“三要”为：要树立企业品牌、要有企业的代言人、要使用有丰富经验的顾问

　　“三不要”为：不要认为在国内行得通的方式在哪儿都行得通、不要指望赞助商的身份可以一劳永逸、不要忽视在全球排名的力量

　　今日的中国经济让全世界为之震惊。中国内地企业经历着前所未有的强盛，并继续不断找寻着新的发展契机。对于众多企业而言，这就意味着要放眼国外、走向世界。

　　这个全球化的进程是中国和中国企业发展的新纪元，也将不可避免地见证各种胜利和失败。那么，为了使内地企业在竞争中胜出，哪些因素是国内管理者在制定企业全球化战略时应当考虑的呢？以下我将分别阐述中国企业所面临的局势和挑战，并给出“三要三不要”六点建议供大家参考。

　　内地企业迈出全球化第一步

　　首先，我简要谈谈中国近些年的发展。我第一次到中国是1998年的夏天，当时，一位朋友还纳闷我为什么要跑到中国度假。而2001年中国入世的那年，我搬到了北京。我发现直到那时，还没有人去考虑中国内地企业的全球化发展的问题。随后的几年里，我开始陆续为一些跨国公司就中国市场营销和传播项目做咨询。之后，越来越多的咨询顾问、银行家以及律师也加入了进来，大家做的都只是全力协助欧美企业在中国获得一席之地。

　　而改变在这几年中发生了！我们开始看到一些有勇有谋的中国内地企业向世界迈出了第一步。像成功收购IBM全球PC业务的联想集团，在美国修建大厦树立品牌形象的海尔集团，像欲参股贝尔斯登的中信证券(600030行情,股吧)，还有中国工商银行(601398行情,股吧)收购南非标准银行的案例，都是绝佳的榜样。

　　作为进入全球化行列的先行者，这些中国内地企业都意识到，要保持其国内领先地位，就必须向国际延伸并要效法国外的好经验。到如今，几乎每隔一周便有一家国内汽车制造企业宣称自己将成为下一个丰田。

　　在全球化进程的趋势下，如前所述有所行动的内地企业还尚属少数。但是据IBM和复旦大学的一份调查指出，国内有60家企业已经具备了全球化潜质。

　　反映全球化进程的另一个重要方面来自于国际首次公开募股数(IPO)。仅在2007年一年，便有68家中国企业通过在内地以外IPO募集了超过110亿美元的资金。通过向全球募股，内地企业不仅筹集了资金，还学习借鉴了境外在贸易、管理和市场宣传等方面的先进经验。

　　出海企业面临的挑战

　　全球化的趋势已在中国内地企业中悄然兴起，出海的企业将面临四大挑战。

　　首先，受中国文化影响的商业惯例将制约中国内地企业的扩张。最为显著的几个方面是：内地企业对关系的依赖超过了契约。对于任何商业计划而言，关系确实是一项必要补充，类似契约的作用，但是关系不可以成为最重要的因素。而在谈判席上，内地企业是非常了不起的谈判者，但无情的讨价还价过程也容易使这些企业过于关注短期效果而忽视了长期策略和企业远景的规划。

　　其次，尽管绝大多数的中国产品都有着上乘的质量，但贴有“中国制造”商标的产品近几年在全世界屡受抨击。

　　第三，中国内地企业在迈出国门时要面临严格的法律监督。例如2004年中国人寿(601628行情,股吧)在美国被投资者集体诉讼便是惨痛的教训。

　　第四，当内地企业向国外拓展时，我们必须对企业的业务以及新目标消费群的最基本的情况做多方调查并重新审视。

　　“三要三不要”

　　面对以上挑战，内地企业应当如何应对？

　　应该说，内地企业目睹了国外企业在入驻中国过程中所出现的重大过失。回溯上世纪80年代许多最先向中国扩展的大型外企受到的挫折，中国企业一定要从中汲取教训。

　　让我们说得再具体一些，以下是需要CEO们仔细考虑的“三要和三不要”。

　　“三要”为：

　　一是一定要树立企业品牌。

　　鉴于“中国制造”如今的尴尬处境，这一点尤其重要。强大品牌所建立的情感依附就像可以支取的银行账户一样，能在关键时候帮助企业度过危机。

　　海尔集团在这一点上做得很好，他们目前的一项重点工作就是在美国树立自己的品牌。不久前，这个集团购买了位于曼哈顿的一幢著名的建筑，并重新命名为海尔大厦。这项策略旨在美国消费者心中树立有品质和可信赖的、稳固的海尔品牌形象。但是，请记住树立品牌形象光靠在国外购买个著名大厦是远远不够的。这个过程需要切实的投资，不光是资金，还有对企业内部优秀人才的规划。调动本公司的无形资产、打造企业全球化品牌的基石不是儿戏。

　　二是一定要有企业的代言人。

　　要聘任懂外语并适应多元文化的资深人士担任关键的涉外职位。然后，设法让他们与媒体、政府、消费者以及对社会有影响力的人物多接触。这一点很有用。作为中国企业的代言人，他们也是向世界展示中国的“大使”。世界需要通过认识他们来认识真实的中国。

　　三是一定要使用有丰富经验的顾问，而不光依靠那些掌握人脉资源（有关系）的人。

　　众所周知，中美之间的经济环境存在巨大差异。所以，为什么不聘请那些了解这些差异并能够帮助企业在不同的经济环境中找到最佳发展方向的资深专业公司来协助呢？中石油并购优尼科时，一开始竟然在是否聘请美国律所参与的问题上都犹豫不决，这是让人难以想象的。

　　相反，在联想收购IBM全球PC业务的过程中，联想集团引进了一支在市场宣传、法律谈判以及政府事务处理方面擅长的专家队伍，他们的加入为收购案的得当造势奠定了基础。联想深谙美国外资审议委员会的重要地位，稳扎稳打，并设法与这个重要的组织建立了良好的关系。为了让美国公众了解此次商业行为仅仅是以商业利益为焦点，而不存在对抗性，联想集团对所有相关的媒体报道和华盛顿特区的游行劝说都进行了特殊处理。

　　同样重要的“三不要”为：

　　一是不要认为在国内行得通的方式在哪儿都行得通。要学会入乡随俗。找到最有效的工作方式，然后运用它。千万不要被某个策略或者传统束缚。

　　二是不要指望赞助商的身份可以一劳永逸，你要更多地投入时间和资源。成为奥运或者NBA篮球的全球首席赞助商确实是一件了不起的事情，但若真想利用好这样的契机，中国的企业还要做好资金赞助以外的投资。举两个例子：作为中国北京2008年奥运赞助商之一的阿迪达斯，最近带领了市场营销和公关宣传的全球智囊团来到北京做实地考察，以保证他们对这个城市以及各大奥运场馆的熟悉。而在1996年的奥特兰大奥运会期间，可口可乐公司则额外投资了九倍于赞助金的资金来筹划如何开发利用他们的赞助商资源。所以说，赞助商的身份应该被视为是开展其他活动的平台和起点，而非到此为止。这就意味着要做的事情还有很多，比如尽心制作和组织相辅相成的广告和公关、有重要人物出席的活动，以及面向普通公众的市场推销等。

　　三是不要忽视在全球排名的力量。能够列入纳斯达克和纽约证券交易所的名单，证明公司在业务和管理方面有相当的实力。这不仅能帮助你募集资金，还能靠着显著的影响力和支付力向全球消费者树立自己的品牌。这将对你的生意有利。像Suntech在美国的顺利进军，很大程度上就得益于它在全球的IPO募股。

　　最后，特别要强调提醒的是：在今年，中国和世界其他国家的关系将被强烈关注，尤其是中美之间的关系。我们将经历3月在北京召开的全国人民代表大会、8月举行的北京奥运会、从现在一直到11月的美国总统竞选等，这些事件都将对中国内地企业进军美国和其他海外市场产生影响。在预备自己的全球化战略时，你需要把这些重大事件考虑进去。

　　综上所述，尽管国际化进程的挑战不断，但没有什么比做好吃苦的准备并在艰苦的环境中奋力拼搏来得更实际的了。

　　（作者为嘉信公共关系顾问公司副总监，文章为作者在纽约举办的年度中国经理人峰会上的演讲）

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