《销售与市场》1997年11期发表西安庄贵军的文章，认为传单广告功效不大。同类观点也常见于其他传媒中。

　　其实，"春江水暖鸭先知"，对于传单广告的功用，销售前线的商人们远比旁观者清楚。庄先生调查了83名大学生，得出的结论肯定是没有多大意义。因为，使用传单广告的广告主大都不以大学生为目标消费者。

　　对于许多保健品、化妆品等消费品而言，销量可以说是传单广告"铺"出来的。大型家电(如长虹彩电)近年也开始使用传单广告。

　　1．怎样用传单广告引发"好奇心"

　　让消费者产生好奇心，是产品销售出去的第一步。传单广告运用得好，能以极低的代价起到提高知名度、引发好奇心的功用。反之，则会败坏企业形象。

　　依笔者在广西、四川两省见过的传递方式而言，传单广告的运用可分为三个档次。最低档的企业，是雇请一批民工或学生，向行人的自行车筐中、商场游客手中、农贸市场人群中乱扔，不懂任何规则，不对员工进行应有的培训。陕西咸阳的保健品企业药品企业，大都属于这种低档次。中档次的投递，可以以早期的三株、红桃K为代表，特点是入户投递、一户一份、折叠规整、三级检查、不重不漏，投递员衣着整洁甚至挂工作牌、戴绶带，逢人双手递报，能做简洁的口碑宣传。投递集贸市场时，投出不投进；(把传单给进场的人，等于免费提供包装纸。给出场的人，则有可能带回家看。)投放学的学生不投上学的学生。(往往是走进课堂教学生折好，回家读给父母听。)一系列的规定，保证了投递质量、到位率，保证了投递的效果。

　　还有一种新的更高层次的形式，博爱生命元最近在成都搞"宣销"投递活动就很有特色。它以卡通动物广告(活体广告)开路，鲜艳夺目的大旗(写有广告语)作招示，营造出热烈的气氛，再让投递员(全身广告)拿着产品、传单，边解说功效边投递，组长则带着《口碑宣传表》、《消费者跟踪调查表》等进行"收尾"。所到之处，观众过目不忘，周边的售点销量能保持7天左右的上升。

　　2．怎样用传单广告输出功能(功用、功效)、树立品牌　

　　许多对传单广告未作研究的企业，其印制的传单，往往以莫名其妙的"病例"为主体。这些无姓名全称、无详细地址、无身份证号，总之无法断定真伪的病例，既无可读性，又无权威队，投得再多，也引不起信任。

　　看看三株公司当年引用病例的水平，始知今天绝大多数企业还未入门--末达到三株当年的水平。病例必须真实，必须采用本地病例(三株公司甚至要求本村、本巷的)，要同病例提供者协商，让提供者签字宣誓保证病例的真实，对提供者只送小礼物，不行贿，以免一些人贪利而提供假病例，等等一整套规定，保证了病例的水平。但大多数企业不明白其中的奥妙，只是盲目跟风，当然就画虎不成反类犬了。

　　自1995年《广告法》实施以来，广告管理部门已明令禁止使用病例，假病例就更不能使用了。

　　但功效(功能、功用)的输出必须有。要想传递到位，它必须简洁、一目了然。对药品等而言，最好附一个《功效表》包括针对症状、机理、依据等。对家电类等，可列出消费者关心的几个指标。

　　总之，理性诉求不可没有，又切忌"专业化"。

　　传单广告使用不当会败坏企业形象。为"树品牌"而非砸品牌，除投递者要注重仪表、进行产品知识谈话技巧等培训外，传单内容要以简洁的语言阐述企业的荣誉。语言要平实、客观，不用形容词，不抒情。

　　当然，投递员在介绍产品功用与企业荣誉时，也要有别于走村串巷的货担郎中。他的语气应是诚恳的，带着"让你分享我的感受"的热情，就像证人向听众阐述，不卑不亢，不以直销为主要目的，多服务、多解说、多演示，宣传到了位，观众暂时不买也没关系--他们会到商店去问的。

　　3．怎样寻找"首攻点"

　　人上一百，形形色色。不同的人对传单广告有不同的态度。为节约成本，应先易后难，以点带面。

　　就我的经验而言，首先对象是工人、农民。工人、农民最实在，只要看出产品有用，他们就会抛弃成见，勇敢地选择。

　　商人较难对付。不少中国当代的商人有过制假或贩假的历史(无论是药品还是电器)，自己做鬼做久了，就难免疑神疑鬼。但他们的成见也不太多，只要看到左邻右舍(工人农民)有人受益，他们也会"从善如流"的。　

　　最后再"启发"知识分子较好。中国的知识分子，大多谨慎、保守，动作总比其他阶层慢半拍的。

　　4．传单广告——IMC的中枢

　　以传单广告为枢纽，可以让所有广告招式互相呼应以取得1+1＞2的广告效果。例如上正规媒体前，或开展促销、馈赠等活动之前，若先在传单上作预告，信息到达率可以成倍成倍地提高。企业的一些荣誉，足以反映企业实力的小活动如名人来访等，也只有在传单上"广而告之"才适宜。

　　传单广告发布费用极低。即以博爱生命元这一攻击性最强的发布方式而言，综合成本也不过0．10元／份(可供一家人看)。以它为龙头，是非常划算的。

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