逆境求“变”,塑造营销“尖兵”--A酒公司营销团队整合侧记

 作者:崔自三    82


  2003年,是A酒公司较为艰难的一年,因为在这一年,A酒公司不仅面临原酒涨价、运费增加等不可抗逆的外部因素,更为致命的是,由于A酒定位为中低端产品,运营成本的大幅增加,致使企业没有了利润,相应地,也缺乏合理的市场操作空间,市场的各项支持更是难以为继,而营销人员也由于以上种种原因导致销量不断下滑,加上当时是白酒淡季,不仅收入下降,而且市场的拓展、开发难度“雪上加霜”,因此,营销人员推销的积极性大大降低,他们人心思变,表现消极,A酒公司的营销中心陷入了“四面楚歌”、面临“解体”的尴尬局面。  

  面对这样一支人心涣散,危机四伏的销售“散兵游勇”,企业应该何去何从,是随之任之,熟视无睹,还是果断从容,“横刀立马”?关键时刻,A酒公司营销中心经验丰富、管理老练的李经理决定顺应时势,逆境求“变”,以“变”制“变”,通过建立一整套全新的营销管理体制、体系,进行思想归拢,人心凝聚,并从制度的完善化、培训的一体化、考核的多样化三个方面,对营销队伍循序渐进地进行系列整合,从而潜移默化地达到收拾“旧山河”,并进一步抢占更大市场份额的战略目的。  

  完善的制度是优秀营销团队的“行动力”   

  优秀、高效营销“尖兵”的打造,离不开相对完善的规章制度,作为在白酒行业运作了8年的李经理深喑其道。  

  为此,在李经理的直接参与和领导下,结合A酒公司现状和操作实际,在沿袭原有营销管理制度、保证传承性的基础上,起草制定和完善了一系列的行之有效的营销“法规”。   

  首先,拟订了《A酒公司营销人员管理手册》,该手册从A酒公司的战略规划、经营理念、企业价值观,到营销人员的聘用、考核、职业生涯设计、福利以及包括精神风貌、服饰仪容、举止谈吐、出勤规定、请休假规定、市场操行规定、保密制度、会议制度等等日常行为规范都进行了一些具体要求,从“无形”到“有形”,从形式到内容,不但全面而且井然有序。此《管理手册》规范及规定的出台,弘扬了公司好的风尚,约束了个别营销人员诸如传播负面消息、消极怠工、纪律散漫等等不自律行为,创造了团队俨然有序的内部氛围。  

  其次,在《管理手册》的基础上,又制定了《A酒公司营销人员量化考核规定》、《A酒公司营销人员绩效管理制度》等一系列营销“法典”。这些规范,贴近实际,它从销售的层面对营销人员的量化考核、绩效管理等进行了明确的要求,不仅在白酒的销量指标上实现达标,而且还对终端建设、终端维护等市场基础性工作进行规范或细分,并严格付诸实施,保障公司营销工作有“法”可寻,有“法”必依。   

  制度的出台,关键在于执行。“王子犯法,与庶民同罪”,在企业要得到较好的体现。为此,在A酒公司营销中心,上至李经理、大区经理等营销中高层,下至片区主管、营销代表等基层人员,任何人员违“法”,都将受到处罚。曾有一个负责流通渠道的“老牌”大区经理,自恃劳苦功高,无视纪律,一次开会,无故迟到2分钟,李经理当即要求内勤下了100元的罚单,并现场接受罚款。此番“杀鸡儆猴”,有力地震慑了一些“目无法纪”的营销人员,他们一看公司动了“真格”,便再也不敢“越雷池一步了”。   

  制度的完善化,使A酒公司整个营销团队的面貌焕然一新,营销中心所有人员在“法”的牵引下,心往一处想,劲往一处使,营销中心的工作又开始走上正轨并健康有序而蓬勃地开展。   

  有效的培训是优秀营销团队的内在“引力”   

  A酒公司在遭遇此次“非典”之前,其吸引人的主要手段就是高额提成,在经历了这次非常“变故”以后,李经理对营销团队的打造有了新的看法,那就是通过物质刺激的方式不是笼络人才的核心手法,适度的物质激励和有效的培训相结合,才是提升团队素质和增强其归属感、向心力的最佳模式。

  为此,李经理决定调整营销运营思路,同时提出了“两手都要抓,两手都要硬”的营销方针,那就是一手抓市场建设,一手抓业务培训。就此,营销中心制定了《升华——2003A酒公司“雄鹰”打造培训体系》,具体培训内容包括:   

  1、《2003——“雄鹰”潜能激发培训》,此次培训,历时三天,且为全封闭式培训,旨在通过思想观念的调整,塑造A酒公司一个全新的团队形象,展示A酒公司营销团队崭新的精神风貌。   

  2、《成功营销人员的心理建设》,从“攻心”开始,实施“攻心”战术,全面打造A酒公司心理素质强、能经受“风浪”的白酒营销队伍。   

  3、《优秀营销人员所须具备的核心能力》,对营销中心一线从业人员的业务水准、核心能力进行了全方位的灌输,并与时俱进地提出了一些新的操作内涵。   

  4、《突现自我,开发人生——如何开发新市场》,旨在指导营销人员逆向思维,“剑走偏锋”,“于无声处听惊雷”,“明修栈道,暗渡陈仓”,  

  通过差异化的营销策略,开发新市场。  

  5、《精耕细作,灵活互动——如何运做市场》,从市场操作层面诠释运做白酒市场的要领及准则,避免“单打独斗”,“孤掌难鸣”的不利局面。   

  6、《以活动激市场,以市场促活动——如何维护市场》,培训的主旨是白酒市场细分与市场区隔,酒店终端建设与终端维护,并阐述“激活”市场的营销组合策略。   

  7、《渠道深耕——市场操作技巧解析》,根据哈佛案例教学法,深刻剖析白酒深度分销、渠道精耕所须具备的市场操作技巧和方法。   

  除此之外,A酒公司还对营销人员的基本礼仪、演讲技能、思辩能力等相关内容,利用投影仪、VCD等多媒体,进行了详实而具体的培训。为增强营销人员培训的互动性,A酒公司不但积极组织企业“内训”,还利用各种时机,通过邀请“外脑”讲课、培训等多种形式,启迪营销人员的思路,即增长了见识,又开阔了眼界,最大限度地调动了营销人员的参与及学习、受训的积极性。   

  培训的目的就是激励。A酒公司通过培训,不但增强了营销人员的凝聚力、向心力,而且,通过培训,还激发了营销人员的内在潜能,他们触类旁通,提出了很多的富有创见性的意见和想法,并理论联系实际,活灵活现地运用在市场上,收到了意想不到的市场效果。 

  多样化的考核是优秀营销团队的“驱动力”   

  A酒公司由于以前没有建立相应的考核奖罚机制,结果造成执行力缺失、有销量没利润、基础工作差、一锤子买卖泛滥等诸多遗留问题出现,这些现象曾经让李经理头痛不已,不考核的原因,一方面是因为当时企业产品的市场销量还非常不错;其次,担心严格的考核,会让一部分优秀人员流失,而此次团队问题的暴露,彻底让李经理下定了层层考核的决心,但是,要考核哪些内容呢?  

  一、执行力的打造。李经理曾经为A酒公司制定了很多好的营销策略,但为什么没有达到预期的收益和效果呢?经过分析,问题的关键是A公司的执行力出了问题。从以前市场上频繁出现的促销“截留”、"吃空饷"以及费用落实不到位等很多怪“现状”来看,都是执行力不到位“惹的祸”。   

  为了打造营销团队的执行力,A酒公司营销中心专门制定了一套企划方案,从产品的双向选择,到上市计划;从终端推广,到铺市率的最低要求;从促销费用的使用,到终端市场的统一操作等等,都用表格的方式进行了规范而具体的要求,并适时派出督察人员进行检查,发现问题,就地处理,很好地保证“政令”的畅通,公司的营销政策和营销策略也得到了深入的贯彻和落实。   

  二、绩效管理。营销人员作为A酒公司和经销商之间的桥梁和纽带,在市场运做、信息沟通、情感交流等方面,都有着不可替代的作用,但令李经理不可理解的是,该公司却有相当一部分营销人员不能很好地处理和“权衡”厂商利害关系,他们为了单纯地要销量,挣提成,甚至站在客户一边,大肆“牺牲”公司利益,甚至于让公司“赔钱赚吆喝”,由于A酒公司的白酒系低端产品,毛利很低,营销人员的此番操作,致使企业利润空间越来越小,甚至出现发展后劲不足的“一边倒”现象。为了改变这种状况,李经理协同公司财务、采购、生产等相关部门,制定了绩效管理考核细则:营销中层干部明确产品毛利率,从政策的使用,到促销的设定,再到终端推广费用等等,全部公开化,并要求做市场不仅要“绩”,更要有“效”,考核方式为:盈利奖励,亏损受罚。此举一出,营销人员的主人翁精神很快就在市场上得到了体现,公司不仅籍此扭转了被动不利的局面,而且还使市场由“单赢”走向了“双赢”的良性循环运作。   

  三、量化管理。李经理为了充分调动营销人员的积极性,乘机在营销团队内部“蓄势”、“借势”和“造势”,从而营造人人争先、人人赶超的气氛和热潮,在本次整合过程中,还施出了“杀手锏”,那就是量化管理,注重奖惩。  

  为此,A酒公司营销中心设立了月度开发奖、终端建设奖、年终奖;设立了“龙虎榜”,评选销售冠军奖、营销精英奖;为推广高端产品,还设立了推广单品奖、贡献奖等等,精神和物质奖励相结合,进行了具体而量化的规定和考核。量化考评的出台,特别是营销“榜样”的出现,促使A酒营销人员“人人攀比”,他们化压力为动力,能力得到了超常的发挥,此外,A酒公司还对营销人员的诸如日报表、市场信息反馈表、经销商库存表等诸多内容,也进行了量化考核,有奖有罚,奖罚分明,在营销人员当中掀起了一波紧接一波的量化高潮。考核的目的就是销售促进,通过考核,A酒公司的营销人员明白了什么不该做,什么应该做,应该怎样做,应该如何做等等问题。方向和思路明确了,销量自然就上升了。   

  通过李经理这一系列的团队整合手段,A酒公司终于凭借着完善而彰显人性化的规章制度、健全而生动、丰满的培训体制以及多样化的有始有终的考核体系,最终使营销团队摆脱了困境,走出了“沼泽”,不仅使人员的流失率控制在了安全线以内,而且,还通过三种手段的相互呼应,相得益彰,使A酒公司跳出了销售的“低谷”,在白酒最为惨淡的季节,仍然实现了月递增30%的销售佳绩。

崔自三
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