试析影响广告心理效应的情境因素
作者:丁家永 158
广告与消费者心理学研究都认为,个体的消费能力,一方面与经济收入有关,另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明,同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性,而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。
消费心理学研究认为,不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类:经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定,然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。
消费者心理学研究认为,不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。
·在产品的选择和使用上的差异
有关研究认为,像服装这类具有象征意义的产品,消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购;而像家庭的日常用具,则更多地取决于收入。一些研究表明,尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣,但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深,表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装,原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。
进一步地研究还发现,在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。例如,一般来说,在上层消费者的住宅区环境优雅,室内装修豪华,购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究,服装、家具不少,但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差,衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反,下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现,这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1/3左右,但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面,由于缺乏自信和对未来并不乐观,他们十分看重眼前的消费;另一方面,低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。
·不同社会阶层的休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几,但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动,桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行,玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。
上层社会成员所从事的职业,一般很少身体活动,作为补偿,他们多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时,这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间,因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动,而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者,因为上层消费者一般自己拥有这一类设施,而低层
消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。
对于公司经理和高层主管一类的人来说,由于工作时间很长,休闲时间比较少,他们可能每天做一点休闲性活动,如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级职业经理人所喜爱的。调查发现,中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。
·广告与营销信息接收和处理上的差异
广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此,特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如,越是高层的消费者,看电视的时间越少,因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反,高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多,所以,印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
另一方面,不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此,特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如,越是高层的消费者,看电视的时间越少,因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反,高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多,所以,印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明,人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言,越是上层消费者,使用的语言越抽象;越是下层消费者,使用的语言越具体,而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告,因为主要面向上层社会,因此使用的语句稍长,语言较抽象,画面或材料充满想像力。相反,那些面向中、下层社会的汽车广告,则更多的是宣传其功能属性,强调图画而不是文字的运用,语言上更加通俗和大众化。
·购物方式上的差异
人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言,人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法,并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明,消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远,他光顾该商店的可能性就越小。同时,较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店,相对而言,较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现,“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者,较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比,从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时,中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。
扩展阅读
大门户重生:凤凰视角的互联网媒体影响 2023.05.09
在网络视频、社会化媒体、移动互联网野蛮生长、日新月异的当下,互联网的入口越来越多元化。除了传统的搜索和门户,即时通讯、垂直网站、导航网站、视频网站、微博、SNS、微信、App等等都在构建新的入口。这
作者:李欣详情
中国民生银行某分行《员工心理调整与压 2023.04.26
2021年11月2日,中国民生银行某分行《员工心理调整与压力疏导》课程圆满结束!特邀“压力绩效管理专家”郭敬峰老师精彩授课:情绪管理技巧、员工辅导技术、压力疏导方法,大家积极互动,课程氛围轻松活泼,激
作者:郭敬峰详情
敢问江南春:谁来为广告污染负责? 2023.04.25
江南春先生创造了分众传媒,创造了中国广告商界的奇迹,更是塑造了一个当代传媒人的神奇人生。他的成功不仅在于短时间内创造了巨大的商界财富,更在于为中国媒体的运营与发展开辟了一个前所未有的、崭新的世界。应该
作者:李名梁详情
敢问脑白金:明知没有市场,为啥还大放 2023.04.12
脑白金是什么东西?地球人都知道——用来送礼的。 可以肯定,只要在中国生活过一段时间并看过电视的人都知道脑白金。在人们的意识中,脑白金就是用来送礼的保健品,除了送礼,可能真正买给自己父母享用的人寥寥无
作者:李名梁详情
民营医院观察系列(三):北京新兴医院 2023.04.12
北京新兴医院广告策略分析及其启示随着我国市场经济体制的建立与完善,医疗卫生管理体制改革的开展与深入,以及医院投资主体的多元化,医院的经营与管理将逐步走向市场化,市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌
作者:李名梁详情
一切不以围绕顾客价值的营销都是耍流氓 2023.04.06
今日,因厨房下水管堵塞,四处找方法。没想到楼梯口就有疏通下水管的联系电话,非常欣慰。小小的广告,其实平时并没有去关注,也重来都是嗤嗤以鼻。从营销角度思考,倒是引发了一些兴趣。于是看遍了楼梯口的小广告,
作者:蒋观庆详情
版权声明:
本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。
- 1厂家招商准备工作之沟 15
- 2太古可口可乐第2期降 18
- 3一定要脱离产品谈招商 21
- 4员工不是被招聘进来的 35
- 5姜上泉老师:降本必增 20
- 6西安王晓楠:2024 1759
- 7辅警或迎来转正新契机 51
- 8西安王晓楠:辅警月薪 60
- 9什么是小型门店的底层 41