N牌啤酒B市场渠道推广与创新纪实

 作者:崔自三    58


  2005年,N牌啤酒切入B市场的时侯,正是我们与N牌啤酒厂家深度合作的时候,当时正值春寒料峭、乍暖还寒的阳春季节。  

  天气虽然稍冷,但此时的B市啤酒市场,却已是激战前夜:不仅青岛、金星等知名品牌雄据酒店、KA大卖场以及中小商超等高、中端市场,而且地方品牌奥克、蓝牌、新星等啤酒厂家也纷纷大举入侵,以分市场“一杯羹”;而在农村市场,各厂家在通路上的争夺更是惨烈,一些厂家为在旺季前提高市场占有率,甚至施出“杀手锏”,“赔钱赚吆喝”,大打价格战,市场竞争达到了白热化的程度。因此,无论是终端还是通路,都面临着“千军万马过独木桥”的竞争局面。

通路之惑

  

  现行啤酒的通路好象已经步入了一个死胡同。  

  终端酒店、娱乐场所以及大卖场等是啤酒消费或销售的最佳场所,但近年来由于“终端为王”甚嚣尘上,造成了进店费、开瓶费、促销费、专卖费等节节攀升,而效果却每况愈下,以致有人说“不做终端是等死,做终端是找死”,对此,很多厂家是望而生畏;而作为承载了2/3销量的传统批发、分销渠道,由于品牌集中,互相挤压,价盘难以控制,特别是返利、促销、推广等渠道费用巨高不下,让市场操作“雪上加霜”,以致没有操作与回旋的余地,因此,在这种传统通路不畅,终端渠道难进的情况下,企业能否突出重围,寻找到新的市场机会,从而跳出传统通路恶性竞争的怪圈,成为N牌啤酒能否顺利进入B市场的关键。带着这些问题和困惑,我们和N牌啤酒公司的企划人员一道,成立了市场公关小组,决定深入市场一线,从而找到一条适合N牌公司运做的新路子。

突围策略

  

  我们经过对市场的详细摸排得知,随着人们啤酒消费观念的改变以及啤酒消费的家庭化,真正的零售终端并不在餐饮酒店、娱乐场所和大卖场,而是处在居民生活区的便利店或小型超市;而面对广大的农村市场,由于消费容量一定,真正的销售渠道还是从批发、分销商到终端商,再由这些密集的终端网络到达消费者,真正意义上的终端应该是消费者,因此,直控终端,实施渠道的扁平化,将是一种切实可行的新模式。  

  为此,根据整合营销理论,我们协助N牌啤酒企划部制定了突围策略如下:  

  一、农村市场:  

  1、绕开通路,直接运做终端。通过“釜底抽薪”,以终端来拉动通路。  

  2、在乡镇建立联营配送站,加强对市场的管理,确保旺季时的市场供应。  

  3、跳出价格战误区,稳定市场价格,打一场针对终端的促销战。  

  二、城区市场:  

  1、避开酒店、商超、娱乐场所等终端渠道,在家属区门口的便利店直接铺货,对竞品进行终端拦截。  

  2、在城区的黄金地段,精选位置优越,辐射和影响力较强的终端零售店,做成品牌形象店,以对产品进行品牌宣传和推广。  

  3、另辟蹊径,直铺夜场、大排挡等人流量较大的餐饮终端,以与便利店首尾呼应,推动便利店的产品销售。  

  以上策略的目的,就是实现以终端来拉动通路,以农村包围城市,从而相得益彰,达到快速铺货以抢先占领市场的战略目的。

突出重围

  

  N牌啤酒在B市的运做是农村市场和城区市场同时启动,为了开展两个区域的良性竞争,我们协助经销商,把销售人员一分为二,设立两个主管,分别负责两个区域,于是,一场激烈的市场争夺战悄然拉开了帷幕。  

  终端突围——关注专赢店。在农村市场,由于近年来啤酒价格浮动很大,终端零售商最关心的就是啤酒的价格稳定、配送的及时与否以及会不会赔钱等切身利益问题。对此,N厂家郑重承诺,凡销售N牌啤酒的终端零售商户,签定专赢店协议,协议约定,凡只经营N牌啤酒的客户,保证价格不会下降,公司优先供应,并保证不会断货,同时,公司直接指导经营与操作,提升客户的赢利能力,只要按照厂家要求运做,每件啤酒保证最少要赚1元钱,否则公司予以补贴。通过专营就能专赢这种方式,坚定客户经营信心,极大地激发了零售商的推销热情。  

  物流突围——建立联营站。为实践对终端零售商的承诺,经过与各乡镇忠诚度较高分销商协商,由厂商共同出资,建立联营配送站,一方面确保产品的旺季供应,同时,负责所属区域市场的开发与管理,每乡镇配业务员一名,而业务员在当地招聘,受厂商双方共同管理,其薪资标准是达到一定的销量,厂家出底薪500元,提成部分由经销商支付,薪资方案体现多劳多得的原则。由于联营配送站进行了统一的装潢,格调明快、醒目,让人耳目一新,既显示了市场运做的规范性,又进一步树立了厂家良好的形象,从而也让终端零售商对N公司更加深信不疑,推动了市场与业务的快速拓展。  

  价格突围——实施一口价。针对一些厂家比价格、比返利,甚至为了出货采取大户低价,小户高价,价格不一致的市场状况,N牌厂家率先提出,不论进货多少,价格统统一致的口号,接手价即是出售价,不同的是N牌厂家将根据销量的多少,给予不同的现金奖励与奖品奖励,但具体奖励标准定期公布,比如,N牌爽啤,开票价为12.5元,其出售价也是12.5元,作为终端零售商将得到不低于1元的现金奖励及相应的家电、电脑等奖品奖励或旅游等形式的精神奖励,奖品不兑现金,返利季度兑现,此举维护价格的权威性、统一性,保证零售终端的经销利润。    

  城区突围——直铺便利店。我们经过调研得知,人们常去购物的地方并不是通常的大卖场、超市等,而是遍布生活区的各类大小不等的便利店。为此,我们会同N牌厂家及经销商,挑选精兵强将,针对B市3000多家社区便利店展开了大规模的直铺行动。同时,借助铺货的机会,举行了陈列活动、有奖冰柜贴活动等,并利用周六、周日和节假日,在社区便利店或社区门口,举行免费品尝活动,买赠活动等,引起了消费者的广泛关注,而陈列和有奖系列活动的推出,大受便利店的欢迎和好评,他们购进的积极性大为提高,在直铺期的1个多月里,N牌厂家共铺进了近5万件货,在旺季来临之前,抢占了市场的制高点。  

  形象突围——设立品牌店。为配合农村零售终端的直赢店铺货,树立N牌厂家良好的企业形象,在人流量较大的城区道路,精选位置好,信誉优的批零商店,统一制作门头,统一灯箱广告,统一内部陈列的方式,进一步强化品牌形象,另一方面,也利用城区主干道宣传栏,介绍啤酒与健康、啤酒饮用常识等相关内容,让来城区进货的终端零售商看到能够有所触动、有所激励,从而更好地宣传、推介N牌啤酒,使N牌啤酒以较小的代价,取得了较好的宣传效果。  

  酒店突围——入市大排挡。酒店、娱乐场所较高的入围费用让众多厂家退避三舍,N牌啤酒厂家为合理避开这一渠道,曲径通幽,针对人气较旺的夜场和大排挡进行了“集中扫荡”。在每晚的夜市现场,都有N牌啤酒厂家派出的促销员进行现场推荐,在此基础上,N牌啤酒还推出了餐桌展示活动、免费品尝活动和消费即赠活动,即凡销售N牌啤酒的夜场、大排挡,只要当天在餐桌展示6瓶以上,除正常返利和奖励外还赠送一瓶菊花啤,并对消费者进行免费品尝;同时说服客户,凡顾客消费在30元以上者,免费送N牌啤酒2瓶,以让消费者更好地接受产品、认可产品。此活动一经推出,效果出人意料,有一个生意较好的大排挡,一晚竟销售了300多瓶。受从众心理的影响,很多客户争相售卖,N牌啤酒很快就在城区风行起来。  

细节决定成败

  

  三分策划,七分执行,执行的细节往往决定成败。为顺利推广N牌啤酒,我们还协助N厂家还配合经销商,进行了对市场操作细节的量化管理。  

  1、以制度作基础。细节的执行必须要以制度做保障。为此,N厂家协同经销商制定了《N牌啤酒操作手册》、《N牌啤酒信誉卡》等,通过操作手册,规范了营销人员的市场操作行为,从铺货日报表的填写到拜访路线的设定,从终端客户的档案建立与管理到每天拜访终端的客户数,从规范服饰与用语,到陈列、督察等都进行了的具体要求。而信誉卡则记载了客户的购货频率,并明确规定了物流配送时限:城区10分钟内送到,农村2小时内送到,并对营销人员、联营配送战进行了量化管理和考核,发现问题,及时处理。  

  2、以培训为先导。为使各项政策的推广顺利、及时到位,提升营销人员及销售商的推销能力及赢利水平,公司见缝插针,对推销员及经销商进行了定期的分门别类的培训。针对营销员,培训心态、推销技巧、经销商的管理与渠道控制等内容,对终端零售商进行了经销商的战略转型与定位,赢利能力的提升,库存控制与财务管理等内容,通过培训,凝聚人心,共同打造共赢的合作伙伴新关系。  

  3、以考核定绩效。量化的最终表现,就反映在最终的考核结果上,为保证政策、促销、渠道、配送等的顺畅,N牌厂家制定了详细、具体的考核标准,从占有率、达成率的完成,到陈列、配送、铺货等各项环节,都进行了量化和明细,比如,在市场推广期,为迅速抢占市场,制定了《扫街行动策划案》,明确要求,每人每天至少要铺货便利店20家,每少一家,给予10元的罚款,每超过一家,给予15元的奖励,并体现在当月的工资中。考核的严格执行,使市场秩序一片井然,营销员以及经销商的积极性被充分地调动了起来。  

  通过N牌啤酒厂家这一系列的突围动作,N牌啤酒终于实现了战略突破,不仅销售量每月均以25%以上的比率向上增长,而且还进一步提升了N牌啤酒的品牌形象,实现了产品升级和品牌升级,开创了N牌啤酒在B市场旺季前销售的新局面。

崔自三
 啤酒,市场,渠道,推广,创新

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