Three Keys to Building Super Jewelry Brands

                         

题记：工欲善其事，必先利其器。——《论语·卫灵公》

前言：

    品牌即是顾客心中价值和利益的体现。

    对于加盟连锁公司来说，顾客分为终端顾客即消费者和渠道顾客即加盟商。首先，珠宝品牌必须打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化赢得消费者，从而实现服务和产品的高度附加值，最终在消费者心中实现无法估量的品牌价值。再者，通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。

    所以，只有具备了“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三把“利器”，珠宝品牌才可能获得广泛的媒介传播（含广告和新闻传播）和大众（主要是加盟商、准加盟商和消费者）的口碑传播，建立在终端顾客（消费者）和渠道顾客（加盟商）心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，从而确立“顶尖珠宝品牌”的强势市场地位。

    以下将分别阐述如何打造“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三大利器，分别是：抓住婚恋人群打造“服务品牌”、挖掘消费需求打造“款式品牌”和迅速开发市场打造“盈利品牌”。

抓住婚恋人群 打造“服务品牌”

    一 .关于服务的价值

    随着珠宝行业生产技术和生产硬件的同质化程度提高，各个企业生产的产品也越来越趋于同质化，导致差异化越来越小，最后竞争的结果的就是纷纷降价，致使行业微利时代的提前到来。珠宝行业的利润逐年下降，就是产品同质化（即钻石的原料、切割、镶嵌的差异越来越小）的结果。

    但是，以服务制胜的品牌却仍然赚取超过行业利润数倍的超值利润，而超值利润是品牌价值中的最重要部分之一（品牌价值主要由品牌资产、品牌超值盈利能力、品牌潜力三部分组成），很多国际化的品牌都是通过服务来赚取超值利润，从而实现其品牌价值。

    全球最著名的计算机领导品牌IBM 1995年的营业额已超过719亿美元，占领世界计算机市场85％的份额，在中国PC市场1994年-1995年的增长率达100％。很多分析认为是技术日益创新和IT业的整体兴旺造就IBM这个计算机业巨人，但是我们殊不知这些成功的背后首先得益于IBM总裁小托马斯·沃森介绍的IBM多年前在多种媒体上刊登的一则广告所体现的品牌精神，这则只用几个粗体字组成的一目了然的广告就是：“国际商用机器公司（IBM的全称）就是最佳服务的象征”。这句广告词虽然短小，但是它却简单而又透彻的说明了一个计算机的发明创造型企业50多年积累的品牌精髓和成功秘诀：靠最佳的服务占领市场。

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    二 .珠宝行业的服务现状

    1. 同质化的售后服务：

    珠宝行业的现今的同质化不光体现在产品上，在服务上也是产生了惊人的同质化，用的最多的就是调换同类首饰（含以小换大）、清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，很多行业资深人士都认为这样做好售后服务，从而抓住了消费者的心。

    但是，首饰属于耐用品难以损坏，维修服务的次数自然不多，从而维修服务对消费者的吸引力远不如家电、手机等一般日用品大，所以这对珠宝首饰的促销或品牌宣传的作用非常微弱。

    2.公益服务营销活动：

    中国的公益营销的开山之作是农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的成功促销，之后是巩俐为哈药六厂做的向希望工程捐款的电视广告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海尔的“航天展”，这些公益促销大多取得很好的效果，虽然巩俐为哈药六厂做的电视广告涉嫌造假被封，但是哈药六厂还是一夜成名。

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    受其他行业公益促销的影响，珠宝行业的公益营销也比比皆是，比较熟悉的是爱迪尔珠宝的“关爱女孩行动”、潮宏基的捐助失学儿童的“春蕾计划”、六福的“亚姐”选美赞助。

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    三 .抓住婚恋人群做好目标顾客服务

    服务的目的是售前促销或售后服务，所以做服务首先是找好服务对象，售前促销和售后服务的对象都应该是目标顾客群，但是如果对目标顾客不做细分就会陷入“广种薄收”和“吃力不讨好”的境地，也就是花了很多营销经费，但是服务对销售的促进作用很小。

    珠宝行业的目标顾客在中国大陆区域来说是即将或正在恋爱或结婚的人群——我们暂将其定名为“婚恋人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分区域出现了部分购买珠宝是为了衬托身份的的购买群（往往会重复购买），在东北、成都等地又出现了为了相互攀比的购买群，但是这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小，而且其中还有很大部分也属于“婚恋人群”，所以珠宝行业的目标顾客还是以“婚恋人群”为主。

    对于维修服务，珠宝行业现今对所有购买者或所有消费者均做相同的服务，使得我们的目标顾客——“婚恋人群”只感受所有企业“浅尝辄止”的服务行为，未能抓住核心目标顾客的心理需求。

    就公益服务活动而言，农夫山泉和海尔等日用品有着广泛的目标顾客（几乎所有成年居民都可算其目标顾客），所以其公益服务活动对其目标顾客不会产生目标受众偏差。

    既然珠宝行业的目标顾客是婚恋人群，我们要满足目标顾客心理需求就必须从“结婚”和“恋爱”这两个方面着手，充分发掘婚恋人群的需要，从而打动婚恋人群的心。

    对于婚恋人群的服务是要满足其心理需求的，所以我们的服务要注重其精神需求，可以定位为“情感服务专家”，真正做到顾客心中的“情感品牌”，此类服务做法可举例如下：

    1.为顾客提供新婚、婚庆祝福，此项部分珠宝品牌已经在开展，但力度还需加强；

    2.为顾客的恋爱别处心裁的服务，如爱迪尔珠宝的“会说话的玫瑰话传递你的爱”（录音玫瑰）、潮宏基的“爱要勇敢说出来”（录音小熊）等；

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    3.立足顾客情感的深层心理需求，切实解决顾客（特别是女顾客）情感困惑或问题，服务的方式可以如下：

    （1）充分利用企业内部资源，主要是在每个终端设立情感信箱，顾客和非顾客都可以随时把自己的情感困惑或问题寄到指定地点，由专门指派的客服人员予以回复，同时对于典型或精彩的问题会在品牌宣传内刊上登载，同时在企业网站或门户网站上设立情感专区，用于顾客及非顾客讨论情感问题等等。

    （2）与电台或大型杂志合作，在全国范围内设立情感专题或热线，接听和收集市民情感咨询，并解决其情感问题，注意活动冠名和在活动中把品牌宣传有机结合起来。

    （3）建立情感俱乐部，使顾客和非顾客在俱乐部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已经推出了“唯爱（VIP）俱乐部”，但是唯爱（VIP）俱乐部只是一个会员俱乐部，没有从顾客的情感需求上考虑（虽然举办过高尔夫球赛等俱乐部活动），所以其效果也是难免会有所局限。

挖掘消费需求 打造“款式品牌”

    珠宝品牌与其“款式品牌”相当于其他行业中的“母品牌”与“子品牌”的关系，同时款式品牌是设计能力的反映，所以款式品牌也是珠宝品牌的核心竞争力的体现和核心优势之一，属于产品的“硬件”范畴，要长期做顶尖的珠宝品牌，做好“款式品牌”是必经之路。

    DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）的 “惹火”系列在消费者心中的地位是非常知名而又高档的，“惹火”等款式的成功也继续造就了DTC在中国珠宝行业的广泛的影响力和号召力，使得香港的很多知名品牌周大福、谢瑞麟、六福等和国内大型的钻石卖场如恒信钻石推广机构等在款式诉求和款式推广都难望其项背（注：“惹火”系列曾被周大福其他诸多品牌代理销售），这一点可以从市场和顾客的反映轻易得出以上结论。

    既然“款式品牌”对打造“顶尖珠宝品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？从对珠宝行业的现状分析得出的结论如下：

    一. 建立“款式经理制”，款式创新及推广规范化

    “款式品牌”相当于“子品牌”，我们可以很好把宝洁的“品牌经理制”引用过来，“款式经理”要对整个“款式品牌”的知名度和单款的销售量负全责：

    “款式经理制”的主要职责依次是：市场调查、确定款式、研究与开发、广告推广方案确定及开展、促销推广方案确定及开展、服务推广方案的确定及开展、市场效果评估与分析、长期推广该款或总结进入下一款式工作的开展。

    二. 注重款式市场调查，实行“新款奖励”机制

    主要方法是设立“新款贡献奖”，从市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员到客服人员、终端导购员都可创立新款，只要能把款式名称的由来、款式结构流行的原因、款式推广的简要说明（也可后期策划）等以书面的形式写出来，再经过总部市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员、客服人员及聘请的专业人士评选，把其中最佳的款式评出来作为新款推出，对最佳款实行奖励，对于其他优秀的款式也可备案侯用。

    在新款销售3-6个月后，如果以上款式的知名度和销量大大超过其他款式则再次对提出此款的人员和款式经理及其团队实行重奖，以激励优秀的款式不断被提出和有效的推广，真正打造顾客心中知名的“款式品牌”。

    三. 注重推广方式创新，节约经费和提高知名度

    1. 注意新款与新闻事件或时尚事件结合。如“金六福”在申奥成功的第一时间成为“申奥指定庆功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海尔的“航天展”等推广方式尤其值得珠宝行业借鉴，“六福”的亚姐“权杖”赞助也值得大力借鉴，要强化对新闻事件或时尚事件高度敏感的觉察力和运用力，从而节约推广经费和提高知名度。

    2. 注重推广细节的创新。如制作“新款销售指导光碟”给市场人员、客服人员、导购员等认真学习，还可制作“新款文化说明光碟”在终端播放，促使顾客做出购买的决定。

  

迅速开发市场 打造“盈利品牌”

    品牌的价值其中一个重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必须有高于一般非品牌或不知名品牌的利润的产生，要使这个超值利润产生，就必须得与渠道商或加盟商合作做好市场，使终端盈得超值利润，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。

    一．渠道的价值实现首先依靠渠道宽度（数量）和广度（种类）的发展，经调查研究得到渠道的新的发展方法如下：

    1. 与大型KA终端（超大型终端）合作，走商超百货中低端路线：

    可与外资的沃尔玛、家乐福及台资的新一佳、万佳、佳华等的总部合作，在其每个店内设立专柜，由于是和其总部合作就便于更充分的利用品牌优势及加强渠道管理等，同时也节约了谈判成本，商定后再由加盟伙伴代表总部快速和大量的进驻这些终端，此举对于迅速扩展终端网点极为有效，但是针对的消费者是中低端收入者。

    2. 与知名服饰、化妆品连锁店合作，建立“形象设计站”，走高端路线：

    与知名服饰、化妆品的连锁店合作，在其店内展示或直接售卖珠宝，每个店配备有形象设计师，要求形象设计师能够利用服饰、化妆品、珠宝首饰等对顾客进行全方面的包装，即设立“形象设计站”，顾客也可在此“形象设计站”内“一站式”购物，不需在商场中“累断双腿式”地挑选，也节省了顾客的购物时间和购物精力，同时也使得服饰、化妆品、珠宝等品牌多方受益，此举对于提高品牌知名度和美誉度比较适用，且可以在形成一批忠诚的高端收入者。

    3. 建立珠宝营销学院，开展“服务式加盟”：

    在每年的销售淡季一般是3-4月和6-9月开设“珠宝营销学院”，对想从事珠宝行业或已经从事珠宝行业的经营人士（即非加盟商、准加盟商和加盟商）进行培训，培训的内容涵盖珠宝知识、市场分析、顾客建档分析、人员管理、店面管理、促销控制执行、财务管理等等。

    经初步分析，“珠宝营销学院”的巨大作用如下：

    （1）使参加者感受到品牌经营的专业性，吸引非加盟商加盟；

    （2）培养出合格的终端管理及营销人员，可直接输送到新老加盟商店内担任店长、柜长、促销管理、导购员等，可以规范而又专业地开展工作，减少了培训费用，也加强了加盟商的支持，同时通过“珠宝营销学院”也扩大了在行业中影响力和知名度。

    （3）切实使加盟商学到各方面知识，为规范渠道和开发、合作、市场打下坚实的基础。

    二．渠道的超值价值的实现最终落实在与加盟商合作盈得超额利润，超额盈利的方法如下：

    1. 建立终端周报表，及时发现和解决问题。

    终端店管理人员要每周填写一次的周报表，周报表的内容可以是当地问题阐述、需要总部解决的事项阐述、竞争对手的营销策略或活动汇报、店内当前各种困难阐述、款式销售排行比较等内容，以此来了解每个时段各地市场即情况，同时也帮助加盟伙伴解决店内的实际问题，

    2. 定期终端管理人员电话会议制度，合作管理市场。

    通过定期电话会议，通过每个终端的管理人员了解到各地当时市场动向，及时发现和处理当地加盟店的问题，同时对货品的需求及顾客对款式喜好成都也可做出即时分析，达和加盟商合作市场双赢的目的。

    3. 加强奖励，争取双赢。

    （1）价格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付现金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使尽快回款，使总部现金流运转正常。

  

     （2）广告补贴：对于在省级卫视或大型户外广告牌或宣传活动的经费可由总部分担部分，分担的款项将在年底从货款中扣掉。

  

    （3）建立加盟商信用分级制度，正常运转现金流。

    

    对加盟商以往的进货量及还款速度等做好记录，按照以往记录对加盟商实行分级管理，以往的进货量大及还款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同时一次可赊销的货款就相对多些。由于前期进货量大才可取得较高等级，可以降低一次赊销风险；还款速度快才可取得较高等级，便于收回现款，同时也便于优质加盟商自身的现金周转。

    

    综上所述，珠宝品牌如果具备了服务品牌、款式品牌和盈利品牌这三大“利器”，就赢得了消费者心中的知名度和忠诚度，同时也做到了在渠道和终端制胜，从而赢得了加盟商的信赖和支持。所以，做好了珠宝行业的服务品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成为行业的领导者——顶尖珠宝品牌。

    欢迎与作者交流你的观点或看法，作者简介：陈国华 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经理、意大利芭伊娜国际（香港）化妆品公司中国总部策划总监、深圳爱迪尔珠宝首饰有限公司品牌及营销策划兼设计，现任中饰广告公司营销策划兼《饰界》杂志编辑，2005年上半年兼任“2005精品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。

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