在营销人的职业生涯中，常会遇见一些积重难返的问题市场，任你使尽千方百计，却也回春乏术。有道是“将军马上死”，长期征战，在战场嘶杀。终有一天会死于敌军之手。这也是做营销人的宿命。遇到积重难返的市场，营销人常见的动作是溜之大吉。不过，有进取心的营销人往往会把问题市场当做自己的“样板”，做好了是经验，做不好是教训。

那么，问题市场真的难以起死回生吗？其实大可不必一概而论。所谓积重难返的问题市场，大体有如下多种或全部症状：

1、 产品价格混乱，窜货严重。

2、 渠道结构在宽度、深度与密集度上不合理。

3、 终端建设及后期维护较差。

4、 市场上的遗留问题较多，包括前任留下的各类空头支票、退换货问题、应收帐款问题、广告费问题、打折品问题等。

5、 经销商满意度与忠诚度较差，短期行为明显。

6、 营销队伍凝聚力与战斗力差，人员流失率较高。

7、 主要竞争对手的围剿：例如笔者在科龙山东分公司作营销时，就屡次被青岛某著名家电企业串通政府围剿。于是接受政府相关部门的盘问并签字画押便成了我最痛苦的事情。后来发现，外来家电品牌只要在本地“风头十足”，基本上都会“享受”这种待遇。

　 　面对积重难返的问题市场，回春之术很多（当然也未必能回春，所谓“医能医病，不能医命”），有道是“八仙过海，各显神通”，不同的营销人自有办法。不过笔者在此想抛砖引玉，介绍一种有效的方法——集中作业。

所谓集中作业，是基于对空白市场的开拓、问题市场整改、或提升营销队伍的战斗力需要，通过有步骤有策略有方法有目的有考评的方式，达到对空白市场进行开拓、问题市场进行整改、对业务队伍进行锻炼等目的大规模营销运动。以下笔者通过四个方面来阐述“集中作业”的作业方法。

第一部份 行动目的

第二部份 作业要求

第三部份 七步曲

第四部份 方法工具

第一部分 集中作业一般目的

1、 弱势市场整改，提高网点的数量与质量；

2、 为区域市场提供管理方法和学习平台，打破惯性思维，并为开发新市场提供方法和思路；

3、 为完成公司下达的全年销售目标进行资源整合；

4、 为新员工及参与行动的成员提供学习的平台；

5、 激发团队成员的潜力；群策群力，锻炼队伍；

　 　第二部分 集中作业要求

集中作业团队的组建：一般根据作业量的大小与所要解决的问题多少设立总指挥一人，大队长一人，组长与组员若干。一般一个小组5人左右，组长一名。组员3-6人为宜。

1． 团队职能

——大队长、总指挥职能：

. 指导和监督团队人员的日常工作

. 培训和考核团队人员

. 制定和实施奖惩制度

. 制定计划，并进行细分

. 制定和实施相关营销政策，包括销售、价格、促销政策等 

. 协调公司内外关系

——分组长职能：

. 全权负责作业过程和团队行为，即团队行为直接管理者

. 作业方案的制定与领导执行

. 负责团队培训

. 内部沟通与外部协调

. 直接向大队长、指挥长负责（建议，汇报）

. 掌握团队成员调动

. 对团队成员晋升、去留有建议权

. 及时掌握团队成员的状态：心理状态、体质状态、技能状态、情绪状态、学习状态

. 汇总和分析团队人员的信息反馈

. 汇总和分析团队人员的业绩与成果

. 按时填写日常工作报表

. 保持与客户的联系，做好回访计划

. 积极完成上级下达的任务指标

. 坚持公司原则，维护公司利益

要把握公平、公正、公开的工作原则，协调处理的团队成员内部矛盾，不偏袒

——队员职责

. 全力配合组长做好各项工作

. 作业标准执行到位自觉遵守各项规章制度

. 按程序完成每天作业内容

. 每日书写工作日志

. 对工作进行日常管理、维护

. 收集市场信息，并及时反馈给上级

. 评估，建立资料表

. 保持联系与跟进

　 　2. 团队管理

——工作守则

. 必须遵守公司制度，国家各项法律，法规，若有违反公司将不对其行为负责。

. 得泄漏公司市场信息，销售状况及内部资料，一经发现将给予警告，辞退，情节严重者追究其法律责任。

. 遵守规定的作息时间。

. 出访时仪容整洁，举止大方，以实事为依据。

. 工作积极认真，按时完成工作计划与目标。

. 如实汇报工作进展情况。

. 行动期间禁止喧哗。

. 与顾客交谈诚实本分，不欺骗顾客，禁止与顾客争吵。

. 每晚总结会议期间关闭手机或调成振动，如有特殊情况需事先说明。

——行为规范

. 按时出勤，特殊情况不能参加作业的应向主管人员说明；

. 仪表端庄，礼貌待人，热情工作；

. 坚持原则，遇事要以公司利益为出发点；

. 保守公司秘密及个人秘密；

. 不得散布消极思想，扰乱军心；

. 团队人员禁止对顾客做出不实承诺；

. 杜绝团队人员打小算盘，谋取私利；

. 遇事多请示多汇报，不得违反公司制度、擅自主张；

. 团队人员不得参与赌博、涉足色情场所等违法犯罪活动，由此造成的一切后果自负，与公司无关；

. 敬业爱岗，忠于职守；

　 　第三部分 集中作业七阶段布署

集中作业按时间进度主要包括七个步骤：筹备期(3天)、市场调研摸底期(1天)、评估决策期(1天)、方案落实期(2-3天)、总结评估期(1天)、驻守巩固期（1-2天）、汇总验收期（1-2天）。以下对七个步骤进一步说明：

1. 筹备期

. 组织、培训作业人员：培训与考核的内容不一，但一般包括企业文化、产品知识、销售技巧、销售政策、拜访技巧等。培训方式一般采取讲课式，体验式，实战模拟式。尽可能把市场上潜在的困难在课程上暴露出来。另外，集中作业一如军队打仗，士气很重要。所以条件许可，可在第一天进行拓展训练，以激发成员的工作热情与积极性。

. 拟定目标市场作业方案：包括目标、策略、方法、时间进度与任务分工表、考评方式等。作业目标包括网点开发目标，市场整改目标，人员晋级与淘汰目标、渠道整改目标等。所有的目标务必可量化，定人、定时、定量、定考核。

. 准备各项政策文件：包括渠道政策、价格表、产品图册、协议书等

. 准备各项作业表单（空白表、预计充足数量发放到位）；

. 准备各项作业物料：包括单页、海报、条幅等

. 拟定指挥链，信息反馈路线和信息汇报方式、方法；

. 费用标准制定和费用申领；

. 调集目标市场历史数据和已有资料：包括市场基本数据、主要竞争对手数据、客房基本档案等 

2. 摸底调研期

. 作业小组到达指定作业地点、安顿驻扎；

. 召开战前工作会议，统一作业目标；

. 再次确认作业组人员的任务分工和工作标准；

. 经销商（专业卖场、商超百货、县、镇）拜访及调研；

. 当地市场的总体环境、实况的信息搜集；

. 调研工作日总结；

. 调研信息日汇总（检查作业质量，不合格者返工）；

. 调研表单的回收、归类和整理；

. 研讨目标区域市场调研工作汇报要点；

. 调研工作结束前总检查；

3. 评估决策期

. 目标市场总体状况定性描述、定量描述；

. 经销商经营状况、合作动向分析、评估；

. 现有经销商分析；

. 现有终端销量、满意度提升方案提案、定案；

. 现有经销商中休克瘫痪网点的分析；

. 现有经销商中休克瘫痪网点的激活方案；

. 潜在网点的分析；

. 潜在网点拓点的可能性分析、得失分析和对策方案；

. 形成目标市场操作方案的实施决定；

. 根据实施方案的工作项目规划、时间进度、费用估算和人员任务分工。

4. 方案落实期

——已有网点提升销量和满意度方案落实：

. 陈积问题处理；

. 新政策落实；

. 终端形象建设及改善；

. 横向交流及关系协调；

. 订货、补货；

. 方案执行中困难的克服与总结；

. 方案落实情况检查；

. 客户信息资料统计、建档、拍照；

——休克、瘫痪网点的激活方案落实

. 表明重新合作的前景和信心；

. 确认对方的合作态度；

. 历史遗留问题的处理；

. 新政策的落实；

. 重新进货销售；

. 终端形象建设及改善；

. 新的任务目标共识；

. 确定定期拜访、沟通的工作内容、人员、方式

——潜力网点的拓点方案落实

. 介绍企业和产品；

. 介绍区域操作规划和对其利益点；

. 表达合作态度和信心；

. 确认对方合作条件、态度；

. 正式明确合作关系、签定合作协议；

. 采取终端展示空间支持；

. 确认终端展示方案、出资比例、施工周期；

. 培训导购人员；

. 协助第一次进货，明确价格政策，标价；

. 确定定期拜访制度、人选、工作内容和工作方式。

5. 总结期

. 拟定作业总结汇报结构及要点；

. 安排各作业小组人员撰写工作总结；

. 各小组负责人检查工作总结并对总结人进行单独工作评估；

. 小组内部总结，形成统一意见；

. 召开各组总结会；

. 形成各组工作评估意见；

. 提交总结报告；

. 讨论下一阶段目标市场后续工作安排；

. 论论新开辟目标市场工作计划和工作安排；

. 形成本区域阶段性工作总结报告。

6. 驻守期

. 规划驻守期的作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考核制度；

. 复制和移交目标市场资料给驻守人员；

. 后期待处理问题向驻守人员讲解；

. 阐述后期驻守人员工作要点、重点、难点；

. 交待、制定其工作权限和指挥链关系；

. 驻守人员逐一拜访所有终端；

. 驻守人员逐一处理前期作业待办事宜；

. 进入作业标准化、启动考核评估程序；

7. 汇总验收

. 集中作业成绩汇总存档；

. 后续跟进责任书；

. 组织验收；

. 验收结果通报；

. 未达标成果的整改和责任书；

. 集中作业总结、存档；

　 　第五部分 作业工具

集中作业的工具主要根据作业的目的来定，没有定势。但一般都包括如下东西：

. 地图：便于拟定行军路线，合理安排好时间进度

. 计算器：与客户沟通时，进行利润分析用

. 产品图册

. 价格表、销售政策、价格表

. 《合作计划书》

. 《门店整改和经营建议书》 

《合作计划书》是作业后期的重要工具，是促使客户进行合作的“临门一脚”，网点开发书的内容没有固定的格式。但客户的关注无非是利润要求，因此，与网点合作，帮客户算好经济帐并解答客户关心的问题，是合作成功的关键。所以，网点合作计划书大体可以包括如下几点：

1) 区域市场分析

2) 选择经销商的原因（我们选择的都是最优秀的经销商）或者：提出整改的建议和问题分析

3) 投入产出分析（的理念实施带来的收益分析）

4) 相关的销售、市场和售后政策（经销商是无风险经营）

5) 本次经销商开发的特别支持（对市场整改的特殊要求）

6) 终端标准展示（复合店/专卖店形象图片、蓝海活动、龙居活动、小区推广现场图片）

7) 销量提升对比和成功案例. XX年全国总计蓝海活动和龙居活动的场次、每场的平均产出；

. 举例说明终端提升的好处，最好是当地某经销商升级后销量提升的实例；

. 列举经销商和一起成长的例子，展示和经销商之间的良好合作，相互促进的依赖关系。

. 商户关心的问题解答和问题解决进度表；

　 　结束语

集中作业成败的关键首先是策略，策略成败的关键是作业队伍的管理与执行力。那么，作业管理如何管呢？说来其实简单，因为“管理无他，无非定目标、定人、定时、定量、定考评”。考评的关键即胡萝卜加大棒。包括：事前的培训与考核、早请示晚汇报、有奖有罚的作业竞赛，树立各种作业标杆人物。

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