片和最高只能录制SVCD清晰度质量的视频信号。很多对视频记录领域发展状况不了解的消费者想等到DVD刻录机出来是在考虑购买。
(3)CD—R/CD—RW盘片的录制时间短，光盘录像机没有预约录制功能。
(4)录像带转刻光盘的服务随处可见，这些服务提供者是光盘录像机的潜在消费群。但家庭消费者使用录制功能的频率较低，这也降低了普通消费者购买光盘录像机的热情。
(5)当前的光盘录像机没有计算机接口。
综上，每台4000元价格的光盘录像机不太可能在普通家庭中得到迅速普及。也就是说虽然光盘录像机具有较好的市场属性和市场潜力，但短期内普通消费群体的需求量不会很大。
2.机构消费者将是光盘录像机的主流购买者
机构消费者对价格的敏感度较低，他们购买产品更注重产品的使用价值，同时机构消费者对光盘刻录功能的需求较为紧迫。成堆的录像带历史资料等待翻刻成光盘。对简单易用的光盘录像机认同度较高。
DVD刻录的不成熟。去年在美国举行的“2000年世界消费电子展览会”上，采用DVD—RAM、DVD—RW光盘等作为记录媒体的录像设备纷纷登台亮相。日本先锋公司率先推出首台DVD—RW光盘录像机以来，日本松下消费电子公司推出了采用单面容量为4.7GB的DVD—RAM光盘为记录媒体的光盘家用录像机DVD—R2000，并在2000年秋季上市，价格为3299美元；荷兰飞利浦公司也推出DVD—RW作为记录媒体的家用光盘录像机VDR，也在去年秋季商品化，该公司特别音调，采用DVD—RW方式记录的信号可以在现行的DVD机上播放，但其价格也在3000多美元；从目前来看，可录DVD的致命缺点是价格太贵，普通消费者难以承受。另外，可录DVD尚未熟的重要标志是录像格式问题。目前还没有制定可录DVD的国际标准，因此，每家公司只能按自己的理解来研制可录DVD机器。但决不会走得太远，处于观望等待状态。
从技术上来讲，可录DVD也不太成熟。目前世界上能生产可录DVD机芯的厂家太少，不仅价格昂贵，而且存在着存储介质DVD—RAM和DVD—RW等的争论。这将延缓可录DVD产品的生产。再加上可录DVD的光盘空盘每张也要二三十美元，即使对发达国家的消费者来讲，可录DVD的价格也是昂贵的。
价格低廉的存储价质使光盘录像机VDR的广泛采用成为可能。光盘录像机VDR使用CD—R光盘或者CD—RW光盘存储图像，一盘普通的CD—R光盘的市场售价只有5元，一盘可以随意擦写的CD—RW光盘的市场价格也在20元以内。与VHS录像机相比，光盘的价格无疑比录像带便宜许多；另外，光盘保存图像的安全性也远高于磁带，图像不会因为气候潮湿发生蜕变，可以永久保持图像质量。
在商业分析认为该新产品的开发是有利可图的情况下，企业开始进行试销和批量生产，并将新产品正式推向市场。2000年7月～2000年9月，光盘录像机VDR在北京、上海两大城市试销、根据实际销量和购买群的结构，我们发现实际情况和前期市场调研及分析的情况基本相吻合。所以2000年10月正式按批量生产并开始在全国铺开销售。

五、案例评价与分析
新产品是一个企业产品组合的一个延伸。新产品可分为五类：创新型产品，模仿型产品，改良型产品，延伸型产品，全新定位型产品。光盘录像机VDR是一种创新性产品，1999年7月27日，厦门厦新电子股份有限公司和美国视讯科技有限公司在北京联合举行“世界首台光盘录像产品发布会”，展示了这一前所未有的新产品。但同时又有点像产品线延伸型产品。影碟机(光盘机)发展到一定程度必然需要可录光盘的机器，影碟机和光盘录像机产品关联度很强，联想度也很强。加上市面上有很多视音频记录设备，如VHS录像机，计算机刻录机芯等，所以光盘录像机容易为潜在用户所理解。 如果企业对新产品开发能够系统地规划，就有可能提高新品开发的成功概率。新品开发从产品概念开始，产品概念可能来自消费者、经销商、销售人员等，也可能来自核心技术发展水平。厦新光盘录像机是市场需求和技术创新相结合的产物。
第一是产品概念测试，通过产品概念测试，深刻把握潜在消费者对在开发产品的理解、要求和期望。同时初步感受市场，了解可能的消费群体。厦新光盘录像机VDR复制后的高清晰图像，与其他家用电器的广泛兼容性，图像资料的长期保存，易于操作使用，实时刻录，碟片携带方便、不占用存储空间、可进行非线性搜索、VDR2000对碟片的兼容性好等功能它可以适合不同领域的需求。如影楼、学校电教室、新闻单位、政府机关等企事业单位及喜爱自己制作MTV专辑等娱乐活动的个人。
第二，认真分析产品成本和可能的市场需求量，看看预测的需求量和成本是否可以接受。新产品的形态受制于核心技术的研发深度，所以在开发的新产品可能无法满足最大限度的消费群的需求，而是只可能有限满足特定消费群的需求。同时新产品一般意味着相对高一些的零售价格。所以企业务必要认真分析新产品的成本和市场需求潜量。通过认真分析，我们发现，光盘录像机的最大的初始用户群可能是机构购买者，在考虑到市场领导者的重要意义，其 场需求潜量可以接受。
第三，开发一个完整的产品包括产品的特性，还包括考虑产品的质量水平、使用安全性、外观、包装、使用须知、售后服务规定等。产品的特性和质量水平必须达到目标消费群的需求，至少是可以接受的。外包装应该是牢靠的、安全的、便于携带和开启的、能够吸引人又符合公司品牌特征的。不同产品的售后服务规定有所不同，在不违背国家“三包”规定的前提下，对产品的不同零部件的保修时间和维修方法可以是不同的。如光盘录像机的刻录机芯成本昂贵，有些特殊用户使用频率过高(如影楼，可能每天都是连续刻录各10个小时以上)，企业就无法保证该机器中的刻录机芯能够无故障工作三个月以上，所以我们对刻录机芯作三个的保修，而不是像其他零部件那样保修一年。
第四，试销产品。企业通过试销产品，感觉和判断消费群结构、实际销量、户使用反馈及满意度等和前期市场调研、分析和产品研发、性能测试情况是否相符。如果基本相符，就可以进入第六阶段，即产品批量生产阶段。
第五，产品批量生产阶段。产品批量生产阶段必须严格按照预测的市场需求，实行按需生产，谨防“啤酒效应”，造成产品积压。
虽然没有保证新品开发一定能成功的灵丹妙药，但是如果企业注重计划、组织和不同职能部门之间的合作，就可能降低新品开发的失败概率。参与新品研发、生产、及市场导入过程的每一位员工，对产品价值链中的每个环节都负有责任。如营销人员对产品的开发方向、性能特征、质量水准，制造过程可能出现的质量问题，新品测试要点和测试方向，消费者对产品的理解、要求和期望都应该有很好的了解。而研发人员应关注新品的市场属性、制造难度、测试结果、产品使用须知等。当前比较流行的组织方法是采用研究风险小组或跨职能部门小组来全权负责新品研发过程的每一阶段。

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