一、背景条件：

　　湖南湘泉集团有限公司，是由原湘西湘泉酒总厂按建立现代企业制度要求改制而成的国有独资集团公司。

　　湘泉集团下辖15个子（分）公司，两个中外合资企业，共22个经济实体，分布于湘、黔两省的5个县市。集团现有固定资产3亿元，流动资金3.5亿元，总资产6.5亿元，”占地总面积约9B万平方米，有职工4000人。其中有大中专学历者600人，各级技术职称人员328人。现有生产能力：年产酒鬼酒500吨、湘泉酒8000吨、代白酒8000吨、武陵源啤酒20000吨、淀粉7000吨、陶瓷1000万件、薯蓣皂素100吨、中西药制剂2亿片。产品有湘泉酒、酒鬼酒、神鼓酒、代白酒、湘窖酒、啤酒、陶瓷、淀汾、食用酒精、饲料，纸箱、中西药品等12大类180多个品种花色；企业形成集产、供、销一条龙，科、工、贸一体化包括第三产业的国家大型企业集团。

　　95年，企业完成工业总产值1.35亿元，销售收入3.34亿，实现利税：1.46亿元，分别比上年增长18.4%、67%、114.7%。超额完成了“八五”计划各项指标。“八五”与“七五”比较，企业总资产由5200万元增加到6.5亿元，增长11倍；资产负责债率由70.2%降到63.1%，降低7.01个百分点，累计工业总产值由4463万元增加到4.8亿元，增长9.69倍;累计销售收入由9169万元增加到8.26亿元，增长8倍；累计实现利税由2488万元增加到2.74亿元，增长10倍；累计上缴州财政由992万元增加到7794万元，增长6.9倍；职工人数由820人增加到4000人，增长3.9倍，职工人均年收入由“七五”未的2235元增加到“八五”未的8000元，增长2.6倍。自1993年起集团连续三年经济效益在全省轻工行业中处于领先地位。己成为全省酒类行业规模最大、效益最好的企业，在全国酒类行业排行中94年居第18位，95年已进入前10位。湘泉集团公司93年开始进入中国500家最佳经济效益企业和轻工总会200强企业行列，至今一直保持，并且位次不断攀升，95年分别排全国500强第61位和轻工200强第96位，在全国酿酒行业中名列14位。

　　二、提高产品质量，夯实名牌基础

　　名牌，就是产品质量好、服务质量好、知名度高的产品和商标。同时，名牌也是技术先进的代名词。质量是名牌产品的根本保证，创名牌必须有高度的质量意识和竞争意识。集团公司多年来，坚持以科技创名牌，以优质保名牌的方针，不断提高名牌产品的科技含量和质量水平，致使名牌产品酒鬼酒、湘泉酒等系列产品连续十多年畅销不衰，产销两旺。公司重视科技创名牌起步较早，投入较大。80年代初，公司在厂房。窖池。质量检测等技术装备上进行了较高标准的改造。进入八五期间，集团投入300多万元，先后购进了微机、色谱仪等先进的质量监管设备，建起了科研大楼和科研基地。同时，建立了相对独立的科研所，拥有了80多人的科研队伍。在此基础上，还聘请10多位全国著名白酒专家为高级顾问，请他们现场指导。解决技术难题、培训技术人员。

　　集团在努力提高科技专业队伍的同时，强化质量管理力度，完善质量保证体系，把质量管理建立在全员、全方位的基础上，集团科研所与各分厂。实体、车间、班组形成了质量保证网络体系，并制定了一整套质量管理，工艺杯推。操作规程。检验标准、抽样检查等操作制度。各层管理者都是质量责任人，质量指标纳入承包方案，与工资分配挂钩，定期考核，奖罚兑现。

　　集团还根据市场经济要求，广泛吸收高新技术科研成果，有的放矢地开发适销对路的新产品。公司按照市场高档化。低度化发展趋势，相继开发了48度湘泉、38度湘泉、特供沿海88度湘泉、日杯酒，湘泉酵、神鼓酒等产品，一经投入市场，便以其上乘的质量，赢得了广大消费者极大兴趣，从而成为新的名牌。

　　湘泉酒、酒鬼酒，曾在1989年至1991牢间，荣获全国轻工博览会金奖，北京国际经贸博览会金奖以93年荣获法国波尔多世界酒类专业博览会金奖；94年5月和6月，又双双分别荣获比利时布鲁塞尔世界酒类搏览会金奖和北京亚太国际搏览会金奖一95年度湘泉酒、酒鬼酒又被中国质量检验协会评为“国产精品”。95年7月，世界名牌悄费品认定委员会认定，酒鬼酒为“世界名牌消费品”，湘泉酒为“名牌消费品”。9月，酒鬼酒、38度湘泉酒一54度神鼓酒、湘窖酒、包衣香连片均获“中国国际新产品新技术搏览会金奖”。11月，神鼓酒内外包装荣获95年中国之星包装金奖”和“世界之星金奖”。多年来，集团公司有18个名牌产品分别荣获省、部、国家、国际各类大奖达120多次，产品知名度越来越高。“人生百年，难忘湘泉”，现在湘泉酒。酒鬼酒畅销全国20多个省、市、自治区。并打入国际市场，远销香港、台湾及东南亚各国。

　　三、树立企业形象，扩展名牌市场

　　在市场经济条件下，市场竞争非常激烈。“好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁人的时代已经一去不复返了。在市场经济大潮中，再好的产品也要时时不停地宣传，不断提高知名度，才能保持优势占领市场。湘泉酒。酒鬼酒，靠持之以垣地宣传创立为名牌。湘泉公司近几年来发展很快，资产和规模成倍增长。在企业发展中，生产和建设资金需求量大，加之国家银根紧缩，企业资金缺日大，即使如此，湘泉公司每年千方百计要拿出上千万元资金进行广告宣传，在电视、报刊，路牌等多方面展现湘泉形象。“人生百年，难忘湘泉”广告语，晌遍中华大地。

　　1993年,集团公司董事长王锡炳同志当选为第八届全国人大代表，从此湘泉公司每年在北京“两会”期间，都要进行大规模传活动，在中央电视台，北京电视台，召人民日报月等十多家大报广为宣传，并召开记者招待会，品评会，订货会、座谈会，大造声势，树立企业形象。此外，公司还积极参加各级各类展销会。博览会。各类评比活动，创优夺牌，展示形象。湘泉集团还长期坚持不懈地抓打击假冒伪劣产品工作，同时不断提高售后服务质量，解除消费者后顾之忧，增强了顾客的信心。牢固树立起企业和产品的良好形象。

　　产品的名牌形象，主要以受消费者欢迎、市场广阔。市场占有率高来体现。近年来，湘泉制定了“巩固省内市场，开拓外省市场，广布经营网点，形成全国市场”的营销目标，同时加强市场调查，根据产品不同裆欢对应不同市场，确定了“高档产品横冲直闯，中档产品占领市场，低裆产品上山下乡”的营销对策，立体化开发，立体化营销。开辟外省市场，首先以名牌产品高档产品为主力打先锋。为中裆产品行开销路，并占领市场。通过有计划、分步骤地开辟市场，从而有效地调整了市场结构。现在形成了以北京为中心的华北市场，以沈阳为中心的东北市场，以长沙为中心的中南市场，以广州为中心的南方市场，以兰州为中心的西北市场，以云贵为中心的西南市场以及港、澳、台、东南亚出口市场。在成片市场中，湘泉注重培植销售大户，扩大产品的辐射能力，以往湘泉产品的经销点虽然较多，但实力薄弱，福射能力差，竞争力不强，销售实绩难以突破，货款回收仅为85%，应收款逐年增多。作为名牌产品要有与之相应的经销大户为保证，才能开拓新的局面。湘泉以扩大市场覆盖率为目标，在各片选择经济实力雄厚。销售渠道广。辐射能力强。信誉好的商业经销单位作为销售主渠道，加强合作。原来广州市场一直很平淡，通过培植大户，确定了重点经销单位，销售出现了可喜的局面。同时。东北、华北，中南。上海等地销售都出现超常规发展。由于措施正确有力，市场迅速扩大，销售形势一年好过一年，据统计，销售金额1992年为8243万元，1993年为14106万元，增长71.1%，1994年为20003万元，憎长41.8%，1995牢为38400万元，增长67%，96年元月至十月实现销售收入4.28亿元，比95年同期增长66%。

　　四、巧借名人效应，创造名牌优势。

　　名人是消费者之王，一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动众多消费者，使这种产品得以流行，并迅速占领市场。在长期的经营实践中，湘泉公司体会到：如果好的产品被名人接受，不久将为名牌，而名牌产品得到名人的青睐，名牌的竞争忧势将成倍增长。湘泉集团在初创时期请著名画家黄永玉，为酒命名。题名，并为产品设计包装，产品一问世就让人刮目相看，湘泉酒以紫砂陶为原料，瓶形设计似古代温酒的陶壶工酒鬼酒同以紫砂陶为材料，瓶形象盛满井扎捆好的麻经。包装粗看很土。很俗，象出土文物，正如此，大土俗，从而体现其大雅大致。消费者买一瓶酒喝了，还得到一件雅致的艺术品（黄永玉的作品）。加之上乘的酒质，使悄费老一喝便“上瘤”。黄永玉不但为产品设计包装，而臣主动为产品作宣传口84年，在北京饭店，他用湘泉大宴宾客，所到之客全是文化艺术界知名人士。宴会上黄老大谈产品之绚妙，加上产品质量确实不错，赐得宾客一片赞扬。湘泉借名人的推荐。加上自己多方努力，从此，湘泉的名牌产品登上了大雅之拳，进入了北京饭店、责宾楼。王府饭店，大三元酒家。曲园酒楼、人民大会堂、总参后勤部。京西宾馆、国谊宾馆等高档宾馆。酒楼。

　　五、加快技术改造，增强名牌后劲

　　名牌，不但要上质量。上档次，而且要形成相当大的规模，才能形成名牌强大的实力，到的为止，湘泉酒技改扩建工程，已经过第一至四期建设，一、二、三、四期扩建工程投资总额达1.68亿元，其中一。二期工程投3000万元，三期工程投3280万元，四期工程投入1.05亿元。建设项目共38项。一至三期扩建，达产年生产能力为4000吨，第四期扩建，增加年生产能力为4000吨，一至三期技改已全部投入生产，第四期工程部分投入生产运行以1996年，又展开了建千吨酒鬼、扩万吨湘泉的技改工作。省、州领导非常重视，要求把它作为自治州扶贫攻坚的一件大事来抓。工程分两步走，第一步97年建成8000吨湘泉酒1500吨酒鬼酒生产能力，在此期还要扩建武陵源啤酒达十万吨规模。同时，还要安排十万吨啤酒的奏芽生产和10万吨玻瓶。纸箱包装等配套工程。还要解决综合利用工业废渣的建设项目，开发药业新产品。适时联合，兼并。收买州内外部分有发展前途的厂家，发展“湘泉家族”，形成全国独特的“湘泉香型”。继续拓宽国内市场，加大出口创汇力度，使企业产品畅销国内外。到“九五”未期，集团总资产将达12亿元，综合生产能力达50万吨，销售收入达30个亿，创汇超过3000万美元，利税积累6亿元，形成国内一流的酿酒企业，通过改组。改造与国际市场接轨，使企业成为在国际、国内具有一定地位的综合性大型企业集团。

　　案例分析视角本案例分析了湘泉集团公司通过提高产品质量、强化宣传。利用名人效应，在10年间创出了一个白酒名牌的过程。在同一个产品市场上，企业产品的质量、知名度不同，市场需求也不同。分析产品的特点，选择适宜的经营战略，是提高企业管理经济性的重要方面。本案例分析可以参考教材“需求理论与分析“’思考以下问题：

　　1、湘泉集团创立名牌产品的行为对企业的需求曲线。产品市场价格有何影响？

　　2、产品质量和广告宣传分别对消费倔好产生哪些影响？产品特点与名牌战略有何关系？

　　3、所有的企业选择名牌战略都有经济性吗？企业实施名牌战略的基础是什么？

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