买断销售，作为汽车经销商，你想把其当作何种武器？重机枪？火箭炮？一般重机用来压制敌人火力；火箭炮则负责中远程打击敌人。不明确所用武器的类型，实战势必将一片混乱。从长远来看，“买断销售”可以充当经销商纵深打击敌人的武器——火箭炮。

    火箭炮特点：发射速度快、火力猛、突袭性好，多用于对面积目标、集群目标实施饱和性射击。

    由于安装于车上，使其具有了良好的机动性，能快打快撤，迅速转移等众多优势。要到达预定目标，雷达扫描，定向装置为其作战必备品，同时所配给的弹药补给车和弹药拖车，大大提高了再装弹速度和持续作战能力。不过，武器再先进，使用者综合素质不过硬甚至不合格，仍有被敌人歼灭的潜在忧患。本篇文章将就买断销售的主体及战斗中需注意的问题给予扼要地分析。

    汽车经销商要扩大势力范围，争夺更多更有效的目标顾客，赢得可持续发展的利润，运用火箭炮（买断销售）是一个不错的选择，其中低价可充当火箭弹。价格相对的自主性→迅速地积累客户→可观利润的支撑→持续发展，但这并不应只是个推理过程。 若缺乏以下几方面的运筹，这一链条充其量只能停留在人类大脑的逻辑上。

    一、深谋远虑，勿忘近忧

    领导人的短视会窒息长期发展的主动权，但没有眼下市场的经济性驱动也就谈不上公司的长远了。俗话说：人无远虑必有近忧。而对于现阶段汽车经销商来讲，应该既要有“远虑”，又要有“近忧”，这并非消极心态，只是在对公司负责，而那种“仅就卖而卖”思想的驱除愈早愈好。我们现在经营哪些品牌产品？其现状如何？我们与汽车厂家的关系怎样？渠道中的地位是否令人满意？竞争对手的战略发展动态？如何建立公司品牌？如何有效管理品牌资产，以实现行业内发展的持久性？现实自身的优劣势？买断销售能为本公司提供以上哪些利益？风险又有哪些？公司现有资源是否能够支撑？“买断销售”是否需要单独立项？几种买断车型如何调剂等等这些问题都是需要领导人审慎细思的，谨防一步走错，满盘皆输的惨痛悲剧。

    二、渠道搭建，网络先行

    买断销售的顺利实施，重要依托之一就是强大的销售力，而渠道顺畅，网络的分布是销售力实现极为重要的保障。根据自我发展的思路，汽车经销集团需考虑在区域乃至全国市场构建是否完整，渠道的掌控如何？信息沟通是否通畅？渠道成员激励手段、奖惩机制是否合理？对外口径是否统一？监控技术是否合拍？整车调配线路更新是否及时？装卸、运输成本是否合理？还有降低的空间吗？各个环节是否有专人负责否？综合评价渠道整体有多大的渗透能力等等。买断车型的渠道快速消化是值得我们进一步精耕细作的，确保既然从耕必须有所获，无论是走量还是售后客户资源的积淀，拉进来就不要轻易把客户吓跑。

    三、明确目标，按部就班

    买断销售，应明确自己的竞争对手——有竞争潜质的经销商，而并不应是汽车厂家，这时厂家与经销商是同一战壕里的同志。认真分析厂家的具体政策，仔细挑选买断品牌、车型，协议签订要慎重，尽量寻求双方权利与义务的对等，一定要明确厂家的调节职能，防范遭到自己人的狙击。无论买断的是什么样的车型，只要经过大量的市场调查与研究，并加以深思熟虑，就不要轻易怀疑甚至放弃。

    监控竞争者的市场策略，制定针对性强的应对手段，并学会向厂家争取优惠政策及资源支持。由于买断销售形成了一定区域市场的某车型的经销权的排他性，严谨防卫“本土”的同时，按部就班地进行“敌区”渗透，搜罗潜在客户，促进销售达成，逐渐形成涟漪效应。

    欢迎与作者交流你的观点或看法，作者孙彦良 [email protected]

    四、资本融通，管理经济

    买断销售，对于公司资金确实是个考验。启动自有资金很有可能减少公司抗风险能力（资金充裕者除外），而银行贷款势必增加项目成本的支出名目，这时准确地预估市场回应的程度，资金回笼时间性，周转率，资金链条的健康情况，自身的还款能力，慎重选择资本融同方式。无论是自有资金还是贷款都对公司的资本运作是否得法，财务管理科学性，透明化提出了更高的要求，以求尽量减少公司资本内耗与“走水”量。

    管理的经济性为公司在竞争中取胜增加了一个筹码，同时也可以增强其自身抗风险的能力。因此，成本管理的严格把关是汽车经销商认真修炼的功课。当然，意思并不是把资金所有权力完全掌握在老板（最高统帅）一人手中，这样反而降低了公司的市场反应能力，延长了策略在公司内部停滞的时间，如此以来，结果恐怕更难堪。公司（老板）授予各级管理者一定数额的资金支配权，并制定一系列资金效果评测方法，来衡量管理者所支配的资金利润率，并与其报酬紧密挂钩，以此来激发管理者的潜力，增强实效性。

    五、形象传播，成功存在

    一定程度上，买断销售是公司实力的象征。买断销售，大量资金的支出，强大销售力的打造有助于建立有一个规模、有实质和有能力的公司组织形象，更有利于政府、厂家、银行、媒体等相关组织信心的树立。因此，买断销售过程中的营销包装确实少不得。

    经销商的买断行为也能够体现其对该车型质量的信赖，价格的一步到位，销售额增长显示出来的成功，同样能让顾客放心，因为他们了解到还有许多其他人选择了这一公司，这一品牌。这期间有实力的经销商形象无形中充当了一位能言善辩的说客角色。对于具体经销商来讲，买断销售的行为并非一次性的，要注意买断销售打造企业形象的持续一致性。

    六、配合厂家，树立品牌

    此处的品牌概念包括厂家产品品牌，及经销商的公司品牌。配合厂家品牌战略与策略，结合自身特点打造公司品牌是现阶段汽车经销商尚需遵循的品牌思路，也是比较切实可行的。

    在买断车型营销策略制定之时，最好延用以前厂家产品品牌形象，并将经销商公司品牌元素渗透其中。这样一方面降低消费者认知的难度，另一方面减少公司的传播成本，更容易引起市场反响。如果买断车型与市场现状某种不适，数量不多的情况下，原定区域市场内，经销商有一定的自主权，可利用团购，网上销售、开拓消费力较低的郊区、农村等等市场策略，进行快速走量，糟糕情况下，甚至可以平推，只为了增强市场影响力，争取更多的售后客户，使利润后移。

 

    七、服务提升，将来之需

    买断车型，由于实际使用情况的差异，购买之日后若干年，维修保养的数量、频率会呈现不规则变动，但这批客户维修保养回归与否，很大程度上取决于经销商维修水平，服务质量及其所耗费的时间成本。不断提高维修人员的综合素质，业务熟练程度，进行工作与培训的协调发展，学会留住人才，降低人员流动率。

    另外，经销商要保存好买断车型的客户资料，根据其所在区域、职业特点、车辆用途、使用频率（估测），进行跟踪、预测与提醒，加大经销商的说服力，同时，增强顾客的归属感，亲切感，并充实口碑传播的内容。

    八、风险意识，危机管理

    每个项目都有其自身的风险与之共存，这是毫不疑问的经济现象，精明的经销商更是明白不过的了。可惜，真正去着手制定与实施公司预警与危机管理系统者却为数不多。经销商除了加入厂家的危机管理体系外，是不是有必要建立自己的一套来增强公司的免疫力呢！？毋庸质疑！如果贵公司还没有，建议以此为理由，开始着手吧！

    总之，仅靠价格优势就能成功？并非如此简单，因为抱着火箭弹并不能保证目标的达成！“买断销售”，作为大面积杀伤性武器，准确“打击”预定目标，定向的准确性，快速反应，快速装弹、卸弹，执行者的策略灵活运用等一个不能少！

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