何谓品牌延伸？

品牌延伸也称为品牌扩展，是指企业将其具有市场影响力的成功品牌，使用到原品牌产品之外的产品上。品牌延伸已成为企业常采用的发展策略。例如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、饼干以及矿泉水等产品上，每项产品都因此创造了销售佳绩，而使雀巢品牌市场影响力日益强大。再如索尼公司利用SONY品牌从录音机、收音机，延伸到电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等其他电子产品。由于其良好的品牌形象和产品良好的品质，这些产品相继获得成功，索尼品牌的地位不断提高。

品牌延伸为何？

菲利普·科特勒认为，企业利用品牌扩展策略推出新产品，有可能获得以下利益：

1.原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用。

2.原品牌的良好声誉与影响，有助于消费者更快的接受新产品。

3.采用品牌延伸策略，使所推出的新产品的市场定位更为简便。

4.如果品牌延伸策略获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。

总的来说，品牌延伸有利于新产品市场的拓展。市场竞争日益激烈，开拓市场的难度不断加大，不仅需耗费大量人力、物力、财力，而且一项新产品的成功还需一定的时间跨度，企业要承担巨大的风险。因此，尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的属性注入新产品，使之凭借该品牌的认知度、良好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速度，为产品占领市场赢得时间，同时企业也节省了大量的宣传、营销费用。

索尼的绝大多数新电器都采用了SONY品牌，结果大多新产品一上市，即取得了消费者对它们高质量的认可。从而形成品牌延伸的良性循环，不断增强SONY品牌的市场影响。品牌延伸还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。由于原品牌本来就拥有大批的消费者，所以在经营品牌延伸的个别产品时几乎不需要单独再做广告。

此外，品牌延伸还有利于企业创名牌。创一个名牌需要耗费企业大量的人力、物力、财力，需要企业坚持不懈地为之奋斗。在各方面条件相同的情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。

品牌延伸之道

1.顺应品牌联想

所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售主张(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。一种延伸品牌失败后，还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

科特勒提醒：采用品牌延伸策略，须考虑原品牌的形象，不要将著名品牌延伸使用到有损其形象的产品上去，只有将品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，否则将难以被消费者接受。

你能想象碳酸饮料和奶粉共同使用可口可乐品牌吗？我不能，可口可乐给人们带来的是一种美国式的梦想与自由。而奶粉却让人联想到什么？类似的例子还有很多，试想一下廉价的华伦天奴，耐克生产的女士高跟鞋。价格昂贵、质感优良是华伦天奴的主要特性，耐克给人的联想是运动赛场上的运动形象，而不是社交场合的贵族。

2.别惹品牌防御系统

品牌运作客观上存在着消费者不让你逾越的界限，我们可以把设置这些限制的力量称为品牌防御系统。防御系统对于某些因素的引进会坚决反对，哪怕你干得再勤勉、再漂亮，仍无法越雷池一步。

尽管品牌防御系统对你的所作所为会有所限制，理解防御系统也会赋予你一定的自由。这是因为它提供了一个良好的、清晰的警告，指示你什么能做，什么不能做。一旦你知道系统会在你做过头时提出警告之后，你可以自由的尝试各种东西。唯一要做的便是保持警惕并在得到信息时愿意采纳。要是做了违背防御系统的事，你的品牌肯定会受到破坏。

在一些极端品牌延伸案例中，新产品的市场不但不见一丝推进，而且原品牌产品的销售也开始下降，消费者产生心理消极抵抗，继而拒绝购买。这时，你要立即改正错误。但有时变化要微小得多。不过，如果你在推出品牌延伸的新产品上市伊始，就勤做研究并发现消费趋向正在发生的变化，那便能把创伤的程度减少到最小。

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