从我国保健品发展历史来看，上世纪80年代初期，我国保健品企业不到100家，销售只有16亿元人民币左右，后于1999年达到300亿元。2002年，保健品产业的企业已达3000多家，年销售又回落至200亿元。中国保健品行业曾因诚信危机一度衰落，但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一个高峰。

　　一、中国保健品市场走向洗牌阶段
　　1、消费心态成熟和诚信迷失导致整体市场低迷

　　2、竞争激烈导致保健品企业竞争乏术：

　　从90年代中期开始的广告战、人海战、疗效战、原理战、原料战、促销战，让整个保健品产业处处充满着火药味，处处上演着“战国七雄”，具不完全统计全国几千家保健品企业，大部分都集中在“保健免疫、改善肠胃、补钙补血”等几个集中的功能领域，同类原料产品在每个市场都有好几个，更不要说同类功能的企业了。那么这时候的保健品竞争几乎就是中国营销史的“战国火拼”，大家都在无限制的透支着自己！在这期间一批大企业衰败了，巨人、三株、太阳神、哈磁、巨能、建昊等等，中小企业倒掉的就更多了！这一切都是竞争的结果！

　　3、中国保健品已经进入新的洗牌时代：

　　现在的消费者谁也不会再细看报箱里的小报了，谁也不会再把路边发的传单的放在手里超过五分钟了，谁也不会再那么相信电视广告里明星了，谁也不会再那么相信商店里的促销员了，商店里专柜租费越来越贵了，商店里店堂广告价格也越来越贵了，连促销人员工资也平均到800起步了！而且国内水、电等能源价格也是一路高升，更由于近2年的会议营销的失效和直销牌照的准入，中国保健品企业步入煎熬时刻，这一切都迫使中国保健品市场进入真正的洗牌阶段！这一切都要看谁能适应新的市场形势！

　　二、“救命稻草”———直销模式，但却不是谁都能抓住的：

　　2004年直销（含会议营销）企业开始显示出营销方面的独有优势，随着安利纽崔莱在中国销售一举突破100亿，这是中国保健品领域里无人曾抵的境界，,于是就有了某些类似权威的说法：“以直销和会议营销”这些非传统的营销模式所完成的销售额，将超过传统模式，并在预计5年后达300亿左右的份额。于是在很多的论坛场合和新闻中，不断的出现中国保健品老总看好直销，准备在直销大战中拔得头筹的凌云壮志！不过在笔者看来，直销虽好却不是谁都能做做的。

　　1、直销对企业的现金融通能力要求很高：

　　据国家商务部公布的直销企业法规定，所有直销企业必须有8千万风险押金才有资格领取牌照，就这一条就能把中国大部分保健品企业挡住，这还不算因直销形式带来团队构建成本，尽管国内很多企业都可以靠挖角从安利等公司那里获得关键人才，但他们几乎都犯了同样一个错误—短期功利性太强，要求直销团队短期就得见效益，否则就得换人！很多企业在尝试做一年直销尝试以后，包括团体营销的部分在内，月销售额仍然在20万元以下，由于运营资金的紧张，这使得很多企业的直销战略进入“鸡肋”状态！

　　2、直销对企业文化的要求很高：

　　安利进入中国十几年了，虽然历经波折，发展模式也转变到了目前的“店会结合”模式，但安利企业的文化力却是一直在发挥他们强大的生命力，这些文化吸引了大量中国淘金梦者，前赴后继地为安利企业坚持地表演，让大家看到了安利并不是“老鼠会”，在很多安利新星身上消费者和新加盟者也确实也看到了“安利的大企业文化效应”！这不是国内一些保健品企业能够具备的，更不是经过短期之内就能建立的，到现在国内直销企业还以为直销就是直接销售产品！那可真是大错特错了，他们大概忘记了消费者是怎么看待保健品行业的了！

在此笔者敬告国内直销企业：如果不能感动于您的企业，没有一个消费者会购买您的产品的！

　　3、直销对产品品牌的要求很高：

　　在很多企业都简单的以为直销是靠直销人员的说服能力去卖产品，只要有足够的队伍就可以卖产品了！如果是这样，那他们可真是大错特错了，如果没有良好的品牌声誉，安利和雅芳绝对不可能做的这么好！在多层次直销取消的情况下，毕竟每个直销员总是要靠不断地开拓新顾客来增加销售额，所以每个直销员的力量在消费者心目中的总是很弱的，他们完全的要靠产品的品牌力来说服消费者。

　　4、直销对企业的团队管理能力要求很高：

　　在很多企业的管理惯性里，总是把功利性措施作为销售团队的管理基本措施，但在直销企业里是绝对行不通的，笔者所看到情况是，很多国内企业的直销团队成员基本生命力是3个月，甚至更短，这要求我们的直销企业必须采取新形势下的团队管理方式和措施，要有能力保持团队成员的热情，要有能力保证员工的斗志，否则直销团队那可真成了“铁打的营盘流水的兵”了，经过几轮洗牌以后团队领导人就很难再获得企业领导的信任，也不得不动起了“自有留爷处”的念头了，如此以来企业的直销战略就受到了生死存忘的考验！

　　5、直销对产品功效的要求更高：

　　最早笔者在参加安利的业务会议时，他们一再重申的是安利的产品是绝对优质的，这一点也在身边很多安利产品的使用者中得到证实，如此以来安利产品消费者口碑也越来越好，尽管价格昂贵！这是对目前国内直销企业最需要作好的基本功之一，没有过硬的产品质量和功效，直销那将是一场夭折之路！

　　三、“议而不销”———会议营销，你还能坚持多久：

　　从97年开始国内一些保健品（抗化疗类、抗三高类、免疫类）借鉴国外保健品推广模式，开展起了会议营销，由于最近几年加入会议营销的保健品种类越来越多，导致整个行业竟然出现了会议营销专门的书籍，把会议营销的热潮推向中国保健品的中心阵地，成为05年开始保健品企业家家都想走的市场策略，但由于各类保健品企业操作太功利性，一开会就直奔主题介绍产品，一开会就讲促销价格，一开会就劝购，让很多参会的消费者每次开会就象自己是等待下锅的羔羊一样，恐怖之情油然而生，这逐步让中国大多数的会议营销变成了目前“议而不销”的境况，也因此会议营销成保健品企业看不懂的一道风景！

　　1、没有品牌力的会议营销就别着急销售产品：

　　很多保健品企业刚上市就开展会议营销，甚至于来参加会议都是一些刚听说的消费者，在会议经过一翻功能介绍就急吼吼的向客户推荐产品，如此以来本来就疑惑的消费者就更加想溜之大吉了，下次再约请消费者来参加会议，消费者就再也不来了，哪怕是碍于情面也总是借故推脱再三而不往。

　　2、没有广告支持的会议营销将走入自说自话的尴尬境界：

　　我们很多时候做会议营销的企业都想当然的认为，会议营销就是不用做广告的销售方式，这以来所有销售努力都是在会议上大肆释放，大多数企业都忘了一句话：“功夫在诗外”这句话！没有广告的配合就很难确立产品在消费者心目中的信心，毕竟是大众媒体影响社会的今天，消费者追求的基本安全感和自尊心，还是想通过群体的认可来确保的，如果自己正在使用的产品，亲友都没听说过，经不住消费者亲友的几次消极态度，消费者就会变的迟疑不决了！

　　3、没有当地市场A类终端的配合，会议营销将走进品质疑虑旋涡：

　　大多数消费者在听说一个产品以后，都会习惯性先到大店先看看，如果大店有，那他们的安全感首先就加强了一些，而且还会和同伴说这产品XXX大店就有卖的，应该没问题的！如果大店没有，他们首先就会这产品是否有问题，否则怎么就进不了这有名的大店呢！

再就是消费者喜欢将会议价格和大店价格进行对比，如果有明显差距，那消费者就会有更加明显的态度了！

　　4、能否建立足够优质的客户数据库将影响会议营销战略的结果：

　　很多保健品企业对数据库的建立，缺乏必要的技能，从消费者资讯的收集、约见、会议、回访、跟踪，这里面既有话术也有艺术，既不能3月不联络一次也不能3天拜访一次，这就为很多企业提出了严格的技术要求，既不要让消费者产生不安全感，也不要让消费者转向别家，成为对客户管理工作的考核指标。

　　那么难道中国保健品就没有活路了吗？

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