十月初接手今世缘深圳上市活动方案的创作任务，为了作出让客户满意的案子，利用国庆放假期间和宁总监走访了今世缘在深圳的大部分终端。

  

今年是今世缘酒在深圳面世的第一年，所以在各方面都不是很成熟。通过走访发现了的今世缘不少问题：

1、品牌力和传播力不足导致消费者不了解今世缘酒，问的人也不多；更无法引导消费。

2、推荐过程中有很大疑问：今世缘是哪里的酒？好不好，好在哪里？如果不好怎么办？

3、在大一点的餐饮终端上不了柜，根本看不见；差一点的终端消费者又感觉太贵，难以接受。

4、今世缘准备主攻深圳市场的二款酒一款为198元，另一款为98元；这二个价位虽然还没有被深圳主流产品占据；但在深圳白酒市场形成了二个消费区间：高端消费普遍对价格不敏感；习

惯性选择“大牌”，消费集中在２００元以上的价格区间，一般大众消费对价格敏感，比较注重实际，都集中在３０－８０元价格区间消费；可以说今世缘抓住了市场空白点，却没有抓住消

费区间。

5、今世缘价格相对走高，但经过终端走访消费者都反应今世缘包装一般，与价位不符合。

6、今世缘的主传播语“今世有缘，今生无悔”有点柔化，会让拓展市场变窄，对消费者的认识造成束缚。如何把今世缘阳刚化或者是浪漫化以符合白酒的调性？

     

诸多问题导致今世缘在深圳消费者不知道、不关注、不议论、不选择的尴尬境地。今世缘如何打破市场僵局破冰而出，成为一件很有挑战性的事情。

一、上市推广活动如何切入：

现阶段主要任务是怎么让消费者认识今世缘、参与讨论今世缘制造今世缘的流行。今世缘该如何切入深圳市场呢？

深圳作为一个移民城市95%是外来人。为了梦想大家从五湖四海聚在了一起，可以说深圳是一种由缘构成的世界；虽然没有血缘纽带、地缘纽带和历史瓜葛，但在这里没有权威，没有固化，没有定式大家开放式的交流相处。如果说“五百年修得同船渡”；那深圳是一座最有缘的城市；最能代表缘文化的城市。

    

但有缘的深圳人同时也是无缘的深圳人。每个人就像一个赶场的演员一样，在深圳来回奔波，扮演不同的角色；和朋友之间是“有缘相识，没缘相聚”，每天为了事业、理想在不断奔波；交流更多的留给了MSN、QQ 、手机。和事业伙伴之间是“有缘相遇没缘相知”， 为了各自利益总是太多顾虑，总是太多游戏规则，商务交流更多变成了面具交流。和家人之间是“有缘相爱没缘相守”，为了事业为了家人更好的生活一场接一场的会议，一次接一次的出差；小孩交给了老婆，家交给了保姆，有时在家中就如同是一个过客；……

“深圳人在生活上拥有缘，在精神上缺失缘”；给我们提供了很好的切入点，从今世缘的“缘”文化切入深圳市场，抓住“深圳人在情感上的缺失”创造一种情感共鸣；触动心弦引发消费者的认同和好感。

             

二、上市推广活动核心思路：

1、针对今世缘深圳市场目前“不知道、不议论、不参与、不选择”的市场现状；进行事件营销炒作，扩大影响力；让今世缘成为话题让人关注，并流行起来。

2、婚庆市场作为一个有利市场不能丢；但同时也不能局限在里面。活动以“缘聚深圳”为主线在婚庆、商务二大重点市场集中资源进行突破，将线上传播与线下传播有机结合，空中与地面相互配合，提高传播的有效率。

三、上市推广活动构架：

四、上市活动推广简述及执行

线上展开传播活动一：

活动主题：缘聚深圳，爱满深圳——为爱心丛飞建雕像

活动时间：06年10月20日——07年03月1日

活动目的：以为“丛飞建雕像”的名义会引起深圳人的高度关注与议论；迅速提升品牌知名度；同时活动从爱与和谐的角度切入；引起深圳主流媒体对今世缘的关注，传达出品牌内涵提升今世缘在深圳的品牌知名度和美誉度，并借此树立渠道信心；强化今世缘的领导人形象和组织形象塑造，为今世缘打开深圳市场建立初步的舆论基础。

活动内容：

◇ 以“中国缘文化研究会”的名义，提出为“丛飞建雕像”的建议，对外发布，展开大讨论；丛飞作为爱与和谐的精神象征；应不应该作为深圳的一个图腾符号在深圳建一座雕塑？如果建选择在哪一个地点建？用什么样的表现形式？请谁来完成……”

◇ 首先在《深圳特区报》和深圳各大社区网站发布争议性话题；然后配合小量丛飞雕像话题系列软文（分周期分时机参与软文配合即可），带动电视、网络、广播等媒体的全方位报道与深圳市民的广泛讨论。

◇ 在市民参与热情调动起来时机成熟后；可联合网络、广播建专门互动平台，配合网上讨论，手机短信、电话互动活动；巧妙把今世缘的缘文化内涵传播出去；引导深圳人的重新认识。

◇ 在后期，陆续举办今世缘酒缘文化（友缘、亲缘、情缘、机缘 、姻缘）有奖征文活动；“说出你在深圳感人的缘故事、在深圳受到的关爱……”与定居在深圳的人（我们的主要目标消费群体）在人生过程、事业阶段、生活方式、物质程度、价值观进行讨论。将缘文化升华到爱与和谐上来。

活动说明：

◇“为丛飞建雕象”这个最受瞩目的新闻性话题，能引起深圳人以及媒体的高关注度；提升企业形象。不论是活动的关联性，还是事件的刺激，或是参与大事件的微妙满足都可以充分引发好奇心、调动参与积极性。而且执行操控简单；只需制定适当的媒体计划；网络加少量话题软文的宣传就能引发电视媒体、报纸的更多报道。用最省钱的方式制造流行话题；省去当地半年至全年互外广告。

是一个大气魄、大举措的轰动性活动；在操作的过程中可能会遇到三种结果；

三种可能性结果及解决点：

1、   社会舆论赞同：

这样就名利双收了，在最后选定的地点、选定的方案建丛飞雕像；联合媒体开发布会全国报道；形成今世缘最具社会责任感的企业形象；知名度与美誉度大大提升；今世缘从此轰动中国、响亮中国；为全国拓展打下基础。

2、   政府出面来筹办：

在本活动的炒作和社会舆论的压力下，最后政府迫不得已出资来建丛飞雕像。

“缘”及其“中国缘文化研究会”的知名度大幅提升；随后再跟踪炒作报道雕像的建设情况；同时可以赞助政府一起完成；和政府取得良好关系。领养丛飞收养的10个小孩；美誉度也可得到提升。

3、   社会舆论反对：

（1） 说“丛飞”还没有到为他力雕像的程度；

（2） 认为没有必要为丛飞立雕像，他永远活在深圳人的心中就可以了；

（3） 认为是商业炒作（部分人群），拿精神图腾进行商业操作不应该。等等

在赞同和反对的激烈辩论之中，我们把丛飞与他资助的学生和其他雷锋般的事迹，不留声色地重新播放和突出传播，其中重点是将他和这些事（人）的“缘”故事进行操作，让人感动、让人激动、让人行动，随着政府部门的干预和最终确定，借丛飞塑雕像事件将缘文化和和谐精神在深圳社会得到生根发芽。

这样“缘文化”在他们当中就逐步形成了关注和敏感的话题，并最终引发一种情感共鸣，形成印象与好感。

三种不论出现哪一种；对“缘文化”都是极其有利的，间接地也为今世缘在整个深圳市场的营销氛围的打造创造有力条件。

活动传播载体：

1、在万科地产深圳网、中海地产深圳网、招商地产深圳网、金地地产深圳网、新浪博客网、深圳之窗等网站论坛发贴，传播信息，引发话题。

2、深圳特区报软文跟进

线上展开传播活动二：

活动主题：缘聚深圳·创意婚礼——寻找深圳10大最具创意婚礼

活动时间：06年10月20日——07年03月1日

活动目的： 在九九重阳节针对老人公益活动的同时；举办创意婚礼直接针对目标群体展开；对九九重阳节活动有力延续将影响再次升级；通过参与互动将事件的影响力妙作到最大化；提升今世缘在婚庆市场的知名度与美誉度；占据婚庆领域的主导地位。

活动内容：

    

“难道婚礼就一定要铺张浪费；一定要气势如弘；一定要走流程固守传统吗？

     

 有没有一种简单需有创意的婚礼呢？花最少钱又一生难忘的婚礼呢？……；

今世缘认为只有让人甜蜜的记一辈子的婚礼才是成功的婚礼；而不论你是哪一种形式与投入……

今世缘现以2万块钱为标准；征集一个有个性、有品位、有新意的创意婚礼，并为您举办婚礼。

针对人群：在深圳定居的已婚夫妇（原则上不论年龄、不论结婚时间长短只要是在深圳定居的已婚夫妇均可参加，但选择时主要针对26-55岁的男性目标群。）

活动形式：

1、联合福田、南山的10家高档大型婚纱影楼一起来承办；成立专门“创意婚礼机构”与网站

2、参与者设计创意婚礼发布在网上；市民一起参与评论

3、“创意婚礼机构”选出30对最符合要求的创意婚礼设计；（需看参与者结婚证书）

4、30对创意婚礼再公开评选（网站短信投票）

5、评选出前十名；今世缘联合电视台、网络媒体与婚纱影楼执行妙作报道

（这十名创意婚礼的设计者（夫妇）将获得今世缘赞助；完成所创作的创意婚礼。并联合电视台以真人秀的形式对创意婚礼的全过程作为节目播放；）

6、在节目播放的同时；设立最具创意婚礼全民评选；通过手机短信的方式评选出3对最具创意的婚礼“演出”； （最具创意奖由短信票数支持和专家一起评出）

7、评选出前3名（并颁奖）。

奖项设置：

创意前三名：缘戒一对及5万块奖励；另送创意婚礼相册和DV一套（婚礼过程），

前十名（前三名外）：缘戒一对；另送创意婚礼相册和DV一套（婚礼过程），

创意婚礼设计参与奖：今世缘太阳酒2瓶和江苏刺绣领带、围巾各一条

创意婚礼参与投票奖：小缘酒2瓶或江苏刺绣领带、围巾一条

兑奖方式：

由今世缘总公司直接以加入ＤＭ的形式送出。

活动传播载体：

1、在万科地产深圳网、中海地产深圳网、招商地产深圳网、金地地产深圳网、深圳之窗等网站论坛发贴；传播信息；告知活动内容及活动时间地点。

2、在今世缘网站开辟活动专栏；发布信息、展开讨论评选。

3、婚纱影楼活动信息发布

（婚纱影楼渠道终端是婚庆消费者的重要通路，在展开活动的同时，对他们也起到宣传影响的作用。通过活动刺激他们的铺货兴趣，和积极参与销售的兴趣，对今世缘切入市场的持续销售有

较好的效果）

线下促销活动：

线下促销活动是产品与消费直接沟通的关健环节，活动需把握“势、时、术”三个方面的有机结合。通过焦点事件或热点话题的挖掘；我们选择从“大闸蟹”这个热点切入。“秋风起，蟹脚

痒”此时正时吃蟹的黄金时间；而江苏阳澄湖大闸蟹是全国公认的蟹中极品； 借势江苏阳澄湖大闸蟹，让消费者认识到江苏今世缘酒和江苏阳澄湖大闸蟹一样是江苏的名品。

活动主题：缘聚深圳，“蟹”逅今世缘——品江苏名酒今世缘，享江苏阳澄湖大闸蟹

活动时间：06年11月1日——06年12月30日

活动地点：深圳A类、B+类餐饮渠道终端

活动对象：A类、B+类餐饮渠道消费群体

活动目的：仅是大型公关活动是远远不够的，还必须持续通过常规性促销活动对渠道终端和消费者进行持续性刺激才能收到好的效果，本阶段主要解决的是渠道终端铺货问题和刺激消费者采

取行动问题。

1、通过宣传和渠道激励，提高终端的铺货率和持续性销售；支持其他拓展工作的开展。

2、借势江苏名片，让消费者快速认识今世缘酒让消费者为“阳澄湖大闸蟹；江苏名酒今世缘”划上等号。

2、通过活动促销营造良好的销售氛围，与消费者的现场接触、鼓励试用，刺激消费；

活动形式：买赠＋奖励

活动内容：

◇  11月1日—11月30日期间；在今世缘指定餐饮终端消费江苏阳澄湖大闸蟹三只以上；送小今世缘酒一瓶；点指定餐饮特色菜送小缘酒一瓶。

◇  12月1日—12月30日期间；消费今世缘酒300元以上送江苏阳澄湖大闸蟹一只；消费今世缘酒600元以上送江苏阳澄湖大闸蟹二只（依此类推）。

◇  同时在活动期间到餐饮终端消费江苏阳澄湖大闸蟹满1000元的前十名消费者送另送今世缘（太阳）酒一瓶。

特别说明：赠送的江苏阳澄湖大闸蟹可以带走；亦可以现场加工；收取加工费用15元/只。

现场“缘盘”互动活动辅助：

在现场放置“缘”盘；在缘盘上设置“0—9”10个数字，对应不同的桌号和包房号；来餐饮消费的人都可以转动“缘”盘；转到哪个数字即和哪一桌的消费者有缘；这时可由促销员带到

对应的桌台（如09）；和对应桌台（如09）有缘人喝杯酒；再由对应桌台（如09）有缘人帮忙转取敬酒人对应的奖品；既起到终端传播作用，又可成为话题；形成口碑。

活动宣传载体：

1、宣传跟进：在各大社区论坛发表信息（万科地产深圳网、中海地产深圳网、招商地产深圳网、金地地产深圳网等）

2、同时也可以联合各地产企业，在内刊上发布活动信息；既借势传播信息；又直接针对目标消费群体。

3、餐饮终端陈列今世缘产品；做终端海报、易拉宝、横幅、单张等活动宣传物料

借势江苏名片将终端活化：

1、在合作餐饮终端陈列今世缘产品；做终端海报、易拉宝、横幅、单张等活动宣传物料等促销宣传品投放终端；提高品牌关注度和知名度。

2、在终端摆放今世缘刺绣的屏风、雨花石与苏扇；以差异化与独特化的方式强化今世缘品牌的认识。

3、在消费者进入终端时赠送“今世缘”苏绣或苏扇，形成终端拦截；在消费者点酒之前形成认识与好感；促进消费者选择。

江苏阳澄湖大闸蟹说辞：

蟹是寒性的，所以一定要有暖性的东西配；以往大家通常用黄酒来配大闸蟹，这个道理是不假，但是黄酒往往太过于香甜浓郁，会把大闸蟹的鲜甜的味道掩盖。白酒暖性更盛，虽然能大大缓解大闸蟹的寒性，但一般白酒度数较高普遍比较烈，会破坏大闸蟹的鲜味，今世缘酒体醇和丰满，口感绵柔爽口；并秉承苏酒低而不淡，老道醇厚的特色；与大闸蟹搭配起来更地道，互补性更强；在江苏甚称一绝。

    

江苏美食配美酒，更能体验出真正的江苏风味来。

活动方案想通过二大公关活动和借势江苏名片的促销联动，从情感角度去唤醒一种意识——“有缘才能相聚,有心才会珍惜”； 既然有缘在一起，就让思想放开，把心敞开，珍惜现在的缘份，举杯共享“今世缘”，用爱拥抱每一天，用心感动每个人； 让缘满深圳，爱满深圳。形成今世缘就是最用心酿造的酒；是一种纯粹交心用酒的认识；代表着“珍惜缘份，用心对待”的生活方式。

     

可惜方案没有得到客户的执行；连同在创意过程中被PASS掉的方向：如围绕“缘聚深圳”展开议论话题：“我在深圳的缘故事”、“我爱深圳，我留在深圳”、“给深圳一个微笑”、“今世缘同学会”、“今世缘校友电影节”等等通过情感沟通，拉近与深圳人距离的创意点；还有针对今世缘的酒包装不匹配今世缘酒的形象与价位，通过“今世缘100万元包装设计大赛”对包装进行炒作（制造焦点与流行，告诉深圳人我来了，开始关注我，议论我，了解我。同时传达“今世缘用心为深圳而酿；为深圳而改变”的理念。）一起沉入大海。

今天把这些写出来；是因为一直都不明白为什么客户没有去执行，一直在想怎么让创意和执行有机相合。

附：今世缘终端物料设计：

2006年11月4号，中国精英读品《周未画报》专题撰写了“阳澄湖大闸蟹”，今世缘与机会擦肩而过。

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