二、我国企业营销策划的成功展开及其成效

80年代中期以来，我国企业的营销策划活动开始整体启动，其策划的内容基本上已涉及到了营销活动的所有环节。这里就企业营销策划的主要活动及策划策略、技巧的选择与应用方面作一个描述与分析。

1．全面、深入进行产品市场竞争情况的调查与分析，针对特定的营销环境、灵活进行企业主营业务定位策划。

处于市场竞争中的企业，其经营业务常常是处于不断变动之中，尤其是中小企业更是如此。大型企业主业相对稳定一些，但在实行多角化经营过程中，经营业务的组合也需根据市场及企业实际情况进行动态调整。一个企业经营业务的定向是否准确，首先需要充分了解企业所面对的市场环境，如宏观经济环境、竞争对手的策略变化、消费者对产品的需求及购买行为的变化等，在此基础上再对企业经营业务的发展方向，结构(组合)调整进行认真策划，这样才能保证企业在发展的总体战略上不出现失误。

海尔集团是以生产电冰箱起家的。后来海尔在开发、经营系列家电新产品过程中也犹豫过。因为空调、洗衣机等产品的市场早已被其他企业占领，海尔作为“迟到”者，再经营这些产品是否能取得一定市场份额?通过广泛的调查，深入的分析，海尔认定了不仅国内还有巨大的市场潜力，而且，包括美国等西方发达国家在内的其他国家，市场潜力也非常巨大。通过上十年的努力，海尔的经营主业务扩展到空调、洗衣机、微波炉、热水器、彩电、冷冻设备及黑色家电等方面。现在的情况是：海尔的冰箱、冷柜、空调、洗衣机等产品在我国600家中大型城市商场销售统计中的市场占有率均居首位。

2．以市场细分为切入口，实行企业进行目标市场的策划

一个企业不可能进入所有市场，因为它不可满足所有消费者的全部需求。消费者由于年龄、所处地区、收入水平、文化程度、审美标准、崇尚和避讳习惯、消费心理等方面的不同而形成不同的消费层次与群体，所以企业需要对所生产、经营的产品进行市场细分，在此基础上对自身欲进入的目标市场进行最后确立，亦即说企业要进行进入目标市场的策略策划，现在不少企业已注重运用几种带有普遍意义的进入目标市场策略对企业的目标市场进行策划。 3. 运用集中型(密集型)进入策略策划。该策略一般来说，比较适用于中小企业，因为中小企业资源条件极有限，那么他们与其在一个大市场或若干个细分市场中占有一个小份额，还不如在一个细分市场中占有大份额，为此，现在有越来越多的中小企业开始自觉运用这一进入策略，他们以一个细分市场为目标市场，集中企业的资源，实行专业化营销，取得很好的经营效果。广陵股份公司，这些年企业集中资源，坚持以农副水产品养种、加工、经营为主，在利用高科技实行养鱼的基础上，大力开发高技术含量的绿色食品，并以此产品占领目标市场，企业在连续多年获得巨额利润的情况下，也不为其它细分市场所动，仍然花巨资开发绿色食品的系列产品，更大规模地占领鱼、藕食品的独特市场，取得了骄人的经营业绩。

4. 运用差异型进入策略策划。成都彩虹电器公司，由于率先在市场上投放了自家的新产品——灭蚊器和灭蚊药片，一时间生意十分红火，不料随后在全国迅速产生了数十家灭蚊器生产企业，对该企业产品冲击极大。一时间又使其经营一落千丈，产品积压严重。公司决策层并没有为一时的打击而沮丧，而是立即进行了差异型进入新的子市场的策划，他们迅速开辟了新的细分市场，又开发出彩虹暖手器、彩虹红外暖炉、彩虹蒸气电熨斗，彩虹电热毯等新的家用小电器系列产品，这一成功的进入策略策划，使该公司很快摆脱了困境，并迅速崛起于电器行业，并被列为国家百家大企业之林。

5. 利用丰富多彩产品策略进行产品策划

产品是企业参与市场竞争的基础，产品策略又是营销组合的基本方面。一个企业只有开发生产出完美的产品，才可以有效地敲开市场的大门，才可以在当今复杂多变的市场上脱颖而出，并永葆企业活力。产品市场策略包括极其丰富的内容，如产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发策略，产品品牌、商标、包装、服务策略等。这里只从几个主要的方面来分析我国部分企业现在是如何进行产品策划的。

(1)新产品开发策划。如创维集团是彩电行业的“小字辈”。如何实现后来居上?创维首先精心进行新产品开发、生产策划。到1999年，全国彩电生产总量达4000万台以上，而市场容量只通过2500～3000万台。创维很清楚这一点。在这种供大于求严重的情况下，创维产品如何扩大市场份额?这就要开发出技术含量更高，品种更丰富，适应于国内外不同地区消费者需要的新产品。早在几年前，创维就在“品牌全球化、市场多元化”总体战略思想指导下，花巨额投资建立新产品开发研究中心，终于在1999年全线推出80余种富于科技含量的视听新品。重要产品有“国内第一台可兼容模拟、数字信号的纯平画面数码100HZ彩电29F系列等特种电视。正是这些令国内外消费者耳目一新且对其质量、服务放心的丰富多彩的新品种，使得创维业绩一鸣惊人。

(2)品牌策划。“对企业来说，策划出一个有吸引力的品牌，意味着为企业创造了价值连城的财富”；“品牌策划——企业产品畅销市场的金护照”。正是由于这一原因，现在国内不少企业在品牌策划上投入越来越大，其水平也迅速提高。

(3)服务策划。服务竞争成为现代市场竞争一个较突出的方面。我国企业在这方面进步是令人鼓舞的。以家电行业为例，长虹、海尔、康佳、小天鹅、 厦新、海信、创维、新科、万利达、格力等，在服务策划方面可谓是新招迭出，且成功率高。其中尤以海尔在服务策划最受消费者、甚至是国外企业瞩目。

(4)围绕企业与公众之间的共同利益这个核心进行公关策划。

营销公共关系，曾被我国企业当作歪门邪道的东西来对待，在此种情况下，企业就无公关活动可言，自然也不用进行策划。随着国门的打开和众多企业对营销活动的感受的加深，营销公关活动及其策划在我国企业中悄然兴起，并出现了很多经典之作，对企业的发展起到了重大的推动作用。企业在公关策划方面的进步突出表现在：对公关意义加深了认识；注重了公关活动内容上的全面性、丰富性；突出了公关活动的社会的公益性；注重寻找公关活动中公众利益与企业利益的结合点；坚持公关活动的阶段性与连续性的统一；实行公关活动的不断创新使公关活动显示出它独特的活力等等。

6.以广播、电视、报刊及重大社会活动为主阵地，进行广告宣传策划。

广告是随着商品经济的发展而发展的。卖商品都需要广告，只不过方式不同而已。现代商品销售需要现代方式广告，而且，现代性广告不仅是宣传、介绍商品，而且还宣传、介绍企业形象。我国企业介入市场的程度越来越深，因此广告观念不断得到了增强，企业广告投入呈节节上升之势。1999年，我国广告从业人员达60多万，广告收入为622亿多元，比1998年增长15%。与此同时，企业广告策划水平也不断在提高。企业广告策划总体进步的具体表现为：

(1)加强了对广告策划必要性和重要性的认识。很多企业特别是一些已具经济实力和立志创出名牌产品的企业，都能自觉把作好广告策划工作当成企业创名牌、出效益的重要途径，在人力、财力、物力上千方百计予以保证，并设立了专门机构，配备了能力较强的策划人员及领导成员，使企业广告策划的成功有了内容保证。有些企业为了进行大手笔策划，还聘请著名广告公司和广告策划专家为企业某种广告进行专题策划，并形成了一套灵活的企业与广告公司配合运作的机制，也有力地促进了企业广告策划的进行。

(2)广告策划及制作水平不断提高。第一，广告文字内容与表达形式逐步规范化。80年代中后期，大量的广告都使用了诸如“质量评比，全国第一”、“畅销全国，誉满全球”和“获得某某博览会金奖”、“获得国家某某专利”等按国际惯例都不可使用的语言。还有不少的电视、电台，让消费者(真假难分)，在电视、电台现身说法，其中不少对消费者产生了消费误导，有的甚至就是做假广告。90年代中后期，随着企业广告策划、制作人员素质的提高及我国《广告法》的颁布实施，以上现象得到了根本性遏制，现在全国性电视、电台、报刊，基本上没有出现这种类型的广告语或画面。地方性传媒上，虚假广告也大为减少。第二，广告创意不断出新、广告词含蓄、优美、简练、动情。如沱牌曲酒广告：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”。孔府酒广告：“千万里，千万里，我要回家，孔府家酒，叫人想家”。又如汇仁肾宝广告(女士的声音)：“服汇仁肾宝，我好他也好!” 第三，广告与公益活动结合。如海尔电器，在农村地区进行送百场电影下乡的活动，无偿为农民放电影，但其中做了企业的广告。又如很多广告配合交通、城市文明卫生等活动做软性广告。如“某某公司提醒市民，要自觉遵守交通规则”等。

(3)逐步形成了把广告投资当成营销正常投资的观念。如前几年中央电视台广告标王企业投资都以亿计。

(4)广泛利用广告载体。除在常规的大众媒体上作广告之外，不少企业为节省费用，还采取了在店头、路边广告牌、文化衫、手提包、车箱、手帕赠品上做广告，通过微量产品样品免费赠送等形式来做广告，也取得了一定的效果。我国企业目前营销策划所涉及的范围，除上述几个主要方面外，还应包括企业策划、企业创立名牌策划、营销谈判策划、消除营销危机策划、分销渠道策划、促销手段策划，海外市场策划等等，限于篇幅，这里不一一加以分析。我们从以上所述的几个重要方面的情况，就可以较清楚地看出我国企业十多年来在营销策划方面所做的事情与取得的进步。

第三章 我国企业营销策划的不足及改进对策

我国企业在营销策划方面虽然已取得了很大的进步，但由于受各种因素的影响和制约，加上企业在这方面实践、探索的时间不长，经验不足，所以，也暴露出许多的不足。我国企业要想得到更快的发展与提高，现在急需要在总结经验的同时还要清醒地认识到所存在的不足，然后再有针对性地采取一系列的改进措施，以使营销策划水平更上一层楼。

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