中国对待外资在政策上的不确定性、严酷的知识产权环境、国人的消费者体验、数字出版的生态环境等因素，都为Kindle的入华前景蒙上了一层阴霾。

　　畅销书《大数据时代》Kindle版本，在Kindle发布之后第二天的销售量增长了约5倍；在Kindle入华后的48小时内，北京多家苏宁店面已经断货，亚马逊的送货员送Kindle送到腿软。Kindle入华，无疑在中国刮起了一股旋风。

　　所谓树大招风，在铺天盖地的媒体评论中，不看好Kindle前景的比比皆是。中国对待外资在政策上的不确定性、严酷的知识产权环境、国人的消费者体验、数字出版的生态环境等因素，都为Kindle的入华前景蒙上了一层阴霾，使得Kindle入华摆脱不了小众市场的桎梏。

　　Kindle入华虽然夺人眼球，但是入华者绝非都是“狼来了”。作为业界大佬，尽管Kindle的在华前景困难重重，但是，在移动电子阅读市场不景气的前提下，中国的同行对Kindle来袭无一例外地抱有欢迎态度。大家都希望依靠Kindle这个国际大佬重拾国人对这个市场的热情。

　　生不逢时

　　用户体验欠佳

　　端午节前夕，亚马逊阅读器Kindle Paperwhite和平板电脑Kindle Fire HD正式在国内市场开售，销售渠道为亚马逊官方网站、苏宁实体店及苏宁易购。然而对于Kindle来说，此时的中国市场，已经是时不我待。

　　从时机上来判断，Kindle在中国的出现可谓生不逢时。在非智能手机时代，Kindle几乎可以秒杀一切其他电子阅读器和电子书；在智能手机刚刚起步的阶段，Kindle的大屏幕、高阅读体验依然可以占据优势。但是，在iPad风靡之际，再加上Android催生的大批4.5～6.3英寸大屏手机，则让Kindle的定位变得非常尴尬。

　　当人人必备的手机变得越来越强大的时候，当绚丽的色彩、丰富的多媒体表现力与流畅的手势操作已经深入人心的时候，到底有多少人愿意回归黑白时代？

　　从用户体验来看，虽然感觉Kindle应用的E-ink显示技术确实是适合长时间阅读的神器，但是据从消费者体验来看，Kindle Paperwhite显示上最大的问题就是翻页出现的闪屏现象。“正常显示的书页都是白底黑字，但翻下一页时明显会出现零点几秒的黑底白字现象，不然就是翻页的延迟跳闪，如果说E-ink是保护视力的技术，那这一闪一闪的翻页肯定会有损视力，除非你翻页的同时眼望别处，但凡书友都不会喜欢这样的阅读体验吧。”在亚马逊官网的留言上，有消费者吐槽这样说。

　　曾经因汉王电子书、Bambook等而火热的电子书市场，近几年逐渐回归平淡， Kindle的入华或许有望改变这一局面。在Kindle上市的当天，当当、汉王、天翼也同时推出新品。

　　水土不服

　　缺乏完整生态环境

　　从Kindle 的历史来看，Kindle最成功的要素基于云端的数字内容，卖书起家的亚马逊彻底改变了欧美的出版业，成为全球最大的网络数字书店，也培育了数以亿计的付费读者。自2007年推出电子阅读器Kindle以来，亚马逊围绕Kindle建立起庞大的电子书生态系统。它不仅仅是电子书终端销售商，还是内容出版者。在美国，亚马逊可以绕开传统出版社与作家直接签约，获得图书版权，并在自己的Kindle商店销售。目前Kindle商店有46000个品种，每天基本按200个品种增加，独家就有3000～5000个。

　　“亚马逊的Kindle其实很有体系化，和亚马逊很多其他业务都息息相关。”一位亚马逊前员工表示。因此在硬件产品背后，亚马逊围绕 Kindle 也打造了一个生态系统，从云支持到内容提供，都确保了 Kindle 能有很好的用户体验。遗憾的是，面对更为纷繁的中国市场，Kindle美国那种完整的生态链在中国并不能复制。

　　在美国，亚马逊走的是捆绑硬件销售内容的盈利模式，并且根据其2012年第四季度财报，同比增长70%的电子书销售量正在验证着这一模式的成功。亚马逊创始人贝索斯无疑不想成为一个硬件厂商，“用户购买其他设备时只是得到一台设备，而购买Kindle则得到一种服务。”对Kindle来说，真正赚钱的机会在于用户使用这一终端时不断购买数字内容。

　　事实上，亚马逊在中国从来都不乏模仿者，构建电子书生态系统在中国也并非新闻，只是难成气候。无论是老牌的电子阅读器生产商汉王，还是具有原生内容优势的盛大文学，都有自己的阅读器产品，并宣称把建立电子书生态系统作为自己的发展方向。而中国最大的两个电子商务公司京东和当当在销售电子书的同时，也推出了自己的电子书阅读器。不过，这些公司并未取得什么突出成绩。

　　在国内专业人士看来，中国的电子书市场和美国相比不仅规模小，而且非常混乱。2012年全国电子书市场不到3000万元，这根本无法与纸质书每年460亿～470亿元的规模相提并论。根据美国出版业协会提供的数据，去年电子书已经占到美国出版业23%的收入。

　　随着智能手机和平板电脑的迅速普及，同样庞大的阅读资源轻易就能够在手机和iPad上面获得，功能单一的电子书越发难以凸显其价格优势。再加之始终难以解决的图书盗版问题和电商的无序混战，中国的整个数字出版行业一直待在本就江河日下的传统出版业身后，找不到属于自己的光明大道。

　　政策风险

　　绕不过的坎儿

　　新闻出版行业在中国一直是一个高度敏感和政策性的行业，去年亚马逊Kindle内容商店上线运营的牌照问题是采用由中文在线运营的模式解决的，但这无疑是在和现有监管政策打擦边球。随着Kindle硬件的入华，亚马逊最具竞争优势的云服务必将随之而来，监管的复杂性将大大增加。虽然亚马逊在此前已经做了大量针对中国特色的订制工作，例如：中国的Kindle并不能登录国外的亚马逊商店，不能接入国外的内容，也没有send to Kindle功能。如何使Kindle的内容服务符合中国互联网的法律法规，使相关的政府部门“放心”，将是亚马逊面临的一大问题。作为一家外企和出版公司，政策风险始终是悬在亚马逊中国头上的一把达摩克利斯之剑。

　　不仅如此，国内知识产权环境的现状对Kindle来说依旧严酷。在Kindle入华前期开展了“清场”活动：4月底，知名第三方Kindle电子书分享渠道爱看豆悄然关闭；6月，豆瓣阅读关闭了Kindle服务。尽管如此，保护知识产权的任务任重道远。在中国的发行机制下，盗版依旧层出不穷，这样就使得Kindle书店及其他类似模式的电子书平台价格越来越低，这样的产业链很难说是健康的。

　　狼既无牙

　　与之共舞

　　曾经因汉王电子书、Bambook等而火热的电子书市场，近几年逐渐回归平淡， Kindle的入华或许有望改变这一局面。在Kindle上市的当天，当当、汉王、天翼也同时推出新品，就是一个很好的证明。

　　国内这些曾经或正在电子书上下工夫的从业者，一边采取各种计划推新品与Kindle竞争，另一边又希望借助Kindle的品牌和影响力，重燃用户对数字读物的热情。

　　作为竞争对手的汉王，对Kindle入华表示赞同。汉王相关负责人在接受媒体采访时曾表示，目前国内电子书市场的玩家并不多，Kindle的进入对整个电子阅读产业有好处，大家可以共同将市场做大。而这番话的背景是，汉王正面临严重困境。根据汉王2012年财报，其去年电子书营业收入为6916.2万元，同比下降77%，不及高峰时期的一个月销量。

　　此外，当当网副总裁王曦则在一次论坛上透露，虽然当当去年图书音像收入达到32.5亿元，来自电子书的收入只有300万元。这意味着电子书产业在中国还并未完全开展起来。在电子书产业还未充分成熟之时，Kindle入华确认会给行业注入新的活力，但同时也会给竞争对手造成更大的压力，每家分羹多少，尚拭目以待。

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