告诫海王：做保健品市场关键要扎实_于斐_管理文库

告诫海王：做保健品市场关键要扎实

作者：于斐 179

　　海王产品知名度很高，美誉度也好，其倡导的“健康成就未来”颇有行业领航者的风范，应该讲在江湖上较有市场感召力。

　　但就其推出的两个保健品来看：海王金樽、海王牛初乳，市场表现并不尽如人意，虽说请出了当红明星张铁林、释小龙出任形象代言人，电视里广告天天见面，其品牌形象深入人心，可为什么在素有保健品营销金三角之称的江、浙、沪地区销售始终低迷，没有象电视广告预期的那般火爆？

　　中国的保健品很有国情特色，老百姓在往兜里掏钱时，十分关心产品所能带给他的利益承诺，即具体服用后能产生什么效果，最好是眼见为实，亲身体验。因此，保健品往往在功能的宣传上费尽心思，千方百计提炼核心卖点，营造神秘概念，同时通过强有力的营销手段，如科普营销、口碑营销、社区营销等等来加强消费者的认知，除了电视广告起到烘托宣传气氛，报媒广告起到辐射宣传力度外，更主要的工作还是在地面实实在在的终端推广上。一个产品要被消费者真正接纳，需要通过多样化高频次的促销手段来建立起一种双方情感认同的互动，否则，光有电视的狂轰烂炸，经销商是有信心了，但消费者根本领悟不透其中的主导诉求功能，也就不会买帐。其最终结果就是产品的库存转移，从生产商仓库转移到了经销商仓库，而在零售终端，仍旧没有好的市场表现。

　　海王的系列保健品，恰恰是犯了大投入大产出的市场推广大忌，宣传的广度是有了，但其深度和力度远远不够，具体来讲，做市场缺乏扎实。笔者在江苏、浙江许多地级市场看到，海王通过大投入，把牛初乳这一天然无污染乳源产品炒热了，消费者在指名购买时，常常被基本不做广告的其他品牌牛初乳产品促销人员在终端拦截掉了，花了钱却给别人做嫁衣裳，真是冤枉。因此，可以说，海王品牌影响是有了，可对产品认同的少，也因此带来了市场销售的不旺，终端工作的空白，厂家作为大品牌在推广上产生的盲目优越感，没有从购买者的消费心理开拓挖掘，使得产品的诸多优势背景和资源不能被消费者切实感受到。投入与产出极其不协调，想必这也是厂家不愿意看到的。

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