论农夫茶的营销策略

    中国的茶饮料市场是一个充满着商业智慧的微妙之地，清茶淡香之下是一片剑拔弩张。早在２００３年娃哈哈公司聘请周星驰和冯小刚代言娃哈哈龙井茶，并极尽宣传之能事的时候，已经有专家提出国内茶市场已经饱和，同时这种越演越烈的明星代言风在当时也再一次成为专家们评论的焦点。浙江大学卫军英教授就曾撰文《广告：超越初级追求》客观剖析了其利弊。

    事隔２年之后，中国的另一饮料巨头农夫山泉公司又掀茶饮料市场的狂潮，以该公司从未有过的阵势推出了新产品农夫茶。用“华丽”来形容其农夫茶的推出绝不过分：据传花费１２００万邀请了韩国世界级巨星李英爱代言广告，又首创了国内第一次广告首播发布会，会后又进行了一系列颇吸引眼球的公益活动。一时间媒体云集，争相关注。而向来给人谦和印象的农夫这次的大手笔大造势着实让对手和业内人士刮目相看了一回。

    如此巨量的资金投入和如此轰动的营销策划在农夫山泉以及其母公司养生堂的广告史上绝无仅有。看来农夫山泉这市场的后来者觊觎的蛋糕比例绝不在小数了。茶饮料市场早已三分天下，农夫敢与娃哈哈，统一，康师傅逐鹿，凭什么？

    很显然，这次的出击，农夫将宝压在了两张黄牌上――“明星广告牌”和“水源定位牌”。

农夫的“明星广告牌”

    熟悉国内广告和农夫山泉公司的人应该知道，农夫山泉以及养生堂的广告向来以情感人文路线为主，相对较小投入和较强情感触动的非明星广告一直是其拿手好戏。尽管专家对这样的朦胧式广告颇有微词，认为它们在销售促进上有违广告之道，但不可否认的是，“养育之恩无以回报”，“为源头贫困孩子捐一分钱”这样充满人情味的诉求的确为农夫山泉和养生堂赢得了不错的口碑。

    如今，农夫山泉却难以“免俗”，在娃哈哈绿茶以及其他很多大明星广告并不十分成功的情况下，也走起了明星路线，而且一请就是重量级人物李英爱。但此次，农夫山泉的广告策略却明显比对手当年要高明。

    一， 定位吻合，品牌互动。李英爱在演绎圈向来具有较好的口碑，其美貌在修养和心灵的比衬下，反而显得无足轻重。这种高雅淡薄的气质的确和中国茶道的传统非常吻合。诚如农夫总裁所说：李英爱如茶。茶一般的女子代言茶饮料，贴切而有回甘。李英爱品牌和农夫品牌高度契合而互动了。这比靠人气和影响力来决定代言人的做法显得理智。

    二， 长今余热，趁势而上。《大长今》余热未散，李英爱人气空前，再加上《大长今》的内容也与茶有着天然的联系。这些天时地利人和，不禁让人猜想：是机缘巧合的幸运，还是农夫山泉伺机已久的结果？

    三，继承传统，匠心独运。虽然走起了明星路线，但农夫山泉在广告的制作上却并没有背离其一贯信仰的路线。画面的唯美和创意的巧妙还是在整个广告的赢效中占据了很大比重。整个广告光线，色彩柔和而静谧，符合茶的形象。同时广告语的诉求是在一种近乎内心独白的形式下完成的，广告信息促动不张不扬。这比那些胡乱设计夸张情节或者“我信赖××”的明星广告少了些商业气息，多了些意境的回想。尤其是用手指蘸水品尝这一情节的设置，更是显示了制作者在创意上的神来之笔。给人一种好水质的强烈印象。而最后“好水。好茶，好人喝”关键诉求的流露自然和谐，不但把自己的茶塑造成了英雄，还把喝农夫茶的消费者也塑造成了好人。

    四，信息集中，杠杆效应。作为一则明星代言的茶广告，可以表现的东西很多。比如茶叶的质量，比如茶道文化，比如制作的工艺，比如明星与茶的关系。之前的茶广告，显然在过于庞杂的信息面前显得无所适从，比如娃哈哈的龙井茶广告就过多的强调了关于明星幽默的边缘性信息，而忽略了广告集中性原则。农夫茶广告显然没有因为巨星的加盟而昏了头脑，该表现的东西还是坚定的集中表现了――泡茶的水决定茶的好坏。并且引经据典，具有说服力。同时“山泉为上，江水为中，井水为下”的诉求又极具有杠杆效应，让人联想到：连水都是上好的山泉，那茶叶和制作工艺就更加不用说了。更加难得的是，尽管是由大明星来代言做广告。但明星的个人信息并没有掩盖产品信息。而这点正是大部分明星广告所难以做到的。

    五，隐射高明，语出有据。农夫茶广告在隐射的运用上也显示了其过人的高超，“山泉为上，江水为中，井水为下”源自茶圣陆羽《茶经》中“山水上，江水中，井水下”。言下之意，就是只有山泉泡制的茶，才是上茶，用农夫山泉泡的农夫茶，才是好茶。于是农夫茶广告巧妙借用了“圣人”的语言委婉的告之受众：不是上水泡的茶不是上茶，从而温柔的否定了对手。这种如“水”的温柔又绵里藏针，让对手无可辩驳。其实清代张大复在《梅花草堂笔谈》中也有语：茶性必发于水，八分之茶，遇十分之水，茶亦十分矣；八分之水，试十分之茶，茶只八分耳。但农夫山泉却并没有引用张大复的定论，而是把内容集中在水上，始终没有涉及茶水，可谓是隔山打牛，又打在了七寸上。

    当然所有的广告策略都不是完美的。农夫茶的广告也有让人遗憾的地方。比如李英爱配音，尽管让人觉得本真，但她生硬而不标准的普通话还是让这唯美的广告打了折扣。再比如，让一个韩国女星来诠释中国茶道，尽管她的确是最好的人选，但毕竟对本国人来说是种遗憾，也容易引起一部分人的反感。还有就是巨大的投入意味着在这饱和的市场上，农夫山泉要实现农夫茶的盈利还有很长路要走，尤其农夫山泉公司的产品向来具有高成本的软肋。

农夫的“定位牌”

    首先，作为市场的跟进者，农夫的这张牌打得非常精彩。高度同质的茶饮料能被农夫重新定位一番，变成“上好山泉泡的好茶”，提出“水为茶之母”的新理念。而且还紧紧宣扬自己是广大中国传统茶道，这样的策略让人不得不佩服农夫山泉在定位上的棋高一招。消费者很难区分统一茶和康师傅茶在品牌形象上的区别，但如今他们一定能感知到农夫茶的品牌差异：水质。而且这个定位即是实体定位，也是心理定位。从近年的营销实例来说，这非常难得。

    从实体定位上来说，农夫茶的成功多少有些背着大树好乘凉的意味。农夫山泉建立的良好口碑可以天然的运用在农夫茶上面，用农夫山泉泡的农夫茶成为最耀眼的亮点。如今过多的定位都集中在对消费者心理构成的重构上，而鲜少能对产品本身做些什么改进。因此实体意义上的农夫茶具有了好茶加好水的双重身份，在实体上和同质产品区分了开来。

    同时，农夫茶则既是茶饮料的拓新，也是对消费者茶理念的重新塑造。好茶才能泡好水的心理认同通过广告的普及和重复，势必重写消费者对茶饮料的理解。而这种理解又只能指向农夫茶，从而建立的品牌忠诚度将是难以估量的长久遗产。能找准这样一个支撑点，足见农夫山泉对商机的把握的独到。

    其次，在市场细分和目标市场的锁定上，农夫茶的营销策略也可圈可点。农夫山泉以及其他早先推出的产品目标市场一直集中在城市。在这一市场上，农夫山泉相对来说已经建立了一定的品牌形象和知名度。而从定价，广告的文化品位，包装的设计等等迹象显示，农夫茶也将城市作为自己的目标市场。在这一市场上，农夫茶具有现成的继承性的消费群体，不必苦心发掘潜在的消费者。整合营销鼻祖邓肯教授曾分析了老顾客的价值，而农夫茶的市场延续战略，则非常有利于老顾客的保有。

    但同“广告牌”一样，农夫茶的定位依旧留下了遗憾。如果按这样一种目标市场的策略走下去，农夫山泉永远没办法打开广大的农村和城镇市场，而城市市场的竞争又过于激烈和残酷，游刃的余地很小，吸引更多的消费者非常艰巨。也许这种战略上的保守将成为农夫山泉向下一个梯级壮大的制约瓶颈。

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