收集客户资料

 作者:付遥    484

案例五:二千万的定单   重要的决策者不在办公室,销售人员本来没有机会见到他,一个重要的资料让销售人员找到新的销售线索,仅仅出差两次,就赢了这个两千万的定单。这是什么资料?  我在IBM时,我们的一家代理商连续丢了几个大定单,都输给同一个竞争的系统集成商。我很奇怪,这家系统集成商既没有解决方案,又没有在电信行业的成功实例,就象在空气中冒出来一样。我们在电信行业有很强的客户群,和这家系统集成商交锋了几次,互相有输有赢。不打不相识,最后双方决定坐下来谈一谈,看看有没有合作的可能性。我听说这家系统集成商赢得这些定单的是一个女销售代表,姓刘。

  我去这家系统集成公司的时侯见到了她,很普通的样子,看不出来有什么特别。因为已经开始合作,她也不讳言她是怎么赢的。我首先问起了华北某省移动局的定单,因为我们的代理商的销售代表在当地趴了几个月,上上下下做了很多工作,本来以为十拿九稳,最后居然输给了她。当问到她是怎么赢得这个项目的时候,这个刘姓的销售代表反问我:“你猜猜我在签这个合同以前去见了客户几次?”然后,她晃着指头骄傲地告诉我:“两次,第一次两天,第二次三天。”

  “这不可能,在五天内你可能连客户都认不全。”我说。

  “没错,这个项目牵扯到省局和移动局的很多部门,有局长、主管的副局长、计费中心主任、科技处和计划处。五天之内全见到相关的客户都不可能,别说去做工作了。而且我们的竞争对手,也就是你们的代理商已经在那里泡了一个多月了。从工程师到处长都有很好的关系。但确实我就去了两次,总共去了五天。”

  “你以前就认识这些客户?”

  “所有的客户都是我在这个项目中认识的。”

  “你在跟我开玩笑,如果这样,我们的代理商绝不会输给你。”

  “没有啊。我第一次去的时候一个人都不认识,我就一个部门一个部门的拜访,所有相关的部门的人我都见过了,这时我就要去见局长。”

  “局长一定不见你,即使见你,也会马上就把你打发走了。”

  “比这还槽糕,局长根本不在,出差了。所以我那次出差就没有见到局长”

  “怎么可能?”我听我的代理商告诉我,就是这个局长坚持要用她的产品。

  “听说局长不在,我就去了办公室,问局长去哪里出差了。办公室的人告诉我他今天去了北京。我要到了局长住的宾馆的名字。”

  “然后呢?”当听到她要到宾馆名字的时候,我开始有些感觉了。

  “我立即打电话告诉我们公司的老总,说局长在北京,请老总一定要想办法接待一下。然后我打电话到这个酒店,请酒店送一束鲜花和一个果篮到客户的房间,写上我的名字,我付帐。第二天,我就乘最早的飞机回了北京。”

  “到了北京之后,我立即就给老总打了一个电话。老总让我赶快来宾馆。我让出租车直接从机场开到了宾馆。我进入大堂,正要打电话,发现我们老总正和一个中年人在一起喝咖啡。原来,我打电话的当天,老总就去宾馆拜访了局长,并约局长在开会的空闲去公司参观。我到了之后,老总正来接局长。”

  “然后呢?”

  “局长对我们公司印象非常好,当天晚上,我们请局长去看了话剧,当时北京正在上演老舍的话剧《茶馆》。局长非常喜欢。”

  “你为什么去请局长看话剧?”

  “我在当地与客户谈的时候,就留意局长的兴趣,他们告诉我局长是个戏剧迷。而且一起看话剧又算不上腐败,局长就接受了。”

  “话剧结束时,老总建议在当地做一个计费系统的技术交流。到时请局长露个面。局长很痛快的答应了。”

  “一周以内,老总亲自带队到了当地,局长也很给面子,亲自将所有相关部门的有关人员都请来一起参加了技术交流。老总后来告诉我,当他看到这么多人来参加,他就预感到这个项目有戏。”

  “你没去?”

  “当时我正在做另外一个项目,客户的技术小组在北京。况且,我们老总去了,什么都能搞定,要我干什么。后来我又去了一次,第三次去就签合同了。”

  “你很幸运,刚好局长来北京。”

  “这算什么幸运,我的每个重要客户主要领导的行程都在这里了。”她扬起手中的记事本给我看。“我对客户的行程清清楚楚。只要和办公室的人熟悉就行了,一点儿都不难。”

  我接过来一看,果然,密密麻麻地记了很多名字、时间和航班。
  掌握客户资料是挖掘客户需求的前提
  在案例中,销售人员首先听到了项目信息,她开始出差拜访客户。她知道了客户的背景资料,才知道去拜访那些与采购相关的客户。当她掌握了客户的行程、兴趣和爱好,她才可以在北京对客户进行安排。

  可见,客户资料并非客户的需求,却是挖掘客户需求的前提。当销售团队进入新市场时需要大量的客户资料,目的是了解市场,制定正确的销售计划。新的销售人员刚刚开始销售时也需要得到客户资料,目的是为了找到销售机会;有经验的销售代表也需要了解客户的资料,目的是为了赢取定单。

  客户资料不仅对销售人员有利,公司的其他部门也需要使用这些资料。市场部根据这些资料进行市场分析,并利用这些资料安排市场活动,例如直接邮寄、巡回展等等;财务部门根据这些资料向客户开发票、催款以及信用分析;生产运输部门也要依据这些资料交货,技术支持部门的工程师也需要这些资料来为客户提供售后服务。因此,对客户资料应该进行规划和共享,首先,这些资料应该保存在公司的手中,而不应该散布销售人员的手中。
四类客户资料
  客户资料可以分成四大类:背景资料,采购项目资料,竞争资料和个人资料。案例中没有提到,但也很重要的是竞争对手资料,销售是与竞争对手搏奕的过程,所以还需要掌握竞争对手的资料。
背景资料客户组织机构
联系电话
通信地址
网址和邮件地址
同类产品安装和使用状况
客户的业务情况
客户所在行业的主要应用
对手资料竞争对手的产品特点和价位
竞争对手的产品使用状况客户对
竞争对手的满意度
竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
竞争对手销售代表与客户之间的关系
项目资料客户最近的采购计划
客户这个项目主要要解决的问题
采购决策人和影响者:谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护
采购时间和预算
个人资料家庭情况
家乡
毕业的大学和专业
喜欢的运动
喜欢的餐厅和食物
宠物(喜欢宠物吗?是什么?)
阅读(喜欢的书和杂志是什么?)
上次度假的地点和下次度假的计划
参加的其他商业组织
行程
与客户机构其他同事之间的关系

  掌握客户资料只是挖掘客户需求的第一步,接着应该怎样进一步挖掘客户的需求呢?  付遥
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