四、市场部与产品推广策略

家电企业产品线较宽，往往一个大企业彩电、空调、冰箱、洗衣机、小家电一起上。因此，家电企业在营销组织的设立上多按产品类别实行事业部制，各事业部均有独立的市场部，负责对应事业部的传播与推广工作。同时，为了保障品牌输出的统一性，一般集团层面也有市场部，负责制定品牌规划、品牌战略与品牌管理。一般来讲，集团层面的市场部多偏重于战略层面与理念层面，各事业部下辖的市场部多负责策略与战术组合、执行层面。2001年广东科龙集团率先成立国内第一个整合传播部，开始了国内整合传播的试点，整合传播部下属冰箱传播科、空调传播科、品牌管理科、公关宣传科、综合管理科。将集团层面的市场部与事业部层面的市场部整合到一起。战略与战术、理念与执行得到了较好的统一，由一个总监领导。同时也有利于集团与各事业部的双向沟通。一方面避免使事业部在品牌推广下追求短期行为，一方面也避免集团市场部高高在上，不食人间烟火。

各事业部下辖的市场部的首要工作，便是产品的上市推广工作，暨前面说的明星产品的推广。各事业部在制定年度推广规划时，往往有一至二条主线，其中一条主线就是产品的上市推广。暨一年当中确定多少款新品上市，什么时间上市。(见附表：《XX冰箱X年传播年历表》)，接下来的工作便是围绕产品的上市与与代理广告公司合作，进行头脑风暴，由广告公司提案，为产品提炼卖点（寻找USP即独特的销售主张）、发展创意。这是第一步的工作，第二步的工作便是将策略及创意形成完整的执行方案，这些执行方案一般包括：完整的产品介绍、产品的核心利益点、产品的策略、产品的创意形式。以及围绕着产品的上市推广制定具体的媒介计划、公关计划（公关活动与软文炒作）、促销计划、现场活动计划、终端活性化方案、导购培训方案、物料制作计划。最后是一份详细的时间进度与任务分工表。

上表便是某家电企业事业部年度传播计划，从上表可以看出，新品推广是年度推广主线。节庆日促销也可以是另一条主线。而所有的媒介与传播手段都是围绕着产品推广而展开。

值得一提的是家电行业运用的较为成熟的推广手段——软文。软文是软性新闻的简称，是介于新闻与广告之间一种传播形式。也可以说是一种有偿新闻。一般的大型家电企业都有自己的软文渠道即记者关系。这些关系是企业长期经营的结果。实际上一些财经类记者与各大企业往往联系的较为紧密，因为财经类记者或编辑立足点更是企业，他们也需要企业提供及时的信息，以便用专业的眼光分析这些信息的新闻价值，以保持对新闻的敏感性。

除了产品推广做为一年当中的推广活动的主线外，企业在传播推广活动中还有其他几项重要内容，比如一年当中的专卖店或形象展台的建设与管理，事业部全国经销商会议与区域经销商会议，配合集团市场部开展的VI标准化检查。以及配合产品中心进行消费者研究与竞争对手调查等。

建材企业多品牌运作在建材行业也有，如陶瓷行业的新明珠、新中源、东鹏、惠亚等都是多品牌运作，但往往产品同质化较为严重。家电行业的市场部设置与产品推广带动品牌推广与传播的方式，比较适合建材行业的产品特性与消费特性。值得建材行业好好借鉴与研究。

五、娱乐化营销策略

我们说现在是一个注意力经济时代，一切的严肃的或非严肃的主题都可以“娱乐化”，连台湾领导人选举都是一场娱乐的盛宴，何况营销活动。在一个全民皆娱的年代里，营销也不例外，营销与传播的主题如果不能制造娱乐的氛围，吸纳流行的元素，我们甚至可以说，企业的传播活动在一定程度上会大打折扣。现在有一本书叫《公关第一，广告第二》，看书名我们知道，公关比广告重要，因为单纯的广告，意味着纯粹的商业诉求，而公关，却意味炒作，意味着事件，意味把消费者关注的元素有机的融入各种不同的“事件”当中，更意味着娱乐目标消费者。广告教父大卫·奥格威在他的专著《一个广告人的自白》当中，阐述广告效果时说，广告在传播中发生效果的首要手段便是引起目标消费者的注意，而在这个资讯过度泛滥的年代里，无论是广告还是其他传播形式，引起目标消费者的注意，然后进行沟通与诉求是企业进行传播的不二法门。

国内家电业在营销传播的诉求上，一直是时尚的跟风者，娱乐的主导者。今天流行电影“魔界”，于是一些家电厂家在自己的广告、软文、终端都隐约能见到魔界的影子。“我的野蛮女友”捧红了全智贤，全智贤成为美的空调代言人，流行的女子十二乐坊签约创维……

建材行业，因为其专业性，一般理解为低关注度的行业，但是这个行业的很多企业都敢为天下先，不满足于仅做行业品牌，也开始以“娱乐”的方式进行大众传播，将传播的诉求面向一般消费者，力求由行业品牌升级为大众品牌。于是，请代言人在建材行业是有过之无不及，大山代言北美枫情、关之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格尔，蔡少芬代言亮迪。可以说，建材娱乐营销的序幕，开始拉开。

六、厂商博弈

厂商之间的竞争与合作，是市场竞争的必然产物，家电行业厂商之间的矛盾与竞争日趋白热化。由于大家电的生产厂家经过洗牌后己为数不多，而家电行业的渠道品牌经过洗牌之后，全国性品牌也只剩下国美、苏宁（永乐己被国美收购）。这两个渠道大鳄挟渠道之利以令厂家，令厂家是进退维谷。套用一句现在的流行语可以说是“想说爱你不容易”。国美的坐大坐强，离不开厂家的支持与协助，如果厂家的产品进入这两个连锁渠道，可以达到快速铺货、全国流通进而快速占领市场的目的。而天下没有免费的午餐，这两个渠道霸主从厂家榨取的利润也是让厂家“打掉牙往肚里吞”。于是我们每年的销售旺季或旺季来临前便看到一出出厂商博弈的闹剧：

春兰空调与家乐福的纠纷，这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻；

国美全面“封杀”格力空调（或者换言之，格力空调全面撤出国美电器），这是前年整个家电业的一件焦点大事；

科龙、美的与国美在区域市场的磕磕碰碰、麻烦不断

……

于是不少大的家电厂家都在思索如何自建新的渠道并把营销的触手伸向国美苏宁暂时还达不到的三四级市场。

建材行业的格局会不会走家电行业的老路，历来有争议，意见也无法统一。但笔者倾向于认为，随着竞争的加剧，市场必然会不断洗牌，这是市场规律优胜劣汰的结果。但是不太可能出现大家电某一品类三五家企业独领风骚的格局，因为建材行业象服装一样，属于个性化与定制化较强的产品，各式各样的企业都有生存与发展的空间。而建材行业的流通渠道，则随着竞争的加剧，有可能产生全国性的渠道品牌，从消费者的购买习性上讲，或许消费者对渠道品牌的忠诚度还要大于生产品牌的忠诚度，这就决定了消费者在购买决策时，更可能看重渠道品牌。因此，这就为渠道品牌做大做强创造了条件。现在随着建材行业的竞争加剧，一些全国性的渠道品牌如百安居、好美家、东方家园也迅速成长起来。很多厂家往往将与这些连锁品牌打交道的任务交给区域代理商来操作，企业只负责定政策与提供产品。而随着这些流通品牌的发展壮大，是不会甘心单纯同代理商合作的。于是摆在企业面前的突出问题是，将来如何与这些连锁品牌打交道？

家电行业的厂商博弈，为我们带来了某种启示。

 

七、人才培养与营销队伍建设

有句话说得好；“时势造英雄”，作为中国最早市场化、竞争最为激烈的的行业，家电业造就了一批批优秀经理人，也造就了一个个百万富翁。如今，这些家电行业的资深经理人要么功成身退、

要么转而创业、要么潜龙在渊的修炼 ，要么转而另寻天地。

笔者离开家电圈后，转而涉足建材行业，但是这个行业的企业文化与人才现状却让人担忧，先不论企业文化，单就人才培养，很多企业还是“呼之即来、召之即用、挥之即去”的用人思维，缺乏真正培养人才的决心与机制。于是造就了这个行业经理人的投机心理与短期行为，同时也造就了一批批“营销政客”，这些营销政客不以企业利益为重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好为喜好，把企业搞得乌烟瘴气。笔者观察发现，在陶瓷行业，营销人员在一个企业的平均生存周期不足一年半。可见这个行业的浮躁。就象一锤子买卖行为：企业对营销人是缺斤少两，营销人对企业是讨价还价。

家电行业的人才机制也曾为人所诟病，如今随着竞争的不断升级，多数家电企业都开始注重人才的选拔与培养，如XX的“跨世纪人才工程”。公司每年划拨出培训资金，用于企业员工的培训和提高；很多企业都专门成立培训部门，对员工进行企业文化、管理知识、营销知识、心态等的内训与外训。有的企业还对业绩较为卓越工作年限较长的员工保送EMBA课程。同时在员工福利待遇上企业也进行了卓有成效的改善，如增加休息日、对工作若干年以上的老员工福利分房等。

我们有理由相信，随着建材行业营销的不断升级，一些有眼光的建材企业必将树立科学的人才观念，树立以人为本的思维，这对于企业的长治久安、发展壮大也是必不可少的措施。反过来，作为行业的职业经理人，也应该有正确的职业眼光，以职业人的道德与素质来严格要求自己。只有这样，才能为职业生涯添上靓丽的一笔！

 

作者按：写家电营销对建材行业的启示是一个非常大的课题，需要有两个行业的资深的经历与体悟。作者不才，抛砖引玉，先写这个题目，“但开风气不为师”，目的是为了使更多的来者继续深入探讨。其中的观点正确、深入与否还请同行指正。

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