一 OTC众生相

中国大大小小几千家OTC企业，90%多是中小企业，每家企业手握着几十到几百个不等的OTC批号，真正投入生产的仅仅小部分产品，单品过亿明星产品更少，大多数OTC企业守着自己的一亩三分地，靠的几款稍有点特色的产品勉强艰苦度日。

总体来说：“现在的OTC市场呈以下特点：

1 产品同质化严重

中国中小OTC企业研发能力差，没钱搞研发是不争的事实。于是，为了制造尽可能的制造差异化，大量跟仿产品盛行，你叫六味地黄丸，我稍改改成分和用法用量重新报批一个“固精补肾丸”，你叫XX止咳糖浆，我稍做变化，报批出一“百咳静糖浆”，还自鸣得意的对外号称为独家产品，让业务员推界时一定要以此为重点卖点。

2 渠道同质化

OTC乙类进入商超的政策依然不明朗，中小企业OTC产品进入大中型医院难于上青天，只能集体扎堆在药店和小型门诊，社区卫生站渠道。

3 价格的混乱

虽然药品经过十几次调价，但只要企业有自主定价权，卖药的和买药的产品信息不对称，药品价格混乱的局面一天不会改观。

4 推广模式的同质化

小企业没钱也没胆投广告，第三终端对于大家来说都太遥远而不可及，于是，大家还是集中在城里打巷战，大家都搞店教，都和店员拉关系搞客情，你送小礼品我也送，你带金我也带金，你贴海报大家都贴。搞来搞去就那几招，用滥了就集体失效了。

二  出路在哪里

1 产品研发的前瞻性

我敢拍胸口保证，中国的OTC企业开发新产品时90%未做市场调研，说到底，一是研发能力差，二是嫌太麻烦，这是由药品行业特点决定的，手续麻烦，报批复杂，因为药毕竟不是一瓶饮料，搞不好会出人命的。

白加黑是产品研发具有前瞻性的经典案例，是源于对病人需求的深度洞察，大部分西药感冒药吃了会磕睡，影响工作。白加黑在成份上做些难度不大的改变，很好的满足了病人的需求。

如云南白药创口贴针对帮迪的市场领导地位，开发出“加点药的创口贴”，邦迪采取应对策略，开发出“可防水”的创口贴等等

2 导入品类管理

做为OTC企业老板，心里一定要有一本帐，自己的“几十至几百个孩子” 的潜质如何？哪些可以成才，哪些天生只是做蓝领工人的料。

一般来说， OTC产品可这样进行分类。

（1 ）直接走商务的大路产品，该类产品的特点如下：常规普药，竞品多如牛毛，同类产品市场认知度高。

（2） 终端认知度低的冷门产品（像天王补心液）

（3 ）可跟进同品类老大的跟进产品（如小儿七星茶可跟进三公仔小儿七星茶）。该类产品所处的市场环境往往如下：

《1》同类产品有老大，且老大的终端利润往往不高。

《2》同类产品终端和病人对该类产品的认知度高，无需市场教育。

《3》同类的跟进产品不多

《4》利用老大终端利润往往不高的软肋，在终端利润上做文章，如三公仔小儿七星茶终端利润才1块多钱，可设置比其低一点的零售价，但终端利润一定要比其高许多，从终端进行拦截。

（4）潜质产品（如健儿清解液，逍遥片）

可以做老大的产品所处的市场环境往往如下：

《1》市场上有同品类产品，但市场份额都不大，没有老大。

《2》该品类产品对应的目标人群要够大，产品最好是常用药。

《3》消费者对同品类产品不陌生，有一定认知基础。

当然，品类管理对于企业来说是一项长期的工作，任重道远。

3 老板有点钱且够胆

说实话，中国的中小企业能不能做大，老板因素占主导因素，OTC企业也不例外。很多OTC企业老板有单品过亿的梦想，看看仁和，看看江中，不都是靠几个单品过亿的产品带动起来发达的嘛。 

在中国，OTC品牌说到底就是广告品牌，再说直接点就是央视+省级卫视品牌，蜀中的第三终端模式对于大多数企业来说太遥远不可及，不具代表性。

三  企业的广告战略

一般来说，企业的广告战略需要注意以下问题。

1 选对产品

你选一个仅仅具有篮领潜质或冷门产品做广告，简直是上吊自杀。前面讲过，可以做广告的产品所处的环境有三大特点，如2001的江中健胃消食片，在当时，在日常助消化细分这个市场无领导品牌，对应的目标人群也够大。另外如现在的健儿清解液（治疗儿童上火）。

2 正确的广告策略

相对其他行业，药品行业的广告策略比创意更重要。常见的有以下几种，根据市场环境的不同灵活运用。

（1）“开门见山法

直接做老大策略”（治疗孩子咳诉，就用XX产品），该策略适合同品类无领导者的市场环境，可直接喊话，从同品类产品中脱颖而出。

（2 ）自编机理法

该策略适合同品类产品竞争较激烈的市场环境，需要注意的是发病机理和治疗机理绝不可象保健品一样无中生有，小题大做，需要有科学依据，而且机理的表达一定要通俗易懂，易于与消费者的沟通。

如香雪抗病毒口服液（感冒是由病毒引起的），葵花小儿清肺咳喘口服液（孩子反复咳樕，因为肺热）。

（3 ）人群细分法

如感冒产品中成人和儿童产品。

（4 ）功效承诺法

X感冒药，一粒起效。白加黑：白天服白片，不磕睡，晚上黑片，睡得香。

3  输出企业品牌

在电视广告投放同时输出企业品牌，如修正的“做良心药，放心药”，宛西的“药材好，药才好”，以后可为其它产品形成品牌背书，为企业形成形成产品纵队或产品系列打下基础。

4 制造壁垒和突破壁垒

如果你的产品是首创产品，但过了专利保护期，大家都可以做，在做广告时一定要申请商品名，防止对手产品跟风，因为跟进产品无法申请商品名。

但如果你不是新药，没法申请商品名，特别是西药产品，通用名拗口难记，怎么突破壁垒呢？举例“感叹号”，可用标识营销擦边的方式解决问题。治感冒，认准感叹号，跌打肿痛，认准这个圈，也没讲商品名，但很好的取代商品名。

5 投广告滚动投入，量力而行。

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