耐用消费品新产品品牌规划有着与快速消费品不一样的差异化。耐用消费品在整体品牌战略上一般会比较多采用母品牌战略。主要是因为耐用消费品本身购买频次不是很高，并且耐用消费品相对价格比较高，品牌本身的稳定性与稳重性可以增强消费者购买时产品信心，减少耐用消费品购买中可能出现的消费风险。正是基于耐用消费品产品这种天然的属性，耐用消费品推新产品过程中，通常会采取主副兼容，相得益彰的方法构建自己的品牌体系。

　　所谓“主”，一般就是指耐用消费品的母品牌，一个强大的耐用消费品母品牌对于推动耐用消费品系列新产品开发与成功上市作用巨大。耐用消费品母品牌很多时候就是企业品牌，但也有将主品牌与母品牌分割开来，独立构建母品牌。主品牌的核心价值一般具有比较宽泛的包容性，为副品牌预留品牌扩展的空间；

　　所谓“副”是指副品牌。一般就是我们所说的具体的产品品牌。产品品牌的命名与构造方式差异还是比较大，副品牌一般会比较活跃，以弥补主品牌在活力上不足。

　　所谓“兼容”主要是指品牌核心价值上具有一定的兼容性。通常，母品牌要提供的是情感或思想性的价值，而产品性副品牌所提供的就是功能性或细分性品牌诉求。两者具有一定的相互包容。

　　所谓的“相得益彰”更多是说明主副品牌的良性互动。其实，我们需要构建的是母品牌的强大的溢价能力，从而创造健康的品牌形象力，而副品牌则需要有推动销售市场战斗力。因此，主副品牌的和谐发展对构建耐用消费品合理的品牌结构具有十分重要的影响。

　　上海通用汽车有限公司是上海汽车工业公司与美国通用汽车公司合资建立的大型汽车制造企业，其品牌战略就是在中国推出一系列母品牌，通过母品牌战略，覆盖中国汽车市场，分食中国汽车市场大餐。

　　上海通用比较早在中国市场推出的是其风靡全球的中级车品牌----别克（ＢＵＩＣＫ），通过“心静 思远 志在千里”这样一个十分中国的哲学定位，使得别克具备了十分高贵的中国血统。为了对别克用户群进行更加深入的细分，别克对自己推出的每一款新车都进行了副品牌命名与推广，如别克君威，别克凯越，别克荣御，别克陆上公务舱等等品牌，活跃的与细分的别克产品品牌使得通用在中国市场上游刃有余操控中级车市场。

　　为了满足中国市场对更多大的细分市场品牌汽车的需要，上海通用在中国市场上推出了三个母品牌，雪佛兰，SAAB以及凯迪拉克等母品牌车型，全面覆盖中国高级轿车，中级轿车，小排量汽车以及细分市场品牌，使得通用汽车成为中国市场上车型最为全面，品牌最为丰富，产品最为系列化的综合性乘用车品牌制造商。

　　十分有意思的是，上海通用汽车的副品牌十分有中国特色。我相信，绝大多数消费者听了别克的君威，凯越，荣御以及雪佛莱的乐骋很快就可以意会这中间的内涵，反映了通用汽车卓越本土化意识，也体现了美国企业全球化战略思维的视野。

　　相对于上海通用汽车近几年的市场表现，上海大众汽车这个老牌的欧洲企业就显得有点保守了。上海大众是最早进入中国市场的外资汽车品牌，其品牌战略还是比较清晰的。上海大众在中国市场上推出了四个母品牌，即桑塔纳、帕萨特、POLO与GOL，但是由于上海大众在副品牌使用上与中国文化有一定的距离，加上其母品牌高度欧洲化，上海大众汽车在与美国、日本汽车企业竞争中明显处于劣势地位。我们看上海大众的桑塔纳这个品牌，在母品牌之下的副品牌策略显得很不精心，普桑，桑塔纳2000，桑塔纳3000等等，这种副品牌在推广中很难对其内涵进行演绎，限制了桑塔纳这个母品牌的活力。一汽大众围绕中国市场也推出了两个母品牌，面向中低收入人群的捷达与面临中高端人群的奥迪。一汽大众在副品牌策略上采用了英文符号方式进行命名，如奥迪A6，奥迪A4以及升级的技术符号，这种副品牌策略取得了比较好的简约沟通效果。

　　中国本土的家电企业也是使用副品牌比较多的耐用消费品领域，特别是作为中国家电业标杆企业的青岛海尔集团，其产品副品牌策略运用十分娴熟，不仅对创建海尔这个大品牌起到了推波助澜的作用，而且对推动海尔产品进入千家万户起到了很好的传播效果。

　　耐用消费品新产品品牌由于采用的是副品牌策略，因此相对受到的约束就比较多。母品牌的定位与品牌形象对新产品副品牌的命名，定位，传播，推广都有一定的影响。

　　首先是耐用消费品新产品品牌命名。

　　由于母品牌本身的高度以及母品牌消费市场定位，决定了耐用消费品副品牌在产品命名上必须要遵循一定的规律。耐用消费品新产品副品牌命名一般具有如下一些特点：

　　以母品牌目标消费者定位为基础的副品牌命名原则。

　　别克汽车在通用汽车中一个中级车品牌，其新产品副品牌命名就非常有特点。别克荣御是其2004年底，2005年初推出的别克系列车中的高端品牌，其“大气天成”的副品牌定位与母品牌的“心静 思远 志在千里”一脉相承；而别克君威作为别克家族的中坚力量，其“君临天下”则显示了一个成功人士享受生活的卓越境界。别克凯越将一个成功者奋力爬坡的意识与生活形态表露无遗。三个副品牌表达了三重境界，但同时有都保留了对母品牌定位的支持。这种主副兼容确实是到了炉火纯青的地步，通用汽车在中国市场的成功是有其一定的道理的。  

　　以母品牌形象与产品形象为特征的副品牌命名原则。

　　更多的中国企业为了与目标消费者进一步沟通，会选择比较中庸的副品牌名命名方案。这一点在中国家电企业表现得尤其明显。我们以海尔电器为例看中国家电如何命名副品牌。

　　冰箱产品一直是海尔集团一个支柱性产品，也是海尔的副品牌名运用作为成熟的一个产品序列。海尔冰箱副品牌名很好地体现了母品牌形象与产品外在特征。机械冰箱系列属于技术含量比较低产品，但是海尔还是通过一系列创造性副品牌将机械冰箱做的非常高端，实现了比较高的产品溢价。海尔宇航统帅系列，海尔金元帅系列，海尔小统帅系列，海尔超节能系列，这些副品牌名无形中勾起消费者对于产品形象的美好联想。副品牌推动了产品市场升级；针对电脑冰箱系列，海尔的副品牌命名也是充满了灵气。海尔数码王子冰箱、海尔太空王子冰箱、海尔大王子等等，既具有产品体积形态特征，又具有产品本身的气质特征，而在内涵上又与海尔这个母品牌有所呼应，海尔新产品的副品牌战略使得海尔冰箱获得了巨大的推广空间。国内家电企业在新产品副品牌命名上创造了很多新颖的形式，如四川长虹的精显背投电视，深圳创维的健康王，逐行王等等形式。这些创造性的思维，是中国营销巨大收获。 |!---page split---|

　　其次是耐用消费品新产品品牌定位。

　　耐用消费品新产品副品牌定位一般采取与母品牌保持互动关系的品牌策略。毕竟，对于耐用消费品来说，母品牌的背书对产品品牌市场推动有着不可替代的作用。一般情况下，为了呼应母品牌的形象，很多耐用消费品副品牌采取功能性诉求作为定位，以降低市场推广中母品牌可能受到的冲击。

　　2003年开始，似西门子家电冰箱在中国大陆市场推出了一系列新产品。西门子吸取了过去曲高和寡的弊端，充分实施本土化的副品牌战略，其品牌定位更是充满了很强中国味。

　　西门子冰箱大的品牌定位上推出了“灵性科技　智慧生活”，将西门子原来比较冷调的品牌特点转化为比较人性化的品牌定位。随后，西门子围绕可以与智慧的特点推出了西门子智节冰箱、西门子智宁冰箱、西门子E智冰箱、西门子明智冰箱以及西门子0度生物保鲜冰箱。从副品牌定位上，很显然西门子系列冰箱希望对母品牌进行定位上的传承，在功能上，差异化的特点也十分显著。智节冰箱，主打节能概念；智宁冰箱，主打高效而安静；E智冰箱，主打智能温控技术；明智冰箱，主打性价比；0度生物保鲜冰箱，与当时中国市场上主推的0度保鲜概念高度吻合。西门子冰箱活跃的产品副品牌战略，使得西门子冰箱终于从神坛走到了中国消费者中间，而西门子品牌本身的高贵血统，以及其创意性品牌推广使得西门子冰箱成为中国市场上高端冰箱品牌最有力的竞争者。西门子冰箱副品牌定位上区隔与链接使得其在中国市场上获得了巨大成功。

　　第三，耐用消费品新产品品牌传播

　　耐用消费品市场传播一般分为两条线，一条是品牌传播线，一条是产品传播线。

　　首先，从创意上看，品牌形象性广告具有持续性特点，主要为了保持品牌对全线产品有相关产业具有长远的拉动力，而产品副品牌广告创意一般具有很强的时代与潮流特征，具备一定的锐利性，主要是拉动产品现实销售。一般情况下，只有是主推产品的副品牌才会有相对比较独立的核心传播概念；

　　其次，从媒体选择上看，品牌形象广告媒体比较高端，特别是比较大的耐用消费品品牌，会选择央视作为主要媒体，保持对市场制空权；而产品副品牌媒体比较多会选择落地性媒体，诸如地方电视台以及一些纸质媒体。

　　从传播形式上看，母品牌一般会选择重大主题性公关活动作为载体，重视形象塑造，强调社会责任感，而副品牌的传播更多会以促销，阶段性小型公关以及软文等手段推动市场销售升级。

　　在资源分配上，母品牌的费用预算一般比较恒定，但产品副品牌资源则会根据当年竞争品牌市场投入以及企业本身战略规划决定资源力度。

　　耐用消费品新产品品牌在管理上还是存在比较多盲点。而这些管理上的不规范带来的可以是非常巨大的潜在资源浪费与损失。具体主要表现在：

　　第一，对副品牌知识产权重视程度不够。我们在实际操作市场过程中发现很多耐用消费品品企业对新产品副品牌的品牌注册非常不重视，导致了一部分有相当知名度的副品牌被无端抢注，使得企业在后续使用这些副品牌过程中面临着不断侵权投诉，严重制约了企业发展。还有一种情形就是副品牌在确认时候没有到商标事务部门进行咨询，导致传播很热闹，但一旦咨询注册却由于种种原因根本无法注册；

　　第二，对副品牌传播积累的品牌无形资产简单处理，流失十分严重。很多耐用消费品企业对副品牌传播中形成的品牌资产缺乏应有的认知，总认为这些是阶段性活动，没有什么价值。但实际情况却是，副品牌也是构成一个企业无形资产的十分重要的指标。比如，凡是从事过彩电营销都知道，正是长虹的精显背投开启了中国高端电视的序幕，但是，对于长虹来说，却十分健忘地将这个具有标志意义的副品牌束之高阁，非常的可惜。

　　第三，副品牌命名充满了随机性，缺乏长远的战略性思考。很多家电企业在使用副品牌过程中过于短视。比如创维电视，其推出的逐行王，健康王等等副品牌由于涉及到排他性的宣传，使得这些副品牌根本无法注册。还有一些冰箱提出节能王，而实际上全国市场至少有数十个冰箱品牌都在说自己是节能王，使得这种副品牌缺乏足够的差异化。副品牌名的这种资源浪费对耐用消费品新产品来说还是可以很好地规避的。

　　第四、副品牌与母品牌的策略对撞。不少耐用消费品企业在新产品副品牌定位与传播过程中与母品牌形成了很大程度的策路反向，使得产品品牌与母品牌完全不兼容。这种副品牌策略有两种出路，一种是这种副品牌成长为母品牌，另外一种就是副品牌很快就消失，成为一颗流星。

　　耐用消费品新产品品牌策略选择方向还有很多，对于高档奢侈性耐用消费品新产品品牌，一般也会采用多品牌战略，因为高价值的耐用消费品新产品已经具备了一对一营销的特点。比如汽车品牌，为了深度营销市场一般会推出多母品牌战略，美国通用汽车就拥有数个汽车母品牌。德国大众有将近十个母品牌。这种母品牌就是新产品产品品牌需要很强管理与资源匹配能力。

扩展阅读

版权声明：