第一章 企业营销策划的内涵及作用

一、营销策划内涵

1．营销及营销策划

营销及营销策划是指企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段占有市场的一种自觉系列活动。

由于营销策划处于企业营销管理的核心位置，而营销管理则又是以营销的整个内容为基础和对象的，所以，要研究营销策划，还必须要明确营销和营销管理的含义。

营销策划是营销管理的重要组成部分。那么，什么是营销管理?它是指企业为创建或保持与目标顾客之间互利的交换而对市场营销活动进行策划、组织、协调和控制的过程。

2． 营销策划的主要内容

营销策划的主要内容从总体方面讲，就是设计一整套有关企业营销的未来方案或行动措施，这些方案或措施要涵盖企业营销活动的所有环节和方面。具体而言，其内容主要为以下方面：

(1)对策划对象(企业)的有关营销信息进行搜集和分析。信息是策划的基础，没有真实的、丰富的企业营销信息作为依据，营销策划方案很可能是脱离具体企业营销实际的。这里的营销信息主要包括对具体企业所处的大营销环境的信息，企业所具有的营销能力的信息等。

(2)对企业市场细分，确定目标市场的策划。随着商品的丰富化，消费者的需求也呈快速变化的趋势。对于同一种类的商品，不同的消费者有不同的消费关注点，如有人关注价格，有人关注外型是否美观，有人关注功能，有人关注质量，有人关注品牌等等。所以，企业任何一种产品都不可能满足所有消费者对这一种产品的需要，这就需要企业进行市场细分和目标市场的策划，以使企业能最有效地占领市场和吸引消费者。目前的市场细分越来越细，这主要是因为：在很多行业里，需求量萎缩；成本持续上升，价格变化快；消费者的需求差异不断扩大。针对这些问题，企业可以通过划分目标群，采取将生产、销售集中到某一层面的市场需求的办法来解决。经过市场细分以后，企业根据自身的优势，就可以决定某个市场部分，即子市场、分市场或整个市场了,这就是企业的目标市场。企业选定的这种目标市场，就是企业营销活动要全力开拓和最大限度占有的市场，企业的一切经营努力应围绕着这个目标市场而展开。

(3)市场竞争战略与市场发展战略的策划。在现代市场经济中，企业间的竞争已越来越激烈。企业要想在这种激烈的竞争中取胜，在选定了目标市场之后，还要根据这一目标市场的竞争情况及本企业在竞争结构中所处的地位，即是处于市场领先者地位，还是处于挑战者地位，抑或是处于市场追随者地位，从而迅速策划符合本企业实际的市场竞争战略和市场发展战略。

(4)产品策划。对一个生产型的企业来讲，没有高质量的产品，企业就失去了赖以生存和发展的基础。从营销组合四因素的结构来看，产品也处于首要位置。没有好的产品、定价策划、营销渠道及促销策划等都很难进行，因为策划不能违背不损害消费者权益的原则。因此，生产出消费者满意的产品，成为了生产企业的首要任务，产品策划，也成为了企业营销策划的核心。

(5)定价策划。产品定价是企业营销组合中一个非常敏感的内容。在企业营销活动中，价格是能产生收入的唯一因素，而其它因素皆表现为成本。定价是否合理，不仅影响到企业利润暂时能实现多少的问题，更重要的是还要影响到企业和商品品牌在市场中的形象以及企业是否能最终在市场竞争中获得大的市场份额的问题。由此可以看出，定价需要认真策划。科学定价是整个营销策划中最有生命力的部分，它既是定价策略的选择，也是定价策划艺术最直接的表现。实行了科学定价，企业营销目标的达成就多了一根有力的杠杆。

(6)销售渠道策划。销售渠道也称为分销渠道、分配渠道或营销渠道，它是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。即产品所有权在转移过程中所经过各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和商业服务机构，如交易所、经纪人等。我国企业受计划经济体制影响，相当多的企业不注重销售渠道的改革、变通，几十年一贯制，多为老式自产自销或单一渠道方式，这严重制约了企业销售的顺利进行。对销售渠道的策划，重点是打破单一的、一成不变的分销形式，要根据企业及市场营销实际，灵活采取“广泛分销”策略、“选择性分销”策略和“专营性分销”策略。一个企业在某一个特定时期，在某一个特定地区，宜采取何种分销渠道，企业要进行动态分销渠道的策划。

(7)促销策划。促销是促进销售的简称，具体是指经销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、依赖本企业产品，激发其欲望和兴趣，以达到推销产品和品牌形象，吸收消费者购买的一种营销活动。促销活动主要是通过广告、公关、人员推销和营业推广四种方式来进行的。促销活动在向消费者传递信息、激发、引导消费者的需求，突出本企业及产品的特点，巩固和扩大企业的市场份额等方面都具有极大的作用。

3．策划的一般程序及原则

营销策划是一项极其复杂的特殊决策活动，好的营销方案的设计，决非是靠某人心血来潮，拍拍脑袋就能产生出来的，而必须要严格地按照策划程序来进行；此外，策划不是设计陷阱和圈套，也即是说策划必须以不损害消费者利益为前提，但策划的方案一定是有利于产品的销售而不是有害于产品的销售，这就要求营销策划要遵循其必要的原则。

(1)营销策划的一般程序。营销策划程序并不存在一个标准的模式，但对其全部操作过程进行分析，可将程序分为具有上下逻辑联系的三个阶段。第一阶段：问题识别。这一阶段的重心是确定问题所在，提出策划的目标，其主要工作是对有关营销信息搜集分析和营销目标的初步设立。第二阶段：诊断阶段。这一阶段的核心任务是对前面所提出的各种方案进行逐个论证、分析。第三阶段：方案选择。这一阶段的主要任务是从各种可能方案中选出最合适的方案。

(2)营销策划的原则。第一，信息性原则。当今世界，已进入了信息时代，信息已成为了企业资源的一部分。营销策划就是这一特殊资源的充分利用，缺乏信息的营销策划很可能是危险的策划。第二，战略性原则。营销策划不是对营销活动的某一个小环节或某一个具体事情的进行安排、处理，它必须要站在企业经营的战略高度对企业营销整个活动进行系统的、全方位的、具有远见性的策划。营销策划一旦完成，就成为了企业相当长一段时间的营销方针，企业的每一位营销人员，包括主管人员，都必须严格执行，贯彻到底。第三，系统性原则，营销策划必须要站在企业全局经营的高度来设计与实施。第四，公众性原则。公众的主体是顾客，除此之外，还有政府、社区、经销商、供应商、企业员工等，能否充分体现公众利益，是营销方案是否能获得公众即消费者认同的关键。消费者不认同，这种方案就会失败。因此，营销策划必须要以公众的消费要求为中心策划营销方案。第五，可行性原则。营销策划所设计出的方案是企业必须要具体实施的，如果方案很抽象、笼统、弹性很大，或者是脱离现实可能性太远、太理想化，这都会导致方案无法实施或实施失败。第六，效益性原则。如果进行营销策划后，企业营销的成本与利润的比率比不进行策划还高，那营销策划就失去了意义。企业进行营销策划，必须要注重以最小的投入产生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否则，宁可不策划。

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