阿基米德说过“给我一个支点，我可以撬动整个地球”。因为没法找到这个合适的支点，没法找到足够大的撬杆，所以阿基米德的这句话成为了一句理论豪言，没有能够实现。青岛啤酒公司的决策者们是幸运的，因为他们找到了一个撬动全球市场的支点，那就是奥运，中国大国崛起背景下的奥运。用青啤公司董事长金志国的话说：“用奥运作为支点，撬动了青岛啤酒全球的市场，青岛啤酒国际化进程将更加深入，青啤多年的国际化努力找到了爆发点”。

　　全球市场目标

　　作为最早进入国际市场的中国品牌，青岛啤酒在国际上被誉为“中国的形象使者”（美国《商业周刊》评语）。1906年，即在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1972年，青岛啤酒进入美国市场，在美国这样高度竞争的市场站住脚跟，没有实力是不行的。上世纪80年代，青啤在美国凭借三次国际酒评会，赢得自己的市场地位。

　　第一次是1981年7月，正是冰镇啤酒大行其道的盛夏季节，“国际啤酒会”在华盛顿拉开了帷幕。这场世界顶级啤酒品评会吸引了全球上百家啤酒销售商，对“啤酒皇后”的美誉各家都虎视眈眈。大会在整个美国啤酒市场350种在售啤酒中，随机取样进行匿名评比，啤酒销售商不能自己呈送样品。组委会把随机取来的啤酒套上厚厚的黑袋子，杜绝作弊达到“盲评”的效果，并由啤酒专家和消费者代表共同打分。经过几轮细致品尝评审们投票。令统计人员惊讶的是，大家投票号竟然是空前的集中。美国消费者协会主席将手中的冠军样品撕去厚厚的包裹，世界“啤酒皇后”终于在无数期待中浮出水面――“Tsingtao Beer”！这个来自中国的啤酒品牌以无可争议的实力技压群芳。此后，1985年7月在华盛顿，1987年5月密西西比州，青岛啤酒又两次通过“盲评”赢得冠军，声名大震的青岛啤酒奠定了美国市场上亚洲啤酒霸主的地位，目前仍然是美国市场上销量最大的亚洲品牌。

　　目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区，占到中国啤酒出口量的50%以上。

　　以“激情成就梦想”为品牌主张，不断“超越自我”的青岛啤酒并没有对青岛啤酒的这种国际化程度感到满足。在一次接待媒体时，金志国说：“青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是非常小。也就是说青岛啤酒在国际市场上是叫好的品牌，但不是一个叫座的市场，或者说是广种薄收”。

　　作为一个在国际市场上打拼了几十年的品牌，青岛啤酒当然不满足于当前的市场份额，在前几年修订企业文化时，青岛啤酒已经明确地把“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”确定为企业的愿景，这个表述显示了青岛啤酒对国际市场的雄心。但国际化绝对不是可以一蹴而就的问题，在国内市场日益国际化的竞争背景之下，一旦操作不好，就会成为“赶远集”（金志国语）。如何撬动青岛啤酒在全球的市场呢？市场操作如果可以作为一个杠杆的话，那么至少需要一个坚实的支点才能实现“撬动”。

　　青啤人说，他们很幸运，因为确定国际化愿景之后，立即迎来了奥运这样一个千载难逢的机遇，机遇是为有准备着而设的，青岛啤酒已经准备好了！

　　奥运会支点

　　从历史上看，真正获得成功的奥运赞助商不足30%，70%的奥运赞助是不理想的，青啤为什么有自信选择赞助奥运作为支点？金志国称主要考虑了三个“度”。

　　其一是品牌关联度。金志国称青岛啤酒和奥运之间存在多个方面的关联：首先是国际化赛事和国际化品牌的关联，奥运和青岛啤酒都受到全球普遍的欢迎，这是青岛啤酒非常难得的品质，也是其它啤酒品牌难以复制的；更有特色的是，青岛啤酒2004年推出的品牌主张“激情成就梦想”和2008年北京奥运的口号“同一个世界、同一个梦想”在主张上不谋而合，北京奥运和青岛啤酒在品牌主张上，有高度的一致性；另外，青岛啤酒的产品和奥运的体育赛事高度关联，奥运是演绎激情的平台，赛事是释放激情的项目，而啤酒是催化激情的产品。在世界上，激烈、精彩的体育赛事都与啤酒关联。这些关联便于人们在想到奥运的时候，对青岛啤酒产生联想，也就为青岛啤酒奥运营销的成功奠定了基础。

　　其二是战略吻合度。有媒体分析，有些奥运赞助企业赞助奥运不是出于企业自身的需要。为什么会给人这样的印象呢？主要是因为赞助奥运的行为和企业自身的发展战略不一致。但青岛啤酒认为赞助奥运不是做秀，而是抓住机会做实事，把奥运赞助资格变成支撑公司战略发展的动力，推动企业发展。青岛啤酒的愿景是成为国际化大公司，而奥运正好提供了国际化的平台，这种战略的吻合使得赞助奥运不再单纯付出，而是为“我”所用。

　　其三是战略空间度。金志国认为无论在国内还是在国外，奥运聚焦眼球的功能，都提升了青岛啤酒的品牌影响力，对青岛啤酒拓展市场起到了很大的帮助。

　　经过对三个“度”的充分分析论证，青啤坚定了赞助奥运、营销奥运的信心，2005年8月与北京奥组委签约，成为奥运赞助商。之后，青岛啤酒规划了从2005到2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”五个阶段的奥运营销规划。围绕着五个阶段，青岛啤酒分别用牵手奥运、平民奥运、城市奥运、奥运狂欢、后奥运时代等不同的活动，来表现奥运公民对社会和对企业所应尽的责任，以及追求的目标。在国内，青岛啤酒组织的“青岛啤酒――我是冠军”、“青岛啤酒・CCTV・倾国倾城”、“全球奥运激情征集”等活动，体现了全民奥运、传播奥运精神的特色，提升了品牌形象。在境外，青岛啤酒组织了奥运专题的促销活动，奥运期间美国19名、英国6名、香港20多名促销活动的获奖者将到北京观看奥运。

　　随着奥运的临近，世界的目光聚焦到中国，青岛啤酒的奥运营销活动引起了广泛的关注，正如期望的那样产生了国际性的影响：2008年第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”，在单项排名中，品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项排名青岛啤酒均居首位。品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元，品牌美誉度也得到快速提升。

　　撬动全球市场

　　在奥运营销的助推下，青岛啤酒国外的市场出现了快速增长的趋势。比如美国市场，从原来传统的华人餐馆渠道，正在向主流市场进行渗透，可以说正在“from Chinatown to downtown ”。青岛啤酒良好的市场发展态势赢得了世界500强企业Crown公司的亲睐。目前，青岛啤酒在美国的产品销售，由拥有强大的主流渠道和市场网络的Crown公司代理。

　　与美国市场发展同步，青岛啤酒在欧洲的市场也有上佳表现，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。在欧洲市场啤酒整体消费量增长缓慢的大环境下，2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。目前，青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。

　　对于市场的良好发展态势之下，青岛啤酒将如何走国际化的下一步棋，金志国显得成竹在胸：“1993年青岛啤酒作为国内第一个在A股和H股两地上市的公众公司，可以说我们最先实现了融资的国际化。要解决海外市场的长期发展问题，就必须解决青岛啤酒发展要素的国际化，按照国际惯例来配置要素。比如品牌属性必须和当地有很强的亲和力，产品必须地产地销，要让消费者像在果园里吃新鲜水果一样喝新鲜啤酒，才可以解决一系列的问题。另外，在运营模式上，要进行创新，要改变现在单一的出口贸易型的海外市场的拓展模式。”

　　其实在2003-2004年期间，青岛啤酒已开始尝试海外投资建厂，选择了和大陆文化同宗的台湾，探索一种海外的销售模式，进行了第一步的试水。作为探索海外市场的第二步，青岛啤酒正在泰国建厂，进行合资建厂和合资经营等模式的探索。

　　按照青啤公司的规划，在相同文化圈的台湾和相似文化圈的泰国，如果能够创造成功的模式，青岛啤酒将会快速的在其他的区域进行复制。青岛啤酒把这种探索并最终获得成功的模式当作最重要的阶段，当然也是进展相对缓慢的阶段；但是一旦探索成功，青啤会快速复制，绩效会成倍放大。

　　目前奥运会的赛事已经在如火如荼地展开，场外的企业奥运会也在及时地上演。青岛啤酒这个民族品牌，能否借助奥运的支点，在撬动全球市场之后，实现自己的国际化大公司梦想，值得我们像关注奥运比赛一样去关注。

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