笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销（也包括自身的不断完善），便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

当然，如何策划渠道促销或许并不是一两句话能说清楚的，但笔者今天想从思维与文体的角度，谈下个人的一些粗浅的体会。

 

一、渠道促销的5W1H思维

 

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?) 、为什么(Why?)、 时间(When?)、 在哪里(where?部门/流程…) 、负责人/团队(Who?) 、如何完成(How?)。

1. 做什么(What?) ：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法也种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的——不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。）

o销售型促销”主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、年度奖励）；

o市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持

2. 为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

o完成月度（或阶段性、年度）销售为首要目的与最终目的

o新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的

o消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的

o健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

o当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等

3.  时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

o渠道促销时间跨度以1-3月为宜；

o渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

o未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4. 在哪里(where?)：

o哪类产品？

o哪类市场？

o哪类渠道？

o哪类客户？

o如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者。

5. 负责人/团队(Who?) ：执行人？协助人？跟进人？

6. 如何完成(How?)：如果说做什么？（WHAT）还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成“则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算

二、  如何编制渠道促销方案

 

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.  背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

o市场层面：市场上的问题点？机会点？

o客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？

o产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？大灯销售问题？

o渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？渠道质量问题？）

o竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响？

o综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？

2. 促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。不过一个促销方案不限于一个目标。但一定是一个主要目标与二至三个次要目标。

3. 促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4. 促销时间：（略）

5. 促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

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