笔者曾经从事过市场传播类的职位，出于职业敏感，对于一些企业的传播策略颇为留心。我发现，福建、江浙的很多企业“来也匆匆，去也匆匆”，兴起败落如昙花一现。后来知道，某些企业知名度“一夜窜红”，在一定程度上要归功于某“策划大师”的精心策划。时间久了，发现这位策划大师原来有他的套路，即笔者总结的“一点一人一台”的“三板斧”。单从提升知名度讲，这种策略不失为一种好策略。不过，令人啼笑皆非的是，有些被大师策划过的企业，来的快去得也快，往往一段时间以后便如昨日黄花，不见踪影。企业不红了，却不影响“大师”继续红。至少，每年携企业在央视烧那么多钱，大师与央视的关系却日渐如胶似漆。但，这可是企业的血汗钱换来的。

　　那么，什么是“一点一人一台”的传播策略呢？简单的讲，就是“一个卖点+一个明星+央视一套”。客观的讲，明星的影响力加上央视影响力，企业能不一夜串红吗？但是，为何我们看到，其中的很多企业忽拉一下又败落下了呢？

　　所以，不要以为卖点+央视+明星代言的方式万无一失，准备采取这种传播策略的企业可不能随便听人“忽悠”，企业主应当静下心来好好想想，“一点一人一台”真的适合你吗？！因为：

　　1. 关键是，央视一台真的有那么“牛X”吗？确实，国内还没有哪个媒介拥有央视一台的影响力，央视拥有收视率第一的位置不假。但看央视一台的都是些什么人您知道吗？！以笔者十余年营销江湖对社会的粗浅理解，真正有点思想与层次的70后与80后（更不用说90后了）是基本不看央视一台的。笔者为了证实自己的判断，搜寻过很多数据，更问过很多身边的同仁。也就是说央视在收视人群上，地域上较多的是农村及西北东北、华北地区的中老年为主。真正的华东、华南央视的覆盖率可能比较低。同时，在年龄结构上，对年轻一代有思想、有层次的人，央视的影响力就更低了。脑白金那种“脑残级”的恶心广告在央视横行数年，是迎合了很多的“不明真相的群众”。这些善良纯朴文化素质相对较低的底层民众才是央视的受众（至少是占到主流）。笔者自己是十余年基本不看中央一台了。喜欢看的反而是央视2台、10台以及凤凰卫视等节目。也许笔者的观点略显偏颇，但央视一台对我所说的有思想与层次的70、80、90后影响力越来越弱却是不争的事实。所以上央视前，别听大师“忽悠”，而应当详细了解各媒体的收视率与受众特点的分析。与之对应的是你的产品与媒体的“匹配性”（媒体覆盖率与受众结构、特征分析，一般而言都有第三方资料可以证明）。别到最后花钱买吆喝，叫好不叫座！在时代飞速发展面前，媒介细分、市场细分、受众细分已经是大势所趋。

3

　　2. 企业上央视要好好想想，品牌知名度出来了，你配套的营销与管理体系构建好了没？我的朋友打了个恶俗而又恰当的比喻：美女到手了，你的身体已经锻炼好了吗？体弱多病的话，娶了美女，图爽快之时，一不小心易致“油尽灯枯”。企业的成功与否，不仅在传播，还在企业的整体营销：你的产品、渠道、营销队伍、企业管理等。但是迅速窜红的知名度往往让企业忘乎所以，忽视了其他营销竞争要素的开发与提升。导致产品供货不及，产品质量不过关，消费者投诉，市场秩序混乱……这就好象一些人少年得志忘乎所以一样，当综合素质修炼不到家、心态不成熟的时候，早到的功名，是诱惑，也是上帝给予的陷阱。纵观古往今来少年得志者，少有善始善终者。所以，中国有句古语：少年得志大不幸也；

　　3. 央视一台是全国性影响力的，特别是北方市场。请明星、上央视之前想想渠道达到有效覆盖没有，除非你的广告只是为了招商圈钱，或给经销商设套。健力宝“第五季”便是一个失败的例子，2002年笔者当时在华北与东北出差，当时正是世界杯如火如荼的时候，“第五季”广告也是铺天盖地，笔者当时想着买罐尝尝，无奈走遍大街小巷，连个影子也寻不到；我想健力宝要不是犯傻，就是想在股市上圈钱；在此之前，我还没见过这样烧钱的。

　　4. 采取“一点一人一台”的传播策略，企业想好了“投入产出”吗？也许钱花了，知名度有了，广告效果“看上去很美”，但利润没了，现金流断了，你该咋办？现金流是企业的生命线，钱都花在广告上了，资金回笼能保障预期的收益吗？更有甚者，很多企业是负债做广告请明星。结果花钱买吆喝，叫好不叫座。为此，落得个“哑巴吃黄连，有苦说不出”尴尬局面。

扩展阅读

版权声明：