枪响了

2月10日。都灵冬奥会开幕式。身高只有1.55米的冬奥美女冠军贝尔蒙多在阿尔卑斯山神秘夜色的掩护下，点燃了整个意大利的激情。71岁的帕瓦罗蒂唱起了“今夜无人入睡”。开幕式结束后，当地的狂欢夜开始了。意犹未尽之时，比赛枪声响了，德国人格莱斯力在54分23秒之后第一个亲吻了冬奥金牌。

毫无疑问，贝尔蒙多也点燃了商业竞技场上众多企业的激情，他们也在奥运五环旗的指引下争先恐后、一展身手。但是，他们之中，有多少能最终亲吻“奖牌”？有多少最后能够狂欢？

花巨资成为TOP赞助商后，联想快马加鞭：5745台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，杨元庆则在CCTV－5奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在2008奥运赞助商之列的google的网页LOGO中，第二个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有2亿人次光顾google的网页。这样，问题来了：联想花了约6000万美金和数倍于此的推广费，google却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？

打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题，我们会发现，类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，我们却发现，“伏击营销”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京2008合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题被冠以“VISA特约2006都灵冬奥会——搜狐2008奥运”的名头，GE的LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都是2008北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾——中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该广告既有一汽的LOGO也有大众的LOGO，大众是北京2008合作伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。再看网易相关专题网页，看上去似乎联想广告占据了最重要的位置，也没有别的广告刊登于此，但只要我们点开左边的“电视直播表”、“赛程表”、“中国夺金点”等重要链接，“李宁”就会闪现于网页最顶端，李宁竞争对手阿迪达斯也同样不见踪影。

看来，奥运营销是一场更为激烈、甚至有点可怕的战争：选手们的竞技场无处不在，比赛无时不有，竞争对手不计其数，营销武器无孔不入。

虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，营销战争中，赞助商们处于明处，而非赞助商在暗处。赞助商们在国际奥委会划定的领地里、在媒体的聚光灯下尽情发挥，竭尽所能不让竞争对手抢走哪怕一点点光彩；非赞助商则蛰伏在暗处，以逸待劳、游刃有余，只要挥汗如雨的赞助商留出一个空隙，他们就迅速出击，既博得满堂彩又没有留下把柄。

非赞助商的做法被称为埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造成损失。赞助商对此是难以控制和预测的。

更何况，虽然距离2008奥运会开幕只剩下不到900天的时间，但是，并不是所有的赞助商都做好了准备。尤其是中国的赞助商，2008奥运前最后的奥运赛事都灵冬奥会对他们来说犹如从天而降，他们愈加惊慌失措。据悉，曾经为奥运营销做了两年准备的青岛啤酒，其营销方案却始终没有让总裁金志国满意，青啤营销相关负责人为此遭到了批评，但是，目前仍然没有看到青啤向社会招集营销方案的举动。

2005年对于2008奥运赞助商来说，营销重点应该是建立、加强品牌和奥运的关联性，即“关联营销”阶段，而“关联营销”也将贯穿奥运营销的始终；2006年则应该以都灵冬奥会为契机开始实施系统性的营销；2007、2008年，营销密度逐渐达到高峰，赞助商会集中所有有效资源进行多维度的组合、整合营销。“关联营销”阶段，大多数的企业仅仅将相关奥运标识嵌入广告、产品包装中，而其他公关、营销手段则较少使用，这导致“关联营销”效果较差，从而为2006年的系统营销开了一个不好的头。

我们用google、百度、新浪“爱问”、搜狐“搜狗”作为统一的媒介平台，键入“企业中文名称＋奥运”进行搜索，从所得到的页面数目的多少（T值，即Total）和前100项搜索结果的标题中“企业中文名称＋奥运”字眼出现的比率（P值，即Percentage），再参考企业获得赞助权益的时间，就可以大体检验赞助商们在“关联营销”阶段的“中文名称传播到达率”：一般而言，在越短的时间内，T值和P值越高，传播到达率就越高，这和关联营销的效果成正比。例如，青岛啤酒比燕京啤酒更早获得赞助权，它的T值普遍高于燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；但是它的P值却普遍比燕京低，说明青啤传播效果、传播到达率比燕啤差。中石化和中石油的情况也大抵如此。 （参见表一）





品牌
赞助

级别
在Google的T值和

P值％
在百度的

T值，P值％
在“爱问”的T值，P值％
在“搜狗”的T值，P值％

可口可乐
TOP
92,500;

71
340,000;

52
639,000;

96
136,790;

99

源讯
同上
1,550；

16
12,300；

29
917;

47
3,241;

33

通用电气
同上
12,500；

13
52,900；

21
54,400；

67
15,937；

41

柯达
同上
44,400；

40
481,000；

30
243,000；

97
42,595；

90

联想
同上
212,000；

84
230,000；

68
570，000；

97
362，611；

98

宏利
同上
1，310；

6
16，400；

5
27，600；

6
1，531；

15

麦当劳
同上
202,000；

31
481,000；

43
645,000；

98
218,912；

100

欧米茄
同上
4,240；

7
22,900；

7
27,700；

34
6,418；

23

松下
同上
88,700；

20
320,000；

19
648,000；

97
99,226；

67

三星
同上
315,000；

51
179,000；

48
1,150,000；

97
239,916；

100

威士（VISA）
同上
19,100；

53
93,200；

43
81,900；

99
27,001

100

中国银行
北京合作伙伴
301，000；

46
251，000；

46
243,000；

98
63,709；

100

中国网通
同上
217,000；

47
249,000；

32
306,000；

69
44,101；

100

中石化
同上
23,200；

16
176,000

36
153,000

61
43,219

39

中石油
同上
40,000

13
177,000

41
153,000

55
43,405

35

中移动
同上
14,500

17
70,100

20
117,000

48
292,102

26

大众汽车
同上
149,000

37
93,500

44
117,000

95
23,615

77

阿迪达斯
同上
125,000

16
102,000

36
162,000

93
55,019

67

强生
同上
7,970

16
52,400

15
54,300

49
10,970

20

中国国航
同上
187,000

44
163,000

41
108,000

97
29,507

91

中国人保
同上
58,800

7
20,100

21
54,200

44
13,240

50

UPS
北京赞助商
16,500

5
74,100

49
99,400

64
13,336

30

百威
同上
4,710

11
31,800

31
36,000

54
11,939

34

海尔
同上
74,600

53
510,000

53
666,000

94
149,923

98

搜狐
同上
294,000

47
219,000

58
1,590,000

99
664,055

90

伊利
同上
52,700

47
137,000

45
162,000

82
46,866

95

青岛啤酒
同上
20,900

19
65,800

28
180,000

70
18，550

51

燕京啤酒
同上
11,400

21
35,500

36
36,800

77
15，335

62

恒源祥
同上
4，510；45
25，800；27
36,600

43
6,946

46

国家电网
同上
27,500

25
35,500

4
45,100

13
8,800

0

必和必拓
同上
45,400

15
11,900

15
531

17
3,329

17



制表：罗静、段军艳

正规军方阵的可乘之机

虽然赞助商们在聚光灯下或仓猝应战或不紧不慢，但是，那些非赞助商可能在黑暗之中已经跑得很远。试想，那些在北京申奥和雅典奥运会中表现出色的企业会放过北京2008这个千载难逢的机会吗？据悉，4年前获得北京奥组委申奥资格的企业有13家、申奥过程中与组织者有充分接触、表现积极的企业有近20家，而这批总数多达30家左右的企业中，最后成为北京2008赞助商的寥若晨星。另据消息人士透露，目前北京奥组委发现有几十家企业准备“伏击”2008奥运营销。北京奥组委法律事务部副部长在接受本报采访时对该消息并没有进行否认，他说，目前没有法律条文对“伏击营销”进行界定和约束。

所以，奥运赞助商可行的办法是：营销方案必须是系统性的。在这个系统中，关联营销、新品支撑、奥运精神与文化的挖掘以及延伸营销是四个传统的组成方阵。但是，这四个环节，无论赞助商做得有多完美，都不可避免的给竞争对手留下可乘之机。

雅典奥运会刚刚结束，英国奥委会就遇到了一件尴尬事情。当时为了庆祝奥运会的好成绩并为伦敦申办2012年奥运会助威，英国奥委会决定在伦敦举行游行活动，但是游行的主角、奥运金牌得主、著名田径运动员霍姆斯、坎贝尔和弗朗西斯都由于服装问题面临退出游行的危险。阿迪达斯是英国奥委会的主赞助商，按照协议，参加庆祝活动的英国所有队员，都必须穿上带有阿迪达斯标志的运动服装；而锐步是霍姆斯和坎贝尔的赞助商，耐克是弗朗西斯的赞助商，按照协议，运动员只是在雅典奥运会的田径比赛期间身穿赞助英国奥委会的阿迪达斯服装，奥运会后，这些运动员只能穿各自赞助商提供的运动服。为此，几方赞助商争论不休，僵持不下。奥委会和运动员左右为难。

这件事情带给英国奥委会的只是尴尬，但却给阿迪达斯带来“受伤”的感觉。每次奥运会，为了抑制竞争对手，阿迪达斯总是不得不参加到赞助权的争夺中，但是当它花了很大的代价成为赞助商之后，却总是遇到竞争对手的“伏击”。耐克许多著名的“伏击营销”案例都发生在阿迪达斯赞助奥运会期间。据悉，2008奥运服饰招标中阿迪达斯打败李宁再次胜出。根据协议，北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员都必须将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。但是，李宁公司在竞标结束后表示，竞标奥运服饰是他们在奥运推广宣传策略中的一环，他们不会放弃2008年北京奥运会。雅典奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队甚至西班牙男、女篮球队和法国体操队就身着李宁牌比赛服装参赛。可以预见，阿迪达斯在2008奥运将会增加一个强劲的队手，与以往不同的是，这个对手来自东道国——中国，它的总部和奥运主赛场在同一个城市中南北相望。

阿迪达斯和耐克、锐步、李宁的上述故事仅仅是“关联营销”环节中的一个连接点——运动员服装。事实上，除了奥运相关标识之外，还有运动员、运动队、媒体、吉祥物等等许多载体可以让厂商与奥运产生联系。其中，光运动员一个载体就可以有服装、运动鞋、广告代言、出席活动等项目供厂商挖掘，而服装和鞋还可以细分成“比赛用”、“领奖用”、“日常穿”、“赛后活动用”等等条目。再比如，媒体方面，雅典奥运会期间，昆仑润滑油以3280万元买下在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权，中国联通花钱让央视专为它量身定做了一个节目《联通雅典》，等等，不一而足。

著名营销实战专家刘杰克认为，每个企业其实都和奥运没关系，押宝奥运连接点都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置；关联营销要点在于品牌特点或产品属性与奥运有内在关联，也不排除大品牌买冠名权或战略合作伙伴身份，但那更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。

这种观点有些偏颇，却切中要害。就产品战略而言，更是如此：赞助厂商在奥运营销期间推出新品的目的并不是为了服务于奥运，而是将奥运当作推广、营销平台，销售更多的产品；反之，如果期间没有新品作为支撑，奥运营销就会变成空中楼阁。根据联想广告，此次联想为都灵冬奥会提供了5745台电脑，但是联想在2005年光台式电脑就卖了大约300万台。联想官员透露，如果都灵冬奥会的营销顺利，全球ThinkPad产品上的IBM标识会被尽早去掉；冬奥会之后，联想在各个国家会推出一系列产品，这些产品的品牌使用的将仅仅是联想的标志。所以，“对新联想来说，冬奥会不仅仅是一个17天的赛事，而是一个进攻信号。”这位叫做Fauquenot的联想官员说。

联想的做法告诉我们，无论奥运营销是提高了品牌影响力还是美誉度，都要转化为市场力，最终促进产品的销售。所以最便捷的办法之一就是直接用产品进行营销。不仅如此，用产品本身进行营销比关联营销更加安全、不易被“伏击”。如前所述，赞助商要覆盖名目繁多的“关联点”必须花上巨大的人力物力财力，疲于应付之下，难免出现差错和漏洞，但是换成产品就不一样了——产品基本上都是看得见摸得着的东西，而且，推出一个新产品并不是一件容易的事情。

当然，一些产品是容易被“伏击”的。三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商，他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。

和产品相反，奥运精神和文化内涵是看不见摸不着的。而奥运文化、品牌文化与企业文化三者如何融合，从而促进企业的长远发展，是赞助商必须重点考虑的。

可口可乐公司的奥运营销原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。人们普遍认为，在以往的奥运营销中，作为奥运会的惟一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。2001年７月１３日夜，北京获得奥运申办权仅仅22分钟后，广东太古可口可乐公司便宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，与此同时，可口可乐公司北京分部的全体员工彻夜未眠，加紧生产“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐，第二天，这些产品就摆上了北京各大超市的货架。2004年雅典奥运期间，可口可乐选用大家不曾注意的新星刘翔和腾海滨演绎“要爽由自己”，为品牌加入奥运年轻、朝气、自由发挥的元素，结果一炮打响。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福贺年”广告片，也很好的契合了2008奥运吉祥物福娃的内涵。

可以说，可口可乐很好地做到了通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让消费者深切地感受到了奥林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可乐也能找到突破口，自上世纪90年代起，百事可乐依次用“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等突破可口可乐的“口渴就喝可口可乐”，更加旗帜鲜明地演绎诸如荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等奥运精神，并辅之以NBA赛事等，用既迂回又直接的方法抓住了奥运最大的追随群体——年轻一代。2005年12月中旬，百事可乐市值超过可口可乐，成为“世界第一”。

而即使同是赞助商，互为竞争对手的青啤、燕啤也在奥运文化营销上扳起了手腕，青啤刚刚提出“激情成就梦想”，燕啤就棒喝——“超越梦想”，震得青啤上下面面相觑，好在青啤大优在京城的阵地战有声有色。不过，观察家都在看同是赞助商的外资品牌百威出什么牌。在外资疯狂攻城略地的背景下，人们“螳螂捕蝉、黄雀在后”的担心是可以理解的。

品牌管理专家肖志营认为，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。但是，由于奥运精神、奥运文化内涵可以无限延伸、随意演绎，如果赞助商的创意一般，就很容易被“伏击者”反超，造成负面影响。

第四个环节延伸营销对于赞助商来说似乎是鞭长莫及的事情，但是对于深谙体育营销的企业来讲，这也是很重要的事情。著名的成功案例三星就非常注重在以奥运营销为核心的体育营销战略规划中增加对中国体育事业的赞助。三星官方网站上，公司在中国的各项体育赞助和社会活动事项被放在重要位置：长期赞助北京7·13申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等奥运相关项目，支持北京奥运3大活动之一的“奥运培训计划”，赞助１９９８年北京“迎亚运万人长跑大赛”、赞助２００２年韩日世界杯赛中国官方球迷啦啦队等等。众所周知，尽管三星并不能从这些赞助活动中获得任何直接的商业利益，但却使它成为了一个家喻户晓的顶尖品牌。而且，通过这些活动，三星正慢慢将一个“中国化三星”形象树立起来——中国三星网站首页最显眼的位置一直悬挂着一句话“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”。所以，这种锦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。

结合以上分析，我们可以得出图1和图2。对于赞助商来说，“新品支撑”环节投入高、直接收益也高；对“伏击者”也如此。“关联营销”环节对赞助商而言直接收益低于“新品支撑”、投入也略低；但是由于可以被“伏击”的环节较多，而且贯穿奥运的赛前、赛中、赛后，所以是“伏击者”的首选。“延伸营销”对于赞助商来说是额外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“关联营销”不相上下；这个环节对于“伏击者”则算是种瓜得瓜。“奥运精神文化”挖掘环节成本可以较低，但短期内不会给企业带来太多收益。

几个“疑似”擦边球

对于非赞助商而言，除了“新品支撑”不好把握之外，“关联营销”、“延伸营销”、“奥运精神文化挖掘”等环节都有可乘之机，不过，奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高，以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵，所以，他们只能挖掘、开发更多的办法。而赞助商也必须据此“道高一丈”。我们根据公开资料，做了几点归纳，仅供赞助商参考。

病毒性营销：学习《馒头》好榜样

虽然陈凯歌已经表示要状告胡戈，但是胡创作的《无极》网络恶搞作品《一个馒头引发的血案》（以下简称《馒头》）的营销路线还是值得研究的。《馒头》借用了电影《无极》中的人物形象和影像资料，重新赋予人物不同的身份，如娱乐城总经理、模特、城管小队长等，颠覆原有情节，重新剪辑、配音，演绎了一起无厘头风格的杀人案件侦破过程。这个作品通过网络上的即时通讯、电子邮件、软件下载等传播途径，仅仅数天就传遍成千上万的网民，随即调查显示，96％的网民知道或者看过《馒头》。

这实际上是一种“病毒性营销”。根据业内专家的界定，病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等。所以，它的营销路径可以粗略分解为：根据当前热点（如奥运）创作有价值的产品和服务（如某某牌运动服的搞笑奥运项目Flash，一般是夸大产品功效），再通过便捷的非传统信息传递途径（如网络游戏、即时通讯、软件）先传递给小部分人，这些人迅速以很高的积极性义务地传递给更多的人。

我们认为，陈凯歌状告胡戈的事情并不会打消民间创作者的热情，而不少非赞助商可能已经开始网罗相关人才、进行相关运作。

狐假虎威：“蒙牛强生酸奶”

没有获得赞助权的厂商可以和跟自己没有竞争关系的赞助商合作，因为赞助商为了最大限度遏制自己的竞争对手，也需要和非竞争对手合作。

据悉，网易公司就曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识，网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。

受此启发，我们认为，在和伊利争夺奥运赞助权中落败的蒙牛，可以推出类似于“蒙牛联想酸奶”这样的产品。纵观赞助商品牌名称，那些没有明显行业特征的品牌名称最适合合作，如联想（如“华润联想啤酒”）、强生、VISA。

当然，上述网易的做法对于稍后获得北京奥运赞助商权益的第二大门户网站搜狐显然非常不利。所以，专家建议：在与其它几家企业联合赞助时，更应注意预测各种可能情况，并通过在赞助协议中建立一些特别条款来防止出现合作赞助商越权营销这样一种“特洛伊木马式的内部伏击”。

浑水摸鱼，一团和气

2002年的韩国足球世界杯上，可口可乐和百事可乐及一些其它的小品牌4月份便开始在国内重点城市借助这一话题而广为宣传搞活动，凡参加者均可有机会抽奖参加韩国的世界杯的现场观看。众品牌你方唱罢我登场，让人不知谁是真正的赞助商，谁又是偷袭者。更甚者，居然有厂商在奥运期间在产品上标注“非奥运指定产品”字眼。体育营销专家孙晓强说，这种“浑水摸鱼式”的广告宣传，同样可以达到传播目的。

雅典奥运期间，联想手机广告是手机模仿体操运动员上下腾飞姿势，动作舒展奔放，画面美轮美奂。这种方法既给奥运会增添热闹、欢乐又达到自己的目的，可能会被非赞助商复制。

不过，专家指出，这种“凑热闹”的方法要掌握好两点。首先是时间上的一致，比如电视台转播赞助活动时，伏击者可以购买与转播的活动紧邻或者与赞助商广告紧邻的广告时间；其次是主题上的一致，比如在冬季运动会进行期间，伏击者巧妙地在自己的电视广告中加上运动员滑雪以及庆祝获胜的场面。

这方面的黑马应该是google。如前文所述，它在冬奥会的LOGO在主题上和赛事一致。令人惊讶的是，不仅仅冬奥会，网上关于奥林匹克主题的googleLOGO已经形成规模（如图），只要google把它们挂出来，数以亿计的网民就会欣然接受。

无中生有，喧宾夺主

2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。可见，如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，而这种无中生有的手法有时可以喧宾夺主。

索尼爱立信公司在推出T68i手机时聘请了很多人在纽约和洛杉矶的大街上扮演夫妇，他们请求路人帮他们用该款手机帮他们拍照。这种方法也可以被借鉴，只要那对“夫妇”手里拿一个奥运标志。

另外，派力营销管理咨询公司合伙人张平淡指出，并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。例如，英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。

猫鼠游戏：刘翔的白魔鞋

这主要是抓住赞助商疲于应付的弱点，赞助商在西，非赞助商就在东。如1984年洛杉矶奥运会，富士是正式赞助商，柯达就采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司，成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。在2002年韩日世界杯上，阿迪达斯是官方的正式赞助商，同时阿迪达斯赞助了10支球队，耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队，双方所赞助球队各有3支打进8强，就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。在青啤和燕啤的案例中，如果燕啤以非赞助商的身份“超越梦想”，也算得上经典。

国人熟悉的还是耐克和刘翔的案例。经过跟踪和观察，耐克认为刘翔可能会在雅典奥运会上刷新亚洲纪录，于是在雅典奥运会为他特别制作了目前全球最轻的SUPERFLY跑鞋：红、白、金三双鞋，最后决赛刘翔选择了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列广告和整合营销，大获成功。而耐克正是找到了赞助商所没有发现的、来不及覆盖的空白点。

反伏击策略和营销道德

毫无疑问，“擦边球”是不受鼓励的。雅典在举办奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，刘岩透露，届时北京也会有类似举措。但是，由此产生的成本问题如何解决？就算解决了成本问题，但是，这算不算对非赞助商正当权益的一种侵占？

派力营销管理咨询公司合伙人张平淡说，体育赞助的费用总是水涨船高的情况下，并不是愿意赞助体育活动的企业都有钱去投资或赞助，并不是认同体育对营销能产生积极作用的企业都认为体育赞助会物有所值，同样，企业不愿失去体育活动所搭建平台所可能涌现的营销机会，于是，埋伏营销便油然而生。

看来，在没有法律条文的情况下，营销道德是一碗难以端平的水。

所以，赞助商只能尽可能通过诸如与主办方联合通过适当的传媒向公众广泛、明确地传达“我才是赞助商”、在法律允许范围内曝光伏击者的不道德行为等非法律手段进行“反伏击”。

而对于非赞助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企业因此养成投机心理，是一件非常危险的事情。

目前，经济观察研究院开展的“2005年度商业标杆评选活动”已经进入网上投票和专家评分阶段，而“候选名单”（见P7）中已经出现了两个和奥运直接相关的案例——可口可乐福娃营销、联想奥运营销，我们期待在下半年启动的“2006年度商业标杆评选活动”中，有更多的奥运营销案例入围，不管这些案例是来自“正规军”还是“游击队”。

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