三、 消费者促销的常规激励手段

　　对消费者进行促销，拉动终端消费者，已成为冷饮行业深度分销的一种常规方式。消费者促销拉动也成为消化通路储货的策略手段，竞争也深化到了消费者这一最终层面。全国型的大品牌厂家率先抗起大旗，借助强大的品牌势头，运用直营体系，通过完善的销售网络，拉开了各种形式消费者促销的序幕，探索冷饮渠道的消费者促销之路。

　　1、 商业街的现场买赠。

　　商业街的现场买赠是品牌厂家选择中心城市的商业步行街，展开产品买一赠一的现场售卖方式。选址一般在步行街商业大厦的门口，人流量比较密集，受众面大，影响人群广泛。

　　现场买赠的场地布置很重要，产品形象的背景板、音响设备、产品形象广告片、播放广告的背投电视、展示柜的排面布置、电源插排、喊话器、产品形象X架、产品形象挂旗、宣传条幅、太阳伞、汽球、收款包等都要进行周密的安排，保证第一时间安排就绪。售卖人员要进行统一的着装、分工明确、进行现场推销术语的培训。后勤人员要保证产品的及时补货、维持现场秩序、合理的分发传单、安排好促销人员的午餐、安排好电源线路。

　　实际操作中，冷饮行业施行现场买赠的方式，引起了轰动效应。一方面冷饮作为休闲消费，价格低廉，买一赠一的方式，深得消费者欢迎，现场消费积极，也影响了一定的消费人群。有的厂家进行买1.5元产品赠送0.5元产品的方式，利用价差，当日发生的场地费、人员工资等费用实现了收支平衡。另一方面也引起了媒体的关注，引发了新一轮冷饮行业渠道促销的点评，取得了形象宣传的效果。

　　现场买赠需要注意的事项是：步行街地点的事先沟通和安排，防止外界干扰；场地布置的及时安排和到位，防止现场布置出现遗憾；人员推销术语及注意事项的集中培训，防止买赠现场的管理混乱；后期人员的物质保障，防止产生断货和秩序混乱；人员的合理分工和各司其职，便于事后追究相关负责人的责任。

　　2、 雪糕袋收集赠送。

　　区域性的厂家为了展开消费者促销反击，开始从雪糕袋上作文章，只要消费者集齐某产品的10个袋子，就可到终端售点换1支雪糕。厂家根据终端售点收集的雪糕袋数量，给予终端兑现。

　　此促销手段，实施效果最好的是学批点，集中在学校发放传单，学生的参与性比较积极。家批点的推广效果并不理想，虽然终端售点都有告示，但家批的消费者都很理性，侧重于品牌产品的消费。

　　雪糕袋收集赠送的方式，要注意期限的把握，时间不宜过长，限期兑现；同时要保证终端的告知要及时、醒目，使更多的消费者清楚活动，参与活动；终端管理员要进行严格的监控，防止部分终端进行造假，收集散袋，向厂家索要不实的赠品兑现。

　　有的厂家变通了雪糕袋收集赠送的方式，而是规定，只要收集A品项雪糕袋4个、B品项雪糕袋4个、C品项雪糕袋2个共计10个雪糕袋即可到公园门口的指定售点换取门票1张。目标消费群即可以吃到雪糕，又可以换到门票，参与热情较高。

　　3、 实物赠送。

　　实物赠送主要针对冷饮的主要消费群儿童和中学生。有的厂家会选择校内售点，进行一次性买2支产品赠送1支闪光油笔或记事贴。赠品的选择都是与学生息息相关的文具用品，价格控制在2元以内。针对儿童消费群的时候，会赠送气球，气球附有产品形象图，由临时促销员在活动售点进行现场赠送。步行街的现场买一赠一，也会采取这种方式。

　　针对学批点的把控，在业务人手不足的情况下，可采取针对中心城市的重点中学展开，因重点中学的消费能力较高，会保证活动实施的效果。同时，也要注意学批点的售点布置，条幅、吊旗、活动海报等都要全部到位，制造售点的活动气氛，感染消费者参与活动。

　　4、 报纸媒体促销。

　　区域性的厂家也会选择当地比较有影响力的报纸媒体进行促销活动，一般采取的都是报纸剪角方式，在报纸活动报道的一角，附加活动的兑现剪角，消费者凭剪角就可到终端售点换得1支活动雪糕。厂家根据终端的剪角数量进行兑现，同时也检阅了报纸媒体促销的反馈率。

　　在实际操作中，由于报纸的消费群不一定是冷饮针对的目标消费群，所以反馈率不是很高。而且在众多的媒体当中，报纸媒体的宣传作用毕竟有限。但这是厂家进行区域性宣传和检阅反馈率的一种方式，毕竟报纸媒体的费用相对低廉。

　　5、 免费品尝派送。

　　区域市场上，有的厂家靠免费品尝也打开了某些产品的局面，实现了良好的销售势头。一般采取的方式是：在各个学校门口，提供一定数量的产品，在学生放学之际，免费进行品尝，根据学生的反馈，进行统一铺设。利用节假日，在孩子密集的公园进行免费派送，影响儿童消费群及其家长的购买倾向。

　　免费派送根据地点需要合理的分配派送数量，保证派送的受众面，同时要协调好派送现场的秩序，防止混乱引来非议。派送的组织实施一定要进行周密的安排，防止疏漏，适得其反。有的厂家在实施过程中，会设置几个问题，如果全部回答对了，就赠送1支，这种加深消费者记忆的方式也比较不错。

　　免费品尝的派送就是加深消费者的产品印象，提升品牌形象，拉近目标消费群的距离，使产品得到认可，为终端销售造势。注意的问题是：一方面要和学批的售点进行良好的客情沟通，以免影响了学批的销售而影响了客情关系；一方面要恰到好处，不要过多把赠品浪费在非目标消费群身上。

　　6、 刮刮奖激励。

　　雪糕袋上印制的刮刮奖形式，相对于雪糕袋收集兑现的方式，进一步杜绝了终端造假的行为。有的厂家刮刮奖采取“再来1支，特等奖彩屏手机1部”的方式；有的厂家刮刮奖采取“再来1支，中奖3元、5元、10元”的方式等等。

　　刮刮奖的激励方式，在学批中引起了很大的反响，学生的参与热情积极，给终端的销售带来了一定的推动作用。有的学生中得彩屏手机的之后，口碑的宣传效应迅速传遍整个学校，进一步激发了学生的购买热情。厂家在设置奖励的时候，深深的把握了学生的消费心理，取得了非常成功的推广效果。

　　刮刮奖的设置要有一定的中奖率，否则将导致学生产生失望的心理，影响产品的最终销售。同时，通过对终端的掌控，要控制中奖产品的合理流向，保证活动的整体效果。印制刮刮奖产品要讲究工艺，保证产品最终在消费者手中得到确认。在实际操作中，有的厂家因印制粗糙，使部分终端售点的客户，通过灯光透射等手段，轻易的识别了中奖产品，进行了中途的截流。

　　7、 雪糕兑奖棒奖励。

　　雪糕棒印字奖励与刮刮奖的奖励具有异曲同工之秒，最大区别在于杜绝了印刷问题而导致的终端截流兑奖产品的行为。

　 有的厂家在雪糕棒上印制“再来一支”的字样，有的厂家在雪糕棒印制数字进行编码游戏，在雪糕袋上讲明规则，最突出的例子就是伊利真棒产品的编码大赛：（1）集齐两根印有“169.8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁运动滚轴套装一套，共计80套；（2）集齐两根印有“79.8”字样的雪糕兑奖棒，可获得李宁休闲背包一个，总计800个；（3）集齐两根印有“9.8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁时尚水壶1个，总计8000个；（4）收集到印有“8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得雪糕1支，总计300万支。活动总体中奖率为13%，时间期限五个半月。雪糕的奖励直接在终端售点兑现，其它奖品到指定的配送站进行兑现。

　　雪糕兑奖棒的设立，丰富了消费者促销的形式，调动了消费者的参与热情。重要的在于要把控兑奖产品的流行、保证一定的兑现率、活动的及时告知、终端的中奖公告等，最终要保证活动的整体效果。

　　8、 兑奖券派发。

　　针对学批和家批通路，有的厂家会印制一批彩色的兑奖小票，说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点，消费者凭此小票就可到终端活动售点进行“买一赠一”活动，或免费获得雪糕1支。厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。

　　此促销手段，需要注意的事项是：小票一定要加盖印章，以控制流量，随发随印；针对学批售点的密集消费群进行校内的集中发放；家批的发放要选对发放点（居民区内，小区门口），保证发放效果；进行发放前和反馈后单点的数量统计，进行反馈率的统计，以便于调整策略；活动的时间不宜过长，以15天或20天为一周期；保证对活动售点的及时兑现。

　　9、 家批组合套装。

　　家批组合套装相当于把终端赠品装进行了缩小，制作了单独的放置雪糕的冰袋，冰袋的设计具有保温的效果，购买产品后也可以另作它用。冰袋配置雪糕10支或15支，每个品项1支，主品设置为2支，以低于零售价2—3元的价格进行销售，刺激家批消费者进行购买。

　　这一促销形式，分为已包装和现包装两种方式。已包装是厂家按品项规定包装完毕，在终端进行销售，现包装是将冰袋发往终端售点，按指定标准进行现场包装。实际操作中，已包装的形式更利于产品分流，现包装的形式在管理上难度很大。

　 组合套装的形式，刺激了家批的购买，给予了消费者更多的实惠，在实际操作中，因为零售价的降低，终端会索要差价的补偿，加上冰袋的制作成本，都会增加厂家的通路费用。应该说家批组合套装是非常不错的促销思路，但是高昂的费用，显然是投入和产出不成正比。　

家批的最终走向，还是品牌之路。大厂家通过家批组合套装的形式，将促销深化到消费者层面，证明了大厂的实力。随着品牌延伸和产品群的完善，制作价格低廉的形象食品袋也会成为家批非常实用的工具，既方便了消费者，也节省了费用。

　　以上总结的是冷饮渠道促销从分销客户、终端、消费者三个层面的几种促销方式。新品上市，采取的客户储货分流、终端铺设、消费者拉动已经成为冷饮的常规作战手段。通路的储货力度和执行效果，已成为冷饮后续销售势头的先决条件，全通路的促销激励方式，是保证通路流货的必要条件，各厂家频繁出招，争取销售的最大化。任何一种促销方式，都要进行周密的部署和安排，详细的核算；都要和当地的人文环境和消费特点相结合；都要进行事前、事中、事后的分析和总结；都要审时度势，避开竞厂的正面攻击，出其不意的取得先机，保证活动的效果；都要调动全通路的参与热情；都要以消费者为中心，围绕消费者这一主题展开。

　　冷饮之路，异常艰难，每一次活动的成功都是智慧、勇气、汗水的结晶。变则通，任何促销手段只有经过灵活的转化，结合自身的特点，才能成为攻击竞争对手的有利武器。综观许多失败的促销案例，都是匆忙上场、盲目跟进、草率收兵，没有一个周密的策划过程，没有一个有效的执行系统，没有一个合理的分配机制，终端成为最大的赢家，厂家损失了费用，消费者没有真正得到实惠。

　　冷饮之路，路漫漫其修远兮！促销手段，需将上下而求索！

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