东风日产的“情感基因”

情感营销并非出现在最近几年。就在中国汽车业进入竞争最激烈的近两年，如果你在思考为何东风日产能够连连突破自己的最好销售业绩时，你会感受到贯穿于东风日产销售团队每一名员工头脑里的情感营销的意识。而在中国的汽车圈内，东风日产的“3·15服务承诺”使东风日产赢得了“极为细心”的市场口碑。

“感人心者，莫先乎情。”对任何汽车产品而言，技术、品质、价格是决定其销售的因素，但不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声，并以有效的手段满足之，进而形成品牌美誉度。

从2006年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动大型绿化公益行动——“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。这些都是东风日产的“情感基因”。

“情感基因”造就“至爱品牌”

国际著名广告人凯文·罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为，一个真正意义上好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性，让消费者与品牌之间能够产生一种爱，从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。

从2006年6月开始，东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动，让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味，自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号，更是东风日产倡导的“人·车·生活”企业理念的延伸：从消费者情感需求出发，在为客户提供买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车与消费者生活的距离。这是东风日产通过情感营销的攻势在朝消费者“至爱品牌”的方向上所作的努力，这种创新的营销模式也许会成为国内汽车市场的未来之路。

东风日产的情感营销体现了这样一个道理：同样一件艺术品，如果把它陈列在豪华的店铺里，顾客即使感觉它不错，也很少会立刻慷慨解囊；但如果将这件艺术品直接送到顾客家中，悬挂起来，让其免费试用一段时间，待其习惯该艺术品在家中的氛围后，顾客购买的几率会高达90%。--如果在整合营销传播的过程中将情感因素进行有效地组合，会激发消费者的想象力，进而使其产生购买行为。

这就是东风日产的情感营销，是其交互营销与体验营销之后的升华。事实上，在营销的所有环节，最难的就是洞察客户的具体情况，只有了解客户的真正需求，才能制定相应的营销对策。因此，无论是营销还是企划，要占据客户的大脑，要有精准定位，并针对客户情感进行营销。从这个角度上讲，东风日产的“3·15服务承诺”是情感营销最精确的诠释。

“情感基因”引领营销创新

比较各种营销方式，情感营销作为一种新兴的营销意识，能够聚集越来越多的人气。以东风日产举办的第二届销售精英大赛为例，在对各个4S店进行“海选”推荐参赛销售顾问的阶段，销售顾问能否晋级入围，不仅要比较参赛销售顾问的销售业绩，还请消费者作评委，根据消费者的投票选出评价为“好”的人。反过来说，如果销售人员具备了“情感基因”，则有助于他们了解顾客的决策习惯。根据权威机构调查，顾客决策信息70%的来源都是在销售现场的悉心观察和同销售人员的畅通交流：目前，极少数的购车族通过登陆汽车网络营销平台进行认购；同时，极少数的购车族只拥有一个汽车品牌的忠诚度。

东风日产举办的销售精英大赛，不但为经销合作伙伴的销售团队提供了一个展示、沟通、交流、学习的大平台，还为销售精英实现梦想提供了一个平台。这个平台将促成良性的循环：通过设立大赛促使销售顾问重视个人的提高和职业生涯的规划，这将使销售顾问格外珍惜顾客的评价；同时，表现优秀的人才会通过竞赛形成若干梯队，最终按照规范的流程为顾客提供一致的服务，在顾客心中建设一个可信赖的、可亲近的完美品牌形象。

东风日产“情感基因”的核心理念是“超越梦想，心赢天下”，销售部门面对顾客的时候，强调“攻心为上，攻城为下”的意识，在汽车行业销售部门普遍缺乏“攻心”意识的今天，东风日产的“情感基因”与世界著名广告人罗莎·雷斯的“独特销售意识”不谋而合--西方广告大师关注的是意识领域的方法论，是还原到操作层面的大智慧：与宾利“饥饿疗法”、北京现代“伊兰特雅绅特，王牌对王牌”赞助世界杯、一汽丰田“快乐营销”等营销方式不同，东风日产“情感基因”的大智慧就在于销售团队已经完成了客服部门的部分职能：良好的口碑+二次营销的机会。

基于“情感基因”的核心理念，东风日产的销售团队拥有了一大批主动出击、细心认真的销售人员。正是由于具备了情感营销的意识，东风日产的销售人员在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为人们所熟知的，就是东风日产的销售人员把自己定位成顾问，从客户的角度出发，为客户提供专业的选车意见--这需要销售人员充分了解客户的特点和需求，而这一切不仅来源于与客户的交谈，汽车专业知识的具备，除此以外，由于汽车客户属于中高端消费群，根据客户的背景和喜好，销售人员还相应地增加了自己其他方面的知识，例如红酒、电影、奢侈品，等等。

细节成就服务

一些汽车企业花大力气整合营销传播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他们只注重了宏观的营销战略，忽略了微观营销服务的细节。

汽车圈的相关人士表示，他们在与众多汽车企业的市场总监的沟通中了解到，众多汽车企业的营销部门都在追寻靶向性强、传播范围广、能够让潜在的目标客户主动找上门来的营销方案，以提高企业的营销效率。无疑，东风日产在营销创新和营销服务方面走在了同行业的前头--注重细节服务，聆听民众的挑剔，成为了东风日产获取民众信任的法宝。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评估的难题的有力加强和补充。这样，企业就可以根据顾客咨询电话数量、顾客登门数量、顾客的回头率、公司网站的访问量等指标来评估营销推广的效果。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。

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