成本上涨,营销流程的预警及应变方略

 作者:博锋    147


  跨入2004年,中国家电制造正面临着一场“生死劫”——原材料的大幅度上涨。

  据不太精确的了解,空调企业的原材料上涨了近32%;冰箱企业,原材料上涨了29.5%;小家电中的灶具、烟机因使用不锈钢、铜材较多,原材料上涨了38.7%,燃气具热水器原则材料上涨了28—35%……

  可以说,产品原材料价格的上涨将使中国家电企业推入“生死劫”。

  之所以说“成本上涨”导致“生死劫”的上演,是有相当深刻的产业原因的,主要的症结是中国家电业尤其是传统产品的边际利润较低。据悉,空调的销售毛利只有37%,冰箱的销售毛利润约33—36%,燃气热水器33%左右,油烟机约45—50%,灶具在18—22%。

  而欧洲有一条关于企业经营边际利润的生死线,即每一项商业交易的边际利润都不低于40%。

  而中国家电企业在如此偏低的毛利率下,中国企业由于产品结构,同质化现象严重,规模偏小的企业较多,热水器企业多达240多家,空调企业130多家,烟机、灶具企业1000多家。因此中国企业注重运用价格求规模发展,可以说价格战是中国家电企业近十年来最常用的经营方式。由于中国企业的家电产品大多的毛利都低于40%,2004年的原材料上涨,就给中国家电企业的经营带来致命的一击。

  今年的空调企业将面临“灭顶之灾”,材料上涨及价格偏低导致一大批中小空调企业在2004年消失,震撼业界的“万家乐”空调企业团资金断流被银行扣押事件,已掀开了中国空调2004年是死亡年的冰山一角。

  小家电企业素有“世界厨卫产品制造基地”美称的广东顺德、中山两地,2004年已有近200多家烟机厂、灶具厂关门。这两地原有近200个品牌的燃气热水器,目前己死剩下不到20个家,就连一些是才大气粗的行业龙头企业,也因为乐以打价格战,但逢产品材料上涨而生存维艰。

  广东燃气器热水器一惯以“窝里斗”而闻名全国,但在这场材料大涨价的劫难中,广东的热水器五巨头万家乐、创尔特、华帝、万和、樱雪也不得不暂抛前嫌,虽然十分不情愿而又不能不形成“联盟定价”的行动,对热水器统一调价8—20%,以度过材料成本大幅上涨的危机企业生存行为的关注。

  2004年材料成本大幅上涨巳事企业生存危机的现象己引起各方关注。

  作者认为,营销流程作为企业生存行为的一个重要组成部分,产品材料成本上涨对营销流程的干扰也是十分明显的。

  一、导致营销利润指标的“缩水”:产品材料成本大幅上升导致销售利润大幅“缩水”,甚至倒挂,直接对企业的生存发展是一个重要打击。

  二、增加企业经营行为的不确定性

  成本上涨,利润骤减。企业面临价格销售的是否变动。不涨价,企业有可能利润减少甚至于白忙一场;涨价吧,又因价格升高因素导致销售难以上升,市场占有率下降,市场总监的市场占有率指标无法完成,因此对企业的营销行为增大了不确定性因素。

  三、严重干扰正常的营销流程

  材料成本的上涨,企业对产品进行调价。那幺对执行年度供价的大代理商的专业连锁家电商,都将产生新的厂商博弈,甚至在某些方面的企业作出补偿让步。

  四、对营销团队是一场重要的意志和营销艺术水平的煅炼

  作为营销人员来讲,理想的产品销售是“一流产品,三流的销售价格”。而今年成本上涨,导致产品价格上调,将改变企业很多原有作法,导致在和具体的客户交易就会产生诸多的矛盾,这对营销团队是一场重要的意志和营销艺术水平的煅炼。

  作者认为,2002年材料成本的大幅上涨的积极意义,是对中国家电企业营销是一次极好的“生存实验”,它至少给中国家电企业带来两方面的启迪:

  一是在中国家电营销体系中,要导入成本上涨预警的观念。

  二是中国家电营销体系中,要导入一味崇拜价格战,讲求合理毛利率的理性经营思想及一旦成本上涨,具有全面系统的应变措施。

  (一)如何导入营销预警观念

  营销预警系统是指对营销流程中,可能出现的各种不确定的危险因素而建立的预测警示防范程序,营销流程中的各种不确定危险因素很多:如行业爆发价格战,竞争对手的恶意攻击,原材料的大幅上涨,国家宏观的政策的骤变,产业技术的大调整,企业经营行为的重大变化和消费者发生重大的经费纠纷,品牌危机等等,这里主要讲的是营销系统要对生产成本的上涨建立的预警观念:

  1、营销预算高度重视生产成本尤其是材料成本的上涨:

  据作者了解目前很多企业的营销年度预算过多注重量本利的预算,由于预算是在头一年尾作出的,预算时的产品成本大多按当年实际成本来计算的,因此预算时成本往往是一个不变值,而过多注重于销量和利润的变化。

  如果引入产品成本上涨预警观念,预测在先,一旦遇到类似象今年这样的产品大幅度上涨导致原成本增加,就可在对年度营销预算方案上,预备几个应变方案,如在企业基准成本的价格上,以假设产品成本上涨15%,上涨20%,上涨30%分别进行几套动态的预算方案,确定销量、估价和利润率。

  由于不同比率的成本上涨制定营销方案也是不同的,这就决定了营销部门必须制定相应的营销方案,万一突发性的成本上涨,企业可以迅速应变。

  2、市场总监要高度关注产业政策的变化和生产资料环境的变化

  家电产品的市场总监不单要关注整个营销流程的每一个环节,还应从战略的角度关注企业外部环境的变化,由此以来判断外部环境的变化导致的产品材料成本的变化,预防在先或准备在先,一旦成本上涨,你有较大的空间应变。

  2003年美国攻打伊拉克不久,创尔特便推断中东地区的石油价格会上涨。而石油的上涨必须导致钢、铜材等金属材料的上涨。因此从2003年夏季起,创尔特从每月3万台热水器的材料储备提高到6万台,由于采购量的增大,当时采购成本略有下调,而加大购买储存的原材料价格运比随后涨价的为低。因此创尔特在后来材料大幅涨价时就有较大的空间回旋。

  3、关注产品供应链

  很多市场总监是不留意关注产品的供应链的,认为那是生产总监和采购总监的事,但材料成本上涨,直接干预市场营销,因此市场总监应在关注营销流程的同时,要密关注一下产品的供应链,要有高度成本意识。

  中国不少市场总监对产品的价格的定价,大多常用是在产品制造成本的基础上,加上企业相关的营销费用和毛利率制定销售价格,在此称为“产品顺加定价”。  

  作者在此提倡“市场倒逼定价”:内容是市场总监应根据市场的产品价格竞争,从市场可接受价格及销量估计,实行市场销售价的倒扣定价,即从市场销售价倒扣去各种相关费用、毛利率,最后确定产品的制造成本为什幺价格才合理。“市场倒逼定价”比较清晰地把握各个环节的成本。


  (二)营销系统针对材料成本上涨的应变措施

  一、营销流程的设计一定要保证合理的利润

  目前中国大家电行业的销售费用一般在15%左右,小家电行业的销售费用一般都超过20%,再加上企业的生产费用、利税等,低于30%的毛利企为是要亏损的。

  中国不少家电企业目前信奉的是价格战,并声称将产品的毛利压到10%,这种做法表面上是以低成本的产品一时取悦于市场占有率,但是实际上这些企业是在偷工减料。如将产品应严格按国家标准生产的质量(包括配件材料),降低到国家标准的最低值(一项产品的国家标准在制定时,往往考虑到行业大多数企业的平衡,因此各项指标值有一个弹性,优秀的企业大多遵循各个指标的上限,而低价产品企业往往按国标的下限数字走,尽管都合格,但是产品的内在本质还是有明显差异的),或者低于国家标准,以次充好料,以假材料充真材料。价格战可以挤出一定的费用让企业度过一段时间的竞争,但长期如此,企业是很难发展的,这次生产材料的上涨,应给中国家电企业一付很好的价格战的清醒剂。

  二、坚决提价

  当生产材料上涨了,企业就应该对产品的售价提价,否则因成本上涨而导致营销亏损,所以提价是一条势在必行的路。尽管提价会导致一时的市场占有率下降,厂商关系出现一时的矛盾。但不提价企业可能连生存的权利都没有了。因此企业不必因担心某个代理商的意见而不敢提价,只要把实际的困难讲请楚,而且企业坚决去做了,产品提价是没有任何难处的。

  三、企业全面的综合成本降低

  企业的成本除了产品的材料成本和营销费用外,其他经营环节的成本也有可能升降的。

  因此当材料成本上涨后,市场总监可以建议公司董事会,针对企业的整个经营链进行成本自检,全面降低其他经营环节的成本,一方面可以抵销材料成本上涨造成的压力;二可以通过企业全面的综合成本下降,增加企业的利润。

  四、导入“互补平衡”的理念:

  “互补平衡”是企业在经营过程中,中,通过对这个经营过程中运营的各种资源的投入与回收进行“互补整合”,从而在整体资源的运营中得到平衡,而不是从某一方面过度的透支资源,从而保证经营结果的平衡发展,这是符合经济学规律的科学观念。“互补平衡”可从以下几个方面体理

  1、销售产品的价格中的“互补平衡”:销售产品的价格包含了企业经营的盈亏预算。当产品成本上升而部分产品没有利润时,就必须导入“互补平衡”观念,要加大利润机的销量,通过扩大利润产品销量的利润去弥补亏损产品,达到供价“互补平衡”。

  2、产品品类营销的“互补平衡”互补:目前很多中国家电企业己实现产品多元化。当某一品类的产品销售亏损时,要通过另外品类的产品销售销量的利润实现“互补平衡”。而切忌在每个品类的产品销售都过度竞争而透支市场资源。

  3、渠道与目标客户数量的“互补平衡”:密切关注客户质量,及时综合分析客户动态,以适当的资源匹配相应的客户。当一个市场出现要被淘汰和死亡的客户时,马上用新开发的客户或对原有的客户挖潜“互补平衡”。

  五、创造品牌的溢价是归避成本上涨的最好办法之一

  一个企业产品最容易获得溢价的方式是建立含金量较高的品牌,含金量高的品牌在产品成本巨大波动时,也能够从容以宽余的利润空间来应以对。

  由于品牌的不同即使较大幅度的提高售价,知名品牌也比普通品牌有较大的主动权。

  因此,创造品牌的溢价是归避成本上涨的最好办法之一,但创造一个品牌是一个长期的系统工程,前提是企业必须有一定的资金来经营品牌,而中国很多家电企业为了打价格战,将正常销售的产品变为特价机去销售,这些特价机“特”的因素之一是省掉了企业的广告费,长此下去企业如何拥有一个含金量高的品牌呢?

博锋
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