抗抄袭基因

 作者:李临春    35

     起步前就要防抄袭


  大家往往认为喝酒通常应该是在喜庆或高兴的氛围下进行,因此用红色表达是最恰当的。于是,我们往往会在货架上看到图中的情景:80%以上的白酒包装都采用了红色,导致在货架上,很难让消费者一眼就认出你的品牌。


  最近我帮一个新品上市,对该产品的每一个元素都尽可能做出独特性。为什么?


  因为当我假设这个产品销售达到5个亿、10个亿时,上述酒业一样的可怕景象就无法避免——尽管曾有人认为,一定要有竞争对手一起来炒这个市场才能做大,可是一般情况是:在消费者接受前不会有人来跟你对炒这个市场,一定是我们花大力气教育了消费者后,就有人跟进“摘桃子”,甚至让我们失去定价权,这是一件非常可怕的事情!


  经过2个月的抉择,我们终于想明白,既然一个起步成功的产品注定会被抄袭,那么我们在一开始就要为保护自己,做好以下三件事:


  1.名称抢位


  产品名称,绝不能是已有品类的名称,而要显得绝对像一个新的东西——这样虽然推广难度较大,需要教育消费者,但是可以独行天下。如:王老吉、红牛、海飞丝、飘柔、营养快线、脉动等。


  如果你从来没有接触过这些产品,或许你根本不知道他们是什么,但是一旦接受,在心中则很难找到替代品。


  当这些名称成为了品类的代名词,也成为了品牌和产品名称的统一体,这是产品名称的最高境界,别人很难找到缝隙来侵犯。


  2.品类创新


  根据一项调查显示,一个普通的消费者能记住的某个品类中的品牌数往往不会超过7个。尽管我们每天都会接受大量的信息,但是沉淀下来的并不多,因此品类创新就成为品牌突围的优良机会。


  比如,卖红茶的有中国、印度、斯里兰卡等国家的无数商人,别的国家不论你怎么卖原茶都难以超越他们。于是英国立顿公司把红茶末装在了小袋中销售,开创了“袋泡茶”的新品类。


  或许上面三个国家的茶商都不会看好这个品类,可是立顿现在销售到了120多个国家,袋中装的红茶已经没有国界和产地的烙印,仅利润就超过了中国一年出口茶叶的销售总额。


  又如,当卖固体饮料装在瓶子里和袋子里都无法超越雀巢咖啡时,香飘飘奶茶装在纸杯里卖的创新,也成为一年达到了销售额20多个亿的细分品类。


  品类的创新制造了让消费者记住的机会,“第一”是容易被记住的,这是创新的原动力。


  3.卖点挖掘


  除了好名外,产品还需要有“个性”,没个性的产品也很快会被同质化。


  “卖点”就是一个产品的“个性”,在寻找卖点时我们需要坚持唯一原则,如果不能做到唯一,则要做到第一。


  宝洁公司曾经有个说法:如果这个世界上还有哪个日化产品是有前景的,宝洁公司就会将它拿来,赋予它一个独特名称,给它设计一个新颖的包装,并帮它找到一个唯一的卖点,这个产品就一定会是一个畅销品。


  一语道破天机,说明卖点的重要性。


  如:海飞丝——卖点:去头屑(唯一性)


  飘柔——卖点:让头发柔顺(唯一性)


  潘婷——卖点:深层护理(唯一性)……


  尽管都是洗发水,可是宝洁公司给每个产品都找到唯一的卖点,而每个产品又都拥有了强大的消费群体。


  大寨核桃露很早就推向市场了,可是一直都没有好的卖点,而六个核桃很晚才推出核桃露,但是凭借着“经常用脑,常喝六个核桃!”这个卖点,轻松超越了所有竞争对手。


  卖点可以成为产品或品牌的防火墙,同时也可以是助推器,用唯一性(或第一性)与品类做深度关联,是保护自己的良方。


  两道防火墙


  有这三板斧就够了吗?肯定不够!我认为还需要另外两个延伸步骤的强化:


  定位还需“媒体+渠道”的占位来落地


  如果我们把以上的步骤叫定位的话,那么一个成功的定位,不等于说你已经坐住这个位子了,如果你不及时进行传播的话,也许你会很快被“山寨”。


  为什么中央电视台的广告投放十分昂贵,而且很多消费者都不看,收视率大都在1%左右,但厂家的投放还是趋之若鹜?


  因为那是放给经销商和竞争对手看的——目的是要让竞争对手知道这个位子是我的,要让经销商有信心经营这个产品,进而通过地面功夫将经销商的仓库和资金抢占过来,不给模仿者留下空间。把这些问题想清楚了,媒体的运用才能得当。


  学会与消费者在各种体验中进行深度沟通


  一个产品能成功销售越来越难,很多厂家把产品铺到市场上了,但是很难产生“动销”。如果2个月不动,铺货率就会大幅下降,零售终端和渠道就会失去信心,最终造成新品失败。因此“定位”和“占位”再精彩,还是要动销了才算成功。


  但是,很多厂家都在用品尝、买赠、打折、礼品等方式进行促销,效果却越来越差,消费者也越来越不买账。此时,“体验式营销”就成为很多厂家推新成功的秘诀:体验式营销倡导价值,淡化了价格;倡导参与,淡化了推销;体现差异,而不是凑热闹等。这时,成功的沟通也构成了对品牌的保护,给山寨者又筑起了一道篱笆。


李临春
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