采写 《南方都市报》记者余涛 点评王山

　　在北京、上海和杭州，一家名叫廿一客的蛋糕店靠出售27款方形的蛋糕而获得风险投资的青睐。不久前，联想投资与廿一客正式建立战略合作关系，但双方都均未披露投资金额和投资后所占比例。

　　要说这家蛋糕店的最大特点，还在于它没有一家实体店，是纯粹的电子商务：顾客通过网页或者电话下订单，之后由廿一客的配送员送货上门。创始人姚彧一开始因为实体店选址租金太高，转而将蛋糕这一产品搬到网上卖。

　　省店租，费配送

　　但无论蛋糕怎么卖，竞争的还是品质和口味。在这一点上，除了对原材料和制作工艺的严苛要求外，对于廿一客而言，配送环节的“又快又稳”变得尤为重要。

　　蛋糕不同于其他商品，对物流环节的要求更高。很容易理解的是，烘焙连锁店里制作完成的蛋糕都会帮顾客放在冷柜中以防变质，对应在廿一客的做法上也需要冷链保质系统，只是电子商务的特性使得廿一客能更好通过数据分析去控制进货和制作环节；而与一般情况下顾客到门店自提蛋糕的做法不同，作为卖点之一的“送货上门”也需要廿一客为蛋糕配送支付不小的成本——— 蛋糕可是“易碎品”！

　　以风靡台湾进而进军大陆长三角、北京和深圳的85度C面包咖啡连锁店的做法为例，中央工厂先期完成面包和蛋糕的基本制作，经冷链运输链配送至各分店后，由门店中的“后厂”蛋糕师傅进行加热、装饰等后期加工之后，再摆上“前店”的冷柜和货架。

　　而在没有实体店面的廿一客，它的中央工厂中并没有库存，只有顾客下单后才由蛋糕师傅现场制作。在姚彧的设想中，从蛋糕制作到送达消费者手上，这段时间最好控制在5小时以内。这如何做到？

　　首先，廿一客官网上提倡顾客更早订购，提前24小时订购的还给予一定的折扣。而在制作的后端，许多原料需要进口，尽可能从原料最佳品质期倒推时间来进货无疑能降低成本。所以，这些提前收到的订单经过系统集成和运算，直接向供应商(果仁、水果等)下单，让供应商在制作--当天及时将原料送达中央工厂。与此同时，姚彧也要求蛋糕师傅在尽可能短的时间内将蛋糕制作完成，将更多时间留给城市拥挤的交通。

　　风靡源于北京使馆区的推广

　　蛋糕销售的区域性很强，廿一客目前仅在北京、上海和杭州开展生意，但已配备总共将近200人的配送队伍，由于完全是自己在做冷链配送，因此物流成本极高，但姚彧向媒体表示，随着规模的不断扩大，物流成本将会被摊薄。这具体表现在两点：区域扩张带来采购成本降低，加上各区域市场销售额的提升。

　　没有实体店、没有广告的廿一客如何让顾客接受它的蛋糕？姚彧用口碑传达的方式进行营销。经过身边朋友的推荐，顾客自主电话订购免费的试吃蛋糕之后，她安排员工到写字楼等场所组织一些顾客进行试吃。条件是每次试吃参加人数必须达到15人，而参与者还要填写意见卡。据业内人士向记者透露，廿一客的风靡还在于北京使馆区的推广“做得不错”。

　　此后，在很多高端聚会场所，廿一客开始成为这些“尝鲜群体”的选择之一，经由口口相传，6年时间廿一客积累了不少的客户。据媒体报道，联想投资董事总经理刘二海与廿一客接触前，先让投资经理张林给廿一客的客户做了上百个电话的摸底调查：有超过90%的用户愿意二次消费，甚至愿意推荐给自己的朋友。

　　姚彧并未向外界透露廿一客的营业额，但她表示已经能够实现盈利。刘二海曾乐观估计，高端蛋糕行业的市场规模至少在50亿元以上，携手廿一客之后，他们又能将这块“市场蛋糕”做到多大呢？

　　虚拟蛋糕店PK传统烘焙连锁

　　电子商务方兴未艾。从日用品到奢侈品到大件用品的交易不断被搬到网上，烘焙行业也纷纷试水。廿一客将电子商务发挥得很纯粹，而传统的烘焙连锁则另有其优势。

　　好利来的“买蛋糕网”自2005年正式上线以来，去年底完成2010版的改版上线，对产品搜索、订购、退换货申请等都进行了改进。同时，好利来高端产品“黑天鹅”也正式上线，并且采用电子商务模式直销，门店仅提供代售。

　　与廿一客不同的是，好利来线下全国50多个大中城市的500多家连锁店已建立了庞大的连锁经营体系。在电子商务的结合应用中，这些连锁店为好利来烘焙产品扮演了“中转站”的角色“由于蛋糕属于特殊商品，我们只能以打车的方式进行派送，费用以出租车发票为准。”蛋糕的配送难题恰好被这些线下的实体网点弥补了短板，好利来提倡顾客到门店自提。

　　据记者了解，目前好利来仍未开放加盟体系，故电子商务的开展并不构成对线下加盟商产生利害冲突。

　　如果以餐饮行业的角度观察，麦当劳、肯德基、必胜客开通的电话送餐业务，也是依托门店优势进行区域的覆盖和推广。那么，未来像廿一客这样的虚拟蛋糕店，乃至以后出现的虚拟餐厅，会成功吗？

　　三只眼

　　点评嘉宾：北大纵横管理咨询合伙人 连锁经营模式专家 王山

　　没有体验店的蛋糕店能走远么？

　　像廿一客这样的模式要进行区域扩张，要不中央厨房，要不就是外协(生产外包)，但烘焙行业竞争就在于口味品质上，没有实体店，消费者体验的话对其要求更高，所以采用中央厨房的模式成本不低，目前来看做区域城市还是可行的。

　　还是提到体验，蛋糕消费除非口味非常非常棒，要不然消费者一定要看到实体店才会有购买的需求。如果我们看戴尔这种电子产品乃至马萨马索这些在网上销售的服装，也还要建体验店，纯粹不建体验店的模式我持保留意见。

　　另一个问题则在持续购买上。廿一客与麦当劳还不太一样，蛋糕不够快餐的消费频率高。因此，如果要保持顾客持续购买，满足他们多方面的需求不失为一种好方法。比如，廿一客可以提供一种消费解决方案，而不仅仅是蛋糕单品类销售，再加上咖啡奶茶，甚至鲜花就更好了，这对物流资源来说也不浪费。

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