因特网时代的整合营销传播

 作者:柯颖德    24

首先请看一段好莱坞影片剪辑的录像,这是讲述人们怎么理解公共关系的。整个录像讲述了不同人群对公共关系的看法:他是一个聪明人,穿漂亮衣服,准点开会,能够帮助客户获得媒体的报道,并以此赢得投资;最后一个小孩说,如果你能满足我的愿望,你就是好的上帝,我将付你很多钱。人们对公共关系有很多误解,公关职业是一个很难让人们理解的行业,但十年后这种不成熟的观念会改变的。


我今天的话题是对公共关系在新世纪里的重新思考。只有澡盆里的小孩希望改变,因为他湿的时候很难受,希望擦干。我要谈的是,我们怎么推动社会变革,如果我们不这样做就会被淘汰出局。Netscape创立时只有三个人,一个是技术总裁,一个是业务总裁,再一个就是公关总监,他是公关从业人员。这体现了数字经济时代,公共关系的重要性。我希望大家会后有这样一个印象:即我们已不能满足于过去和现在,需要改变传统的一些做法,开拓思路,用新思维做事,并且能够行动的更快。


由于时间关系,谈三个要点:一是,奥美的360度全方位思考方式;二是,互联网时代,互联网对公关业务的影响;三是,新世纪公关从业人员应该是什么样的。


手拿锤子的人,看任何问题都是钉子,都想拿锤子钉。公关人往往从公关的角度看问题。在过去十五年中,我和广告同事一起工作,我很难理解:他们有时候对于同一个问题会有截然不同的态度和立场。360度就是从更广泛的角度、更多的角度看一个问题,这些角度包括公共关系、企业识别、广告、促销、媒介投放、媒体互动等。


公共关系是我的专长所在,但在过去几年,我一直想清楚地了解对于同一问题的各种传播沟通方式。这是因为很多因素促使我们这样做:电视媒体越来越昂贵,Internet发展迅速,以及客户越来越想用较少的花费获取更大的利益。我们需要更深层次的知识和主意,帮助他们全方位地扩大品牌的影响。所有市场传播行为都应基于对问题的深刻见解,所传播的信息在一个沟通活动中都应有相同的贡献,并且非常一致。我们跟IBM开会时,他们只关心最终的受众,根本不在乎广告手段还是公关手段、或者其它方式,他们希望把一些重要的信息用最合适的方式,以最容易接受的时间和地点传达出去。我是一个公关人,我也不想做广告人,但我应该学习和了解:什么时候使用广告会更效果,更能把我的信息传达出去。


首先必须要有一个创意,但在创意之前,不管用公关还是其它传播手段,必须明确客户的品牌定位,这方面客户有最丰富的认识。


360度思考,其实是从360度全方位影响一个受众对品牌的整体感受。比如福特汽车,要从这个车的设计考虑到车的购买,以及消费者阅读报刊的习惯等等。过去我们谈的很多的是整合营销,那时候广告人员有一个主意,就跑过来说你们能做什么,能给我们更多的价值,这个已经过时了。现在我们坐在一起把主意和问题找出来,然后看哪个方式最合适。


现在我们北京公司有200多人,现在公关承接一个非常大的项目,我非常有幸有广告同事大力支持。我们每一次创意之前,首先调查一下周围的挑战,这个品牌所处的环境,最后把这个品牌清楚的描绘出来。比如福特汽车,福特是什么样一个人,公司有什么样的个性,最终才创意出核心的主意。


我们要360度的做一个事情,一是品牌扫描,了解品牌周围相关的事情;二是做深度了解,了解品牌和你的受众之间到底什么样的关系,最终决定他在什么时候有一个接触点。 从整个过程来讲,我们有一系列不同步骤,理解品牌的含义、环境,最后决定我们执行什么样的活动,最后才来决定用什么样的方式最好。


我们要突出主要信息,开阔思路,不能想PR做什么,而是问题到底是什么。


现在谈一点,互联网对于驱动我们做出上述改变的影响。财富100强中的95个拥有自己的网站,它已成为公司保持联络的媒体。比如微软网站有很多自己的新闻。耐克网站有关于耐可的所有讨论、公司动态等。Intel网站有一个新闻中心,过去和现在所有的新闻都在上面发布。这里有一个保险公司,他们已实现互动,客户可以真正地跟他们交流。财富100中,13%的公司网站建有自己的新闻中心;93%发表公司新闻;87%允许非IT类记者进到他们网站。波音网站发表的消息比线下还要多。媒体的环境在不断发生变化,我们很多同事都是早上起来在网上查信息,人们从来没有如此多地在网上得到信息。


对于危机公关来说,互联网传播更加重要。上面是印度核工厂发生泄漏以后的一个网站,在美国至少有20多个反对微软的网站。在信息控制方面,危机发生时,网站变得越来越重要。


从公关角度来看,客户网上传播以及网上发布品牌信息,需要一个清楚的策略。除了网上调研之外,我们做了网上的媒体关系,还有事件管理、政府关系等,我们将来的方向是网上活动以及网上知识管理。每天早上醒来我都很害怕,因为世界发展太快了,有点落后世界的感觉。


互联网只是360度思考和沟通中的一部分,这个图上看出来,我们认为各种不同的沟通方式,在这个图表上处于什么样的位置,我们可以想出来公关可以采取什么样的策略。


作为新时代的公关从业人员,我认为现在应该把我们的职业推向更高阶段。这是一个令人激动的时代,我们一定不要满足于现状,要想办法接受挑战,用更新的思维和方式去想问题去去做事情,让我们行动的更快,再快,去迎接大好时代的到来。如果我们朝着这个方向一直努力,在不到十年的时间里,好莱坞这种见解会是另外一个情况。


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