大众汽车挥别王者时代? 成也萧何,败也萧何

 作者:马凌    89



1个月之后的10月10日,是德国大众进入中国市场整整20年的日子。届时大众公司将以何种心情举杯相庆?面对困难时刻,所谓“三十年河东,三十年河西”,10年之后,在中国这块兵家必争之地,大众汽车将戟指何方?


大众汽车的痛苦时刻

8月19日,来自德国大众的消息称,短期内将放缓在华投资,目前不打算进一步扩大产能。与此同时,上海大众副总裁布莱克对媒体表示,上海大众将进行大规模的“瘦身计划”,“今年和明年,上海大众将削减42亿人民币的成本开支。”

这显然与之前的说法大相径庭。仅仅在1年之前的7月15日,大众才刚刚宣布,将在未来5年内对中国追加投资60亿欧元,使其在华年产量增至160万辆。甚至今年6月,还有消息说,德国大众在华将再建三个生产基地。

大众内部一度认为,两个合资公司产能不足是导致其在华市场份额下降的重要原因,但今年中国车市突如其来的变化令大众CEO毕睿德态度剧变,他近日表示:“任何增资和扩大产能的打算都要在明年以后才能决定。”

事实上,上海大众的瘦身仅仅是大众集团全球精简成本计划的一部分。相比中国市场,大众在全球的日子更不好过。2003年,大众全球收入下降50%,今年上半年大众集团净利润下降36%,2个月前,德国大众已将2004年营业利润指标由25亿欧元调整为19亿欧元。为了力挽狂澜,大众已经于今年初在全球展开了一项名为“全力以赴”的大规模变革———计划在未来的6年里削减20亿欧元(约合24亿美元)成本。

众所周知,德国大众在中国汽车市场一度独步江湖,其上世纪80年代的市场份额甚至达到90%,但之后其优势日渐消减,2001年为50%,2002年为40%,2003年则降到了32%,而今年7月底,据德国媒体的报道,大众汽车在中国的市场份额创下了16%的历史新低。

此消彼长,大众的竞争对手们却在高歌猛进。同样面临全球车市萎靡,但丰田去年全球销量近680万辆,跃居全球销量第二的汽车生产商。而在赢利方面其更是无可匹敌,截至今年3月的上一财政年度,丰田实现了约合102.8亿美元的净利润,是美国三大汽车公司——通用、福特、戴克——利润总和的两倍。

同样是面临中国车市的雪崩,今年第一季度,上海通用公司的同比增长速度达到200%,远超其他竞争对手。而今年6月,上海通用市场占有率升至13.7%,首度超过号称汽车行业旗舰的上海大众。

尽管在降价之后,大众的在华销量又重回榜首位置,但一个事实却已不容争辩———面对众多竞争对手的冲击,大众独孤求败的时代已一去不复返。

成也萧何,败也萧何

较为普遍的看法是,昔日王者之所以走到这一步,盖因其辉煌时代埋下的种种隐患。

一位业界资深人士认为,大众最大的失误在于,其最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品,虽然凭借较早进入中国市场这一巨大优势,该车型获得了几乎是空前绝后的成功,但同时也令大众忽视了该产品本身的隐患,“由于桑塔纳缺乏国际竞争力,无法大规模出口,从而客观制约了其在零部件方面形成竞争力。此外由于桑塔纳这款产品的升级空间很小,还造成了无法和后来其他公司的新车型真正竞争。”

该人士分析说,由于桑塔纳的成功,让大众公司没有充分利用早期进入的巨大优势,为未来战略打下坚实基础,反倒留下了很大的累赘———长期以来桑塔纳成为大众公司的代名词,大众公司不得不付出更多的成本改变其只能出产中低档汽车的形象。

“现在看起来,相比其他竞争对手,大众无非就是利用桑塔纳多赚了一笔钱,没有对其未来长远战略提供任何价值。”

事实上,从另一方面看,大众公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在价格策略上,大众在中国历来是铁板一块,尽管有多年机会调整市场价格的主动权,但其从未有计划地运用这一优势,反被后来居上的通用、本田领导了降价风潮,而大众自身还不得不被迫跟进。

这种保守还体现在零部件配套体系上。进入中国20年,大众一直未能在中国建立起零部件配套体系,南北大众的关键零部件几乎全部从德国本土进口,这让大众获利不菲——据称,每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。但另一方面却也给大众带来了诸多隐患,最直接的例子是,由于2003年欧元升值,零部件进口使大众损失惨重,仅在汇率上的直接损失就高达数亿欧元。

更为关键的问题在于南北大众的各自为政。在1984年与上汽合资之后,大众又迅速联姻一汽,表面上看,其用尽了政策空间,迅速占领了市场,短期内获得了巨额利润,但随着中方合资伙伴的羽翼日渐丰满,大众开始品尝亲手酿下的苦果。

无论在零部件采购体系还是在销售网络方面,南北大众都各行其是,这极大地增加了大众在中国的经营成本。此外,大众还必须一碗水端平,在车型上兼顾一汽和上汽的需求,这势必形成内部消耗性竞争。

“南北大众的割裂问题是大众在中国的癌症,”一位长期关注大众的资深分析人士说,“如今的大众颇有些身不由己,或许其有能力自我优化,但未来命运如何,却更多地取决于中方合资伙伴的合作与否。”

艰难的调整

对于自身的痼疾,大众早在数年前就已经有所察觉,但是运行了近20年的德国战车要想改弦更张绝非易事。

从这个角度看,中国车市的放缓,对大众而言恰恰是个变革的契机———中国市场已经成为大众全球集团的重头戏,如何令大众在华业务走出困境意义重大。

今年5月19日,大众率先宣布重大结构性调整,成立“大众汽车集团中国”作为统一管理中国业务的一级组织机构,并取代原亚太区,直接向大众汽车集团全球董事会负责。这一举措得到了观察人士的普遍好评。一位业界人士用“思路清晰,力度空前”来形容此次调整。

但正如上文所言,调整中国总部仅仅是第一步,更为重要的问题在于大众的两个合资企业如何调整。

而有关大众的两个合资企业的问题已是积重难返,调整谈何容易。

在记者的采访中,多次听到人们提及一件事情:5年前德国大众曾联合南北大众,共同合作一个发动机项目,由时任国家机械工业局汽车司司长的张小虞负责协调,但历时一年最终仍是不了了之。

2002年初,大众汽车(上海)变速箱有限公司成立,大众占60%的股份,一汽和上汽各占20%的股份,此举被视为大众在中国整合供应商结构的开始。但业内人士指出,这并不意味着未来在整合南北大众问题上从此坦途。“这个公司更多的是解决增量问题,而解决既有的存量问题才能从根本上消除大众在华的发展隐患,但那势必触及一些既得利益者,前景实难预测。”

一位曾经服务过南北大众的咨询公司老总告诉记者,“在中国,跨省区间的合作操作起来异常困难,更何况是一汽和上汽这两个竞争对手,”他说,“中方上层不愿做,下面可以把表面功夫做得很好,让德国人摸不到南北,最终还是成不了。”

换言之,在此次跨国汽车巨头调整中国战略的大戏中,大众是最早行动的,但动作却可能是最小的。

尽管目前,大众已经在各个方面加速调整中国战略——比如把越来越多的关键零部件生产和认证放到中国;将辉腾等更多的顶级车型投入中国市场,在汽车金融方面也取得了突破,最新的消息是南北大众互换车型生产的计划也在进行之中。但在两个关键领域:南北大众的零部件配套体系和销售整合方面,却动静不大。

分析人士认为,对大众而言,现在是最痛苦的过渡期,在南北大众整合问题上,大众只能采取微调的手段,抽丝去病。

但这也无疑给竞争对手留下了超越的时间和空间。道理很简单,相比大众,通用汽车和丰田具有更大的后继优势。

通用汽车一度被业界评价为中国战略最为清晰的外资公司,此次也继大众之后,宣布提升中国市场规格,将亚太区总部从新加坡迁至中国上海,为未来的纵深发展奠定了基础。

而丰田的优势则在于零配件配套方面,一位业内人士分析说,“一方面是其本土离中国比较近,另一方面其在东南亚等地已经完成了零配件基地的布局,因此丰田的本土化压力不像德国企业这么大,也更能发挥成本优势。”

早在2000年以前,丰田在中国就已建立了近60家零部件配套企业。而且1997至1999年,丰田已陆续在中国成立了4家汽车关键部件生产厂。

更为可怕的战略是,通用与丰田都在新一代清洁能源汽车方面积极准备。

据报道,上海通用近期正研究在中国推出混合动力车的市场可行性,如果计划真的开始实行,这款混合动力车将会是一款小型的SUV.丰田在这方面走得更远,它的混合动力汽车已经在日本投入商业运营多年,其新款混合动力轿车Prius已经在试探进入中国市场。而德国大众在这方面却并无重大举措,尽管其目前是排名全球第四的汽车公司,但在新一代能源汽车的开发上似已落后于竞争对手。

马凌
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