广告效果评估的基本方法

对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

一、发布方广告目标的回归与效果评估

首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。

接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。

从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：

1. 采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在问题的。

2. 分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管理状况。而对分类标准操作的准确性也是一个需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。

3. 分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。

4. 数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。

5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要标准。

由于上述几个标准的存在，决定了目前国内能够可观回归各企业广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析是否可行呢？从我们以往的操作经验而言，我们并不建议这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也是不可能）实现对数据的统计分析；其次是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，他们之间暂时保持一种相对平衡的可替代关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于知道企业今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其是在需要对比自身和其他企业的广告效果时更应如此。

解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就是如何回归广告发布方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目标，当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计各企业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回归各企业的广告投放的原始意图于真实操作层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。

二、接收方对广告的感知研究

如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响吗？”我们很清楚，90％以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对自身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。

在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者回顾自身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间的。

在上面的分析方面大多数机构所采取的办法都大同小异，然而针对很多高价值耐用品而言，比如还是汽车，已有用户帮助企业的宣传在广告传播中的作用是很多机构忽视了的。比如我是一个golf的用户，那么我在很大程度上是认同了golf的品牌的，同时因为这个购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。

最后，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。

三、广告传递过程的研究

尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。

1. 媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。

2. 媒体的覆盖区域研究：每个企业都有自己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。

3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指专业型、大众型或行业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。

4. 媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。

在界定清了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。

广告效果研究所采取的指标选择

为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。

描述广告投放情况的指标：

l 广告总量：用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，而对于电视广告、电波广告而言还可以采用总长度评价，对于平面媒体而言也可以采用总面积衡量。当然由于长度、面积这些指标与费用的高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。

l 趋势性指标：比如广告投放的增长率，包括费用和频次等的增长率等指标，这部分用于描述企业投放力度的变化情况。

l 广告结构指标：各类别广告的比例结构，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告等分别所占的百分比结构等，该指标可以用以考察发布方的营销策略。

l 广告时段：对于报纸而言，该广告在一周的哪一天被投放相当于广告的时段，而对于电视广告而言，这一指标顾名思义，这一特征决定广告面向的群体的接触特征同时也可能决定这企业可能出现的偏差。

l 广告区域：也就是该广告被投放到的区域，主要是从接收方的角度而言的区域。

用于描述消费者对广告的理解的指标：

l 愉悦性指标：也就是该广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感。

l 可记忆性指标：用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想。

l 传播性指标：该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果。

l 说服性指标：该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标。

l 告知性指标，也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性。

用于描述媒体特征的指标或方法：

通常媒体的广告效果是用千人成本来衡量的，但由于媒体经营的持久性，也就使得在大多数产品中，其广告的千人成本趋于某一相近的区域，也就是说，从表面上看，各媒体刊载广告让一千个人看到的价格是相当的，但由于不同媒体的接受群特征不同，因此该成本仍然差异迥然，在这里我们需要重新整理各个不同的媒体，把各媒体按照发布广告的产品进行重新的评级，然后根据评级的结果来评估企业是否选对的广告的媒体，尽管这一工作可能更具争议，但我们相信只有将媒体分级之后的比较才更有意义。

总结：

2002年初，很多人指出房地产和汽车是中国最后两个卖方市场，而今天这两个行业卖方占优的命运也将中结，各企业的竞争日益激烈，使得广告的作用也就变得更加突出。在这种情况下，参与竞争的企业不得不想尽办法去改进自身的广告投放，提高单位广告费用的广告效果，但对于广告效果的研究却是一个相当复杂的过程，而且即便如此我们往往也很难将这里所有的问题都解释清楚，本文只是根据慧聪以往在该类问题中的操作经验对这一过程作出相关的探讨，我们相信通过我们的努力，更多的未知领域会被我们攻克，我们也希望在激烈的市场环境中的企业能够静下心来，跟踪自身的广告投放，评价自身的广告投放，改善自身的广告投放。

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