奢侈正当其时

　　 “向奢侈品学管理”、“向奢侈品学营销”和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是今年5月18日在上海外滩18号，第一次在亚洲召开了最高规格的《顶级时尚品峰会》以后，奢侈品、奢侈观念、奢侈生活更是众多行业专家人士关注和讨论的热门话题。

　　虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有着很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢侈品和奢侈品牌实际上就是一个国家或一个地区进步和文明的标志。

　　“奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正因为它们成为了奢侈品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时由于它们的品牌效应，也为当地整体酒类市场的对外扩张起到了很好的支撑作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。

　　那么对我们中国而言，奢侈酒的运作，特别是酒类奢侈品牌的塑造能否成就中国酒的未来？今天，笔者就此问题，来与各位读者一起做个探讨。　　

　　“高档酒”是酒类市场的救命稻草？　　

　　高档酒或者奢侈酒是中国酒类市场下一步发展的救命稻草吗？这个问题并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国酒类市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。

　　从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，这个趋势主要受到这几个因素影响，比如国家产业政策的影响，作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和软饮料等快速增长，限制并蚕食了白酒的市场份额，消费群体的减少和消费观念的转变，国企改革的影响等等。因此中低档白酒市场相对于3万多家白酒企业而言，已经不可能有更多的作为了。

　　另外根据有关数据显示，2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完成全行业61%的产量，占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%，从第11名到第100名的利税总额占26%，其余3万多家的白酒企业利税总额才占到14%，即22.25亿，分配到36000家白酒企业，每家平均利税为6万元左右，由此可见对绝大多数中小白酒企业而言，它们的日子是很艰难的。

　　而其中贵州茅台利税24.10亿元，同比增长40.99%，销售额增长21.20%；剑南春利税8.76亿元，同比增长25.97%，销售额增长16.34%；全兴股份利税2.89亿元，同比增长848.94%，销售额增长-13.72%，这几家都是利税增长远远大于销售额增长，而同期销售收入排在前10位的其它白酒企业，要么销售额与利税保持同步增长，要么利税的增长远小于销售额的增长，其中近1/3出现了销售额增长而利润负增长的局面，如果从全国其它3万多家中小白酒企业来看，就与这三个公司相差更远了。那么我们不禁要问为什么这三家公司的经营状况会这么好，而其它公司却相差一大截呢？这个答案也许是业内专家人人皆知的，那就是它们的高端品牌运作的比较好，比如全兴的水井坊、天号陈等，剑南春和茅台那就更不用说了，总之一句话，高端品牌已经成为白酒市场上最大的赢家。

　　当然另一方面，我们也应该看到，一些中型企业还是在部分区域市场里占据了主流地位，比如安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧和衡水老白干、江苏的三沟一河等，由于中国各地市场的差异化特征比较明显，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下去，但是随着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号，业界著名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”如果这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。

　　在其它酒类行业也一样，其中比较典型的可以算是葡萄酒行业了，近两年来葡萄酒低端市场也是遍体鳞伤，在加上外资品牌中低端产品的大举入侵（特别是2004年下半年以来澳洲和部分欧洲国家的中低价位葡萄酒的进入），进一步加剧了中低端市场竞争的残酷性，对大多数葡萄酒企业来说，在不久的将来它们也许只能吃到残羹剩饭或者偏安一隅了，其中新天葡萄酒2004年下半年以来产品线由低向高转变就是最好的证明。而从全行业的数据分析来看，不论是销售收入还是利税额指标，越来越集中在7-8家较大的企业，其中张裕、长城、王朝三家仍然占据着60%以上的市场份额，而且在高端葡萄酒市场里，除了洋酒外，它们更是获得了超过80%的市场占有率。因此虽然今天葡萄酒高端产品竞争加剧，但是受利益驱使和中低端市场困扰的影响，推出高端新品仍然是企业转型和突围的主要途径。

　　因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。

　　奢侈不是大跃进　　

　　近几年在酒海商潮中高档酒可谓独占鳌头，几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等” 无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-90元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。

　　另外，由于高档酒市场竞争激烈，为推销高档酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。

　　最终，大多数高档酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。

　　因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。

　　中国高档酒市场的出路在哪里呢？2005年能否真正成为中国高档酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？

　　实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国酒类奢侈品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档酒与超高档酒的主要区别。

　　换句话说，超高档酒与普通高档酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。

　　因为超高档酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道的整合营销传播推广和管理工作，因此二者由内而外和由外而内都呈现出明显的距离。

　　所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是品牌的自我修养、内练（冶炼）精神，正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这就是品牌的内圣之道。

　　所谓外王之道是指“治国、齐家和平天下”之功也。说到酒类品牌的外王之道，我们可以五粮液的红太阳酒为例来看，红太阳酒在营销手法和策略上比较讲究外王之道，其外练（演练）经典包装之功尤其值得称道：八方罩、君王盖、权杖瓶、镇国尊、封僵匙等，尽显其王者气度。

　　总之，超高档酒还将肩负着更多的社会价值，有利于企业、员工和国家民族的复兴壮大。这就是超高档酒的社会和历史使命。而普通的高档酒从来都不会将社会责任作为一个企业的使命。因此也就不可能在他们所谓的高档酒上真正练好“内圣外王”之道的真功夫。

　　也正因如此，笔者坚信，随着中国奢侈消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴酒类奢侈品牌今年将获得更大的发展。

　　由此，笔者认为摆脱高档酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢侈”路线，以求使中国的酒类品牌在国内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争优势，当然这也是解决高档酒大跃进的最好办法和出路。

　　奢侈，中国酒的未来　　

　　以上我们的结论是酒类奢侈市场将是中国酒未来最突出的一个亮点和主要趋势。至于酒类奢侈品的市场潜力，国外酒类奢侈品在中国获得了巨大成功更说明了这一点，比如据介绍，路易•威登在中国内地的大多数店铺平均开张一年就实现盈利，而其集团（LVMH）旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。

　　至于中国消费者对奢侈品的消费心理，也同样印证了这样一种趋势。

　　大家知道，在中国消费奢侈品的主流群体的年龄普遍比欧美国家的奢侈品消费者大约低5-10岁，也就是说20-35岁的年轻人是中国奢侈品消费的主流，在酒类奢侈品消费领域也一样，他们构成了超高档酒消费的主体。据权威研究介绍中国年轻人最突出的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我满足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为报告》）。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是奢侈品消费的基本心理特征，它们决定着奢侈品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，奢侈品消费市场就越活跃，奢侈品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。

　　为了更清晰地分析这五大类中国年轻人对奢侈品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类奢侈品消费的主要心理特征，中国奢侈品市场的培育和挖潜必需首先解决好这两个问题，而且随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类奢侈品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国酒类奢侈品品牌突破和快速创建的最佳途径。

　　总之，中国酒类奢侈品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢侈品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？特别是日本和中国香港的许多奢侈品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际著名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢侈品并不是可望而不可及的事，实际上我们也一样有着很好地打造酒类奢侈品的领域等着我们去开拓，去耕耘，笔者认为这样的领域主要有：

　　１、“全球新兴酒类行业特别是建立在传统产业之上的酒水品类新行业”，比如冰酒行业。

　　冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的另类版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的5-15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，在加拿大冰酒受到VQA（加拿大酒商质量联盟，1990年正式执行）的管理，而这一标准在世界葡萄酒行业可以说是最高标准，因此，冰酒的标准完全可以作为高端葡萄酒标准的代名词，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，德国的蓝冰王、加拿大的浪力等冰酒在我国虽有上市，但还远没有形成气候，而我国虽有莫高冰酒、太阳谷冰酒、祁连冰酒和通化雅仕樽冰酒等新兴品牌，但也还没有被国人认可和喜爱，距离形成消费潮流尚有一定距离。因此，总体来说，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。

　　２、中国特产酒的行业，比如黄酒、保健酒、果酒等。

　　其中作为中国特产酒的另一个代表，黄酒行业值得我们特别关注，因为中国黄酒作为一只潜力股，将迅速从区域性酒种走向全国性市场，黄酒在不久的将来势必会极大地改变中国酒行业的格局，特别是高档酒市场的态势。现在古越龙山的30年陈花雕、塔牌的1980年珍藏酒、金枫酒厂的经典20等为代表的黄酒品牌已经在高端黄酒市场取得了不俗的成绩，最高的毛利率可以达到80%以上，与茅台等高档白酒的毛利率相近。实际上，黄酒自身与生俱来的高贵珍稀特质和新时代奢侈消费观念是完全可以融合在一起的，因此对打造黄酒高端品牌即新奢侈品品牌是完全有可能的。

　　３、“新老奢侈消费”的区隔市场，即“时尚、文化和国际化”的发展方向将是中国商家打造国产酒类奢侈品品牌的主要战场。具体内容，可参见笔者的《打造中国酒类奢侈品的机遇和挑战》一文。

　　现在，机会摆在了我们的面前，而且这些机会对中国企业而言，是完全有可能加以充分利用，以实现打造中国酒类奢侈品品牌的梦想，对此，笔者认为中国酒要在奢侈品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个奢侈品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线希望，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国酒类市场必将在不久的将来升起更多的奢侈明星。

　　为了尽快打造出中国的酒类奢侈品品牌，笔者认为还有这样几个策略和措施值得我们去思考，去实施。

　　第一，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸现出奢侈品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的奢侈外在化的心理，如奢侈品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的自鸣得意等心理体验；

　　比如说几年前酒类设计界逐渐引入了“铜雕风格”、“瓦勒纸风格”、“古钱币、中国结装饰风格”到“笔烟壶技术”、“中国剪纸风格”、“川西民居风格”等具有中国特色的元素，并相继获得成功，特别是吉祥汾酒（2002年中国文化金奖）、板城烧锅（2001、2003年世界之星）、水井坊、锦上添花（2004世界之星）、和酒等已经将中国元素的文化内涵进行了比较好的传统文化时尚表现，充分发挥了“包装就是一部半秒种的商业广告，它必需立即发挥作用，引起您的注意，或者建立起您对于一种产品的亲密感情”销售效果，因此它们都是比较成功的典范。对此笔者预计今后中国酒产品的包装将越来越多地借鉴和吸收优秀中国元素的整合，其中包括对中国历史、人文、地域和民俗等酒行业内外各类资源和素材进行整合。

　　第二，崇拜策略。所谓崇拜策略是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件，包括场所崇拜（来自中南海、麦加、伯利恒、克里姆林宫、白宫和神五从太空中带下来的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（比如部分体育明星等）等，一旦中国的酒类产品能够粘上崇拜色彩，那对它来说就是一笔巨大的无形财富；

　　第三，仪式和名人策略：奢侈品消费的仪式（如服务和品尝程序等）也是一种符号，例如，在品味芝华士的过程中，你会经过一个配绿茶、在桌面上“乒”的碰撞声等品尝仪式，从而形成了一种独具特色的消费文化（即表达某种文化意义的符号），使品牌的个性特别是奢侈的意境得到张扬；

　　中国人实际上更崇拜名人和权威，在酒类奢侈品的消费领域，用政商界名人、影艺明星、体育明星、著名模特等来做品牌使者或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风；

　　以上三类打造奢侈品的途径实际上也就是为了解决“象征消费”的问题，象征消费使奢侈品消费者乐意付出高昂的代价去赢得他人的尊重和仰视，并赋予其强烈的不同凡人的归属感。

　　而从消费者追求奢侈品的另一个主要考量-体验消费来看，体验消费对奢侈酒品牌的打造实际上更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，奢侈品牌就不会得到真正的、持久的认同和消费，奢侈品牌也就不可能创建起来的，相应地，笔者认为，“体验营销”就显得尤其重要了，具体来说，体验营销可从笔者提出的“打造酒类奢侈品终端的新计划”来突破：

　　所谓打造酒类奢侈品终端的新计划，即“奢侈品终端吸金石工程”，是指对奢侈品终端注入强大的磁力，就像一个能吸金子的石头，这个石头对金子（金钱）的吸力必须大到足以将散落在茫茫人海中的潜在奢侈消费者吸引出来（实际上这些消费者是很难找的），并聚集在奢侈品终端及其奢侈品的周围，成为奢侈品品牌忠诚的消费者，这就是“奢侈品终端吸金石工程”的核心内涵。而之所以选择终端为重点来突破，是因为笔者考虑到终端对打造奢侈品是极其重要的，尤其是国际酒类奢侈品均属以终端为品牌建设和销售力提升的主要战场。一旦做好了“奢侈品终端吸金石工程”，酒类奢侈品牌就不愁消费者不关注它、不向往它、不体验它，而一旦消费者体验了它，就会立即迷上它、拥有它、享受它，如此这般，酒类奢侈品品牌的建设自然就马到成功了。

　　至于终端吸金石内如此强大的磁力从哪里来呢？笔者经过反复研究和探索，认为这个吸金石实际上就是奢侈品终端分合之道，所谓奢侈品终端的分合之道就是将奢侈品终端分门别类进行准确定位和积极建设，然后将不同类型的终端再充分整合，以达到整合后的终端磁力最大化、吸金效果最优化，即2+3>5甚至>8的效果。

　　最后，笔者还要提到，打造奢侈品品牌还有其他一些途径，比如“小圈子营销”、“俱乐部营销”、“核心技术营销”（三星就属此类）、“体育营销”等等，不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决“体验消费”和“象征消费”的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造奢侈品特别是酒类奢侈品牌才有希望，才有可能。

　　总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢侈品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国酒类奢侈品牌之路就不会遥遥无期，中国酒和洋酒在奢侈品领域的会师一定会很快到来，中国奢侈酒就必将会有一个灿烂的未来 .

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